企业网上社区用户忠诚度影响因素的实证

[摘 要 ]论述提高用户对网上社区的忠诚度将有助于电子商务网站吸引和保持客户,模型检测设用户信任及虚拟社区感对忠诚度具有显著作用,虚拟社区感包括三个维度：成员感、影响力、需求满足.并对收集的195份有效样本数据采用PLS Graph进行分析,结果发现用户信任显著影-向虚拟社区感的三个维度与忠诚度,表明用户信任对于网上社区运作所发挥的基础性作用；且在虚拟社区感的三个维度中,仅有需求满足显著影响用户忠诚度.

[关 键 词 ]信任　虚拟社区　忠诚度

[分类号]C931.6

1　引言

随着互联网的发展,网上社区逐渐成为人们关注的焦点.据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的第19次互联网络调查报告,36.9％的网民经常使用论坛／BBS／讨论组功能,列于网民经常使用功能的第5位(前4位分别是收发邮件、浏览新闻、搜索引擎、获取信息),表明网上社区已成为互联网的一个重要组成部分,是网民交流信息与沟通的主渠道之一.

网上社区作为网络营销的重要渠道之一,正受到越来越多网站的关注.一些电子商务网站如Amazon纷纷建立自己的网上社区,通过社区来了解用户对产品或怎么写作的意见,从而采取更好的措施以满足顾客需求.此外,通过网上社区这个平台,用户可方便地交流信息,这将有助于提高他们对网站的“黏性”.要让企业网上社区发挥作用,一个首要前提是拥有大量的社区忠诚用户.这些忠诚的用户不仅会自身积极参与网站的交易,而且其言论将对其他用户产生重要且正面的影响(口碑效应),这种影响对于那些初次在该网站购物的消费者可能尤为突出,因为他们缺乏其他的信息(如关于网站的怎么写作质量)来评价网站的可信度.ACNielsen的《全球网上购物趋势》调查报告也显示,32％的用户因为其他用户的推荐或评论而选择在该网站购物.

已有文献侧重于考察网站因素如网站结构、内容、功能、怎么写作质量,与用户因素如信任、满意度对网上用户忠诚度的影响,较少考虑到社区因素对用户忠诚度的作用.本文将结合虚拟社区特征,通过实证分析发现显著影响用户对企业网上社区忠诚度的因素.

2　网上社区及虚拟社区感

网上社区可定义为“一群有着共同目标或兴趣的人,主要通过网络来进行交互”,其表现形式包括BBS、论坛、聊天室、校友录、新闻组等.网上社区的特征包括4个方面,即相交互的人、共同的目标、指导人们交互的政策、作为技术基础的计算机系统.网上社区中进行交互的用户可分为三个角色：版主、积极参与者、潜水者(只浏览而不参与讨论).用户参与网上社区的目标往往是为着共同的兴趣、需要、信息交换等.指导人们交互的政策包括讨论的规范、注册条件、惩罚措施等,不遵守这些政策与规范的成员将被网上社区剔出.而计算机系统则是网上社区存在的前提.

网上社区可分为4种类型,包括交易社区、兴趣社区、幻想社区、关系社区.交易社区的主要目的是通过信息的沟通来促进产品或怎么写作交易的进行,如Ama―ZOH、淘宝、eBay易趣的社区；兴趣社区的参与者围绕一共同感兴趣的话题进行深入的讨论,如友人手机论坛(.省略),提供关于各种类型手机与手机卡的讨论；幻想社区如众多的游戏社区,参与者可扮演游戏的一个角色来参与其中；关系社区的参与者通常了解对方的真实身份,比如校友录.本文研究的对象是B2C网站自己建立并管理的交易社区.

虚拟社区感(sense of virtual munity)指的是“个人就自己与社区关系的感觉”,研究表明虚拟社区感是影响社区成员行为的重要因素,它将导致成员的承诺、满意度等.虚拟社区感包括4个维度：成员感、影响力、需求满足、情感连接.成员感指的是虚拟社区成员所体验到的一种归属于该社区的感觉.成员感强调将“我们”与“他们”区别开来的边界,创造了鼓励自我揭露与亲密感的情感安全形式；成员感增加了成员的自信,创造了一种权力感.影响力指该成员能够在虚拟社区中产生的影响,产生于保持社区规则的过程中.需求满足意为成员相信虚拟社区的资源能够满足他们的需求,表现为作为虚拟社区一员的身份、在社区里发挥作用的能力、共享的价值观、在自己需求得到满足的同时满足其他人的需求.情感连接指虚拟社区成员将分享体验、历史等,情感连接来自于成员之间频繁的、高质量的交互与时间、资源的投入等.

3　研究模型与检测设

虚拟社区感是虚拟社区环境下用户所特有的一种感知,它将影响到用户对社区的忠诚度.虚拟社区感包括4个维度：成员感、影响力、需求满足、情感连接.已有的研究表明,情感连接与成员感高度相关,并且测度情感连接的指标如友谊、与其他社区成员的连接,均在成员感的测度项中有所体现,因此为了保持模型的简练并且又抓住问题的主要方面,本文的模型将只包括其他三个维度.另外,网上社区成员的信任也是一个重要的因素.模型如图1所示：

网上社区用户的信任是整个网上社区运转的基础.信任包括对能力、诚实、善心等的信念.对能力的信念表明社区具有专业技能和知识；对诚实的信念表明社区将信守承诺；对善心的信念表明社区将关心用户的利益,而不是只关注自身利益.网上社区用户如果没有建立对其他成员与网上社区平台提供商的基本信任,那么他将离开该社区,而不会参与该社区的活动,如交流信息等,因为用户觉得社区不具备足够的能力、或不信守承诺、或不关心他的利益.网上社区的虚拟性、匿名性、时空分离等特征使得其相对于传统的物理社区来说具有更大的风险与不确定性,因此网上社区的成员需要依靠各种途径,如社区的声誉、规模、自己的体验等来建立对该社区的信任,以克服对风险的感知,从而积极参与网上社区的活动.

信任将对虚拟社区感产生积极作用.虚拟社区感,包括成员感、影响力、需求满足以及忠诚度都是建立在用户多次体验的基础之上,如果用户对社区缺乏信任,那么他的社区归属感将较低,感受到缺乏控制,认为社区没有能力满足其需求,因此其虚拟社区感与忠诚度就非常低.另外,信任作为决定忠诚度的一个重要因素在多篇文献中得到证明.因此,本文检测设：

H1：网上社区用户的信任将显著影响其成员感.

H2：网上社区用户的信任将显著影响其对社区的忠诚度.

H3：网上社区用户的信任将显著影响其影响力感知.

H4：网上社区用户的信任将显著影响其需求满足感.

在影响网上社区用户忠诚度的因素中,除信任之外,成员的虚拟社区感也是一个重要影响因素.虚拟社区感是虚拟社区成员所特有的一种感知,即用户在参与虚拟社区的活动中所逐渐形成的对该社区所特有的情感；成员感表现为用户所具有的一种归属感,认为社区其他成员是自己的朋友,并对社区及社区成员具有好感；影响力表现为用户在社区中感知到的知名度、 其他成员对其观点的接受程度、响应程度等；需求满足表现为用户参与社区讨论的需求,比如获取有用信息、快乐或成就感等得到满足.可以预测的是,当用户对网上社区形成较高的虚拟社区感时,他将对该社区具有更高的忠诚度或“黏性”.

H5：网上社区用户的成员感将显著影响其忠诚度.

H6：网上社区用户的影响力感知将显著影响其忠诚度.

H7：网上社区用户的需求满足感将显著影响其忠诚度.

4　研究方法

研究采用问卷调查的方法.模型共包括5个因子,每个因子用4个指标来测度,因此问卷共包括20个指标.量表采用5点Likert法,从“非常不同意”到“非常同意”.这些指标来自于文献[5,6,8],并进行了适度修正,以符合中国人的阅读习惯.表1列出了量表的指标及来源.问卷的第一部分是关于用户个人信息,如性别、年龄、教育程度、网龄、每周登录次数等；第二部分是对应20个指标的20个问题.问卷设计好后,首先在20名具有丰富网上社区参与经验的用户中进行测试,之后根据测试结果对问卷题目进行了一些修改.

调查对象为一个B2C网站：京东网(该网站主要销售计算机和数码产品)社区的用户,通过电子邮件的方式向这些用户发送调查问卷,并强调本次调查属于学术性质,承诺替用户保守信息.调查共发放1500份电子邮件,在两个星期内共回收到211份回复,在剔出部分无效问卷后,共得到195份有效问卷.

对样本信息统计表明,调查对象中男性用户为48％,81％的用户年龄为18―24岁,76％的用户具有本科学历,51％的用户具有1―3年的网龄,30％的用户有4―6年的网龄,66％的用户每周登录社区6―10次,22％的用户登录次数为10次以上.上述样本特征表明本次调查对象主要为高学历的年轻用户群体,他们具有丰富的互联网和社区使用经历.这同时也表明了本文的研究结果需要推广到其他用户群体,如年龄较大的、具有较少互联网使用经历的用户.但根据CNNIC的报告,年轻的具有丰富互联网使用经历的用户是网民的主体,因此本文的研究结果具有一定的代表性.

5　研究结果

数据分析过程包括两步：首先分析测量模型,考察量表的信度与效度；然后分析结构模型,检验模型的检测设.

对信度的检验主要是考察Cronbaeh Alpha值与CR值(posxte reliability,复合信度),较好的量表信度需要这两个值均大于0.7.计算结果显示,各因子Mpha值与CR值均大于0.7,显示了较好的信度.

效度包括收敛效度(convergent validity)与判别效度(discriminant validity).收敛效度与判别效度可从两个方面考察：①考察各指标在对应因子的负载是否大于在其他因子的负载；②考察各因子E值(Average Variance Extracted,抽取的平均方差)的平方根是否大于该因子与其他因子间相关系数.计算结果显示,上述两个方面的条件均得到满足,表明量表的指标能较好的反应其对应因子,具有较好的效度.

对模型的检验采用PLS Graph来进行.相对于LISREL,PLS Graph对样本量的要求较低,不要求数据正态分布.样本量为具有最多自变量因子的自变量数目的10倍即可,在本文模型中,忠诚度具有最多自变量(4个),因此该模型只需40个样本即可,结果如图2所示：

6　讨论

从图2中的结果可以发现,信任显著影响虚拟社区感的三个维度,包括成员感、影响力、需求满足.此外,信任与需求满足显著影响用户忠诚度,没有发现成员感、影响力对用户忠诚度的显著作用.因此,检测设1、2、3、4、7得到支持,而检测设5、6没有得到数据的支持.成员感、影响力、需求满足被信任解释的方差分别是33％、26％、46％,忠诚度被4个因子解释的方差是56％.

建立用户的信任对于网上社区来说是至关重要的.网上社区相对于物理社区来说,由于其虚拟性,因此包含更大的风险与不确定性.同时,需要建立对整个社区的信任来克服潜在的损失和不确定性.

本文的结果发现信任对于虚拟社区感的三个维度都具有显著作用,并且三个维度被信任解释的方差较大,尤其是需求满足被信任几乎解释了一半的方差,从而表明信任在网上社区中所发挥的基础性作用.当用户缺乏对网上社区的信任时,将导致其成员感、感知影响力、需求满足都显著降低,用户将减少对网上社区的参与,甚至离开该社区.因此,网上社区需要采取各种措施来建立用户的信任,如扩大社区的知名度、提高社区网站的易用性、选取有影响力的用户作为版主、组织线下活动等方法都可以增进用户的信任度,吸引用户对社区的参与,从而将潜在客户转变为现实客户以至忠诚客户.

在可能影响用户忠诚度的4个因素中,信任及需求满足具有显著作用,而虚拟社区感的另外两个维度：成员感及影响力对忠诚度没有显著作用.信任对于忠诚度的显著作用在多篇文献中已得到证实,本文也发现了该作用的显著性,表明建立用户信任是培育用户忠诚度的前提.需求满足对用户忠诚度有显著作用,而虚拟社区感的另外两个维度：成员感、影响力对忠诚度影响不显著,表明用户是带着一种务实的态度来参加虚拟社区的,更关注自己的需求如获取有用信息、快乐、成就感等是否得到满足,从而决定自己今后对网上社区的参与度.而成员感、影响力作为较高层次的虚拟社区感,尚没有得到用户的重视.因此,当前网上社区建设的重点应是关注用户的需求是否得到满足,同时注意营造一个可信的社区氛围,最终提高用户的忠诚度.

7　结语

网上社区作为一种网络营销渠道将能够为电子商务企业带来显著价值,而让社区发挥作用的一个前提是社区拥有大量的忠诚用户.本文考察了信任及虚拟社区感的3个维度：成员感、影响力、需求满足对忠诚度的影响,研究结果发现信任及需求满足对忠诚度具有显著作用.此外,信任对于虚拟社区感的3个维度具有显著作用.因此,电子商务网站需要采取有效措施来建立用户信任和满足其个性化需求,从而提高用户忠诚度,为网站带来可靠利润.