中小企业网络整合营销传播行为与效果模型设计

摘 要：本文通过分析网络整合营销传播的相关概念,结合中小企业所面临的企业规模与市场竞争现实,提出中小企业可以将网络整合营销传播作为企业营销的出路,结合中小企业自身特点,总结出可操作性的网络整合营销传播建议及可视化的图形模型设计,并从四个行为维度上对中小企业网络整合营销进行分析,力图从理论及操作上指导中小企业营销活动.

关 键 词 ：整合营销传播 网络营销 中小企业

近年来,随着电脑的普及和群众知识水平的提高,互联网的发展非常迅速.截至2012年6月底,中国网民规模5.38亿.对于企业来说,互联网因其使用者数量之多,覆盖人群之广等原因已经成为企业不可或缺的宣传平台及沟通平台.然而,从中小企业操作的视角来看,现阶段大部分企业利用互联网进行营销活动存在着以下几个问题：1、营销活动仅仅停留在网络广告及简单的企业宣传上.2、国内大部分中小企业的运营思想仍然停留在传统生产为核心的观念上,没能随时代变化.3、缺少一个直观的、可操作的互联网营销模式.中小企业若不能改变此种营销现状,在越来越激烈的市场竞争中将会屈于下风.通过对互联网特点的研究及营销模式的分析,笔者认为网络整合营销传播是一条现阶段中小企业营销可选之路,并提出了网络整合营销传播行为与效果的螺旋模型,为中小企业利用互联网进行营销活动提供参考.

一、现状与问题

1.网络整合营销传播的必要性

从国内中小企业生存环境来看,企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本.传统营销手段多注重广告及促销,但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的,促销手段所需人力物力资源较多,实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利.网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式.其次,通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式.整合营销可以说是一种观点,它以沟通消费者为中心,通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式,便于适应未来市场.第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道.网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通,适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务,突破传统营销渠道的限制.

2.网络整合营销传播的前提

值得注意和深思的是,要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播,首先要做的就是深入细致地研究网络媒体,掌握网络传播的特点.网络传播是一种复杂的传播形式,它是融合的平台,它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体.在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销,容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微.因此,首先要了解网络传播的一系列特点,如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等.近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段.这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点,加强与消费者之间的互动和沟通,从而更好地了解消费者,更好地怎么写作消费者,更好地与消费者保持良好关系,并在此基础上满足消费者的各类需求.促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补,网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势,但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台.相反,两种营销渠道应做到优势互补,整合企业现有资源,从而促成整合营销传播价值的最大化.

3.网络整合营销传播的基本观点

目前,学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一,原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善,理论体系并不全面.同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速,其表现形式呈现出多样化的特征,如网页、BBS、博客、微博客等形式,每种形式的传播模式都有其特点,所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准.这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考：网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动,是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展,是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程.结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现,网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通,保持与消费者的良好关系.

二、理论阐释

1.模型设计的理念

虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架,但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型,即：建立消费者资料库；研究消费者；接触管理；发展沟通策略；营销工具的创新；传播手段的组合.对于中小企业而言,从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法.因此,应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法,即网络整合营销传播行为.本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业,此类中小企业有着自身的产品或怎么写作,他们使用的传统运营模式,即产品为中心的4P营销.此类中小企业占我国中小企业的大多数,他们在市场竞争中处于弱势地位,在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展,网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换,部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式.同时,对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说,网络整合营销能提高其网络广告投入效果,并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动.对于中小企业,企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准.理想状态下,企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构,行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程,随着过程的深入,效果维度随着各步骤工作的深入不断上升,最终达到企业运营目标,如图.

图例：行为维度：①市场定位及消费者研究.②选择合适的网络传播渠道.③沟通传播与拉近距离.④收集反馈与改正策略. 2.行为维度层面上模型的具体应用

（1）行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究.对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受,从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实.中小企业在网络整合营销传播的维度上,首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯,可以通过分析中国互联网信息中心发布的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据；或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况,判断出企业产品能否进行互联网营销,如日用品、食品在互联网上营销较为困难,电子产品等比较适合网络整合营销.在这个行为维度上,判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标,决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上.

（2）行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道.根据第一步的研究结果,中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究,特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解,如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等.同时,根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道.现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体,不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注.需要提出的是,企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动,如通过微博客、企业网站、电子商务平台等,传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了.

（3）行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离.这是网络整合营销传播的重点!网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合,为达成传播目标而形成合力,通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系,并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任,以及使企业品牌、产品、怎么写作的良好形象长久存在于消费者心中.要达到消费者建立良好关系的目的,不能单单依靠产品本身,而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系.同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球,则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯,其次是要清晰明了,目的是有利于消费者收集和辨认信息.所以,企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段.一是多种互联网工具传播信息的整合.不论信息来自何种网络传播工具,如企业网站、论坛或门户网站,还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体,其实质都是向消费者传达企业及产品信息.二是营销传播手段与传统营销手段的整合.企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致.无论信息是什么,都代表了企业品牌,消费者都会以同样的方式进行处理.三是接触管理,“接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式.接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播,减少不利的负面传播,以影响消者的态度和行为.四是利用目标受众作为信息节点,通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的.网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份,企业可以是信息传播者,消费者同样可以是信息的传播者,如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势,以有奖转发为手段,在短时间内吸引网民参与,把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来.以此吸引人气,利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化.

（4）行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略.网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分,仅仅从营销的角度来看,中小企业如果能认真的执行前三个步骤,就可以在营销上有所收获.但对企业长远发展来说,需要不断重复这三个步骤,因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化,如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销,那么营销的费用与效果比例将越来越大!网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息,此类信息若有关于产品怎么写作内容的能够帮助企业改正产品或怎么写作的某些特性；反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题,通过分析此类信息,能够对网络整合营销策略进行微调,为进一步开展营销活动怎么写作.

三、结语：网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”

市场营销观念种类繁多,所适应的情况各有差异,本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法.对于中小企业来说,企业在人才知识储备上较为不足,图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受.其次,逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入,便于规避成本投入上的风险.最后,从传播的角度来说,图形化的营销模式也便于营销观念的传播,再好的方法如果企业不接受,也无法在实践中得到印证及修改,网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去.