出来的商业模式

奥普拉＝24亿美元＋一个媒体王国

李静＝每年上亿元广告＋集多渠道和电子商务于一体的另类电视购物平台

提拉＝每年3000万美元＋一条超模生产线

奥普拉：“母鸡”的链式生长

母体节目影响力+辛迪加权等于不断培植新节目

奥普拉经久不衰的高知名度,成为支持哈普娱乐旗下其他业务板块的生存乃至发展壮大的核心基石,让“奥普拉”的价值得以在系列脱口秀节目以及电影、平面媒体和广播得到延伸.然而,面对互联网等新媒体的冲击,“奥普拉有线电视网”能否成为其个人品牌商业化的新载体,还有待时间检验.

在美国,奥普拉温弗瑞几乎是个无人不知的名字.从出身贫困的黑人小女孩到数千万美国人“心灵抚慰师”的脱口秀女王,她的成功除了被解读为美国梦的最佳践行者之外,更被升级为一种文化现象.通常情况下,演艺明星在她节目现身后,新作品销量都大幅提升；由她“背书”的产品几乎全部大卖,甚至晋级为全美品牌；而经她推荐的图书全都登上了全美畅销书排行榜；甚至她还推动了一部旨在保护受虐儿童的“奥普拉法案”的出台.当奥普拉的影响力足以覆盖文化、经济和政治各方面时,也就不难想象,她宣布将于2011年9月9日正式停播走过25载春秋的《奥普拉访谈（The Oprah Winfrey Show）》时,美国媒体用了“一个时代的终结”来形容她的决定.

奥普拉的成就不只于此.“奥普拉”这三个字同时还是受全美中年妇女和宝洁、沃尔玛等企业追捧的品牌,更是一个拥有超过450名员工,年收入高达数亿美元的媒体王国―由奥普拉创立、并掌握着超过90%股份的哈普娱乐集团（Harpo Entertainment Inc.）,公司英文名称Harpo正是其本人名字的反向拼写.

从1986年创立哈普娱乐以来,奥普拉的事业版图以访谈节目为起点,逐渐渗透至电视、电影、广播、出版和互联网等媒体领域,在个人品牌的旗帜下,白手起家打造了一个媒体王国.

与此同时,奥普拉于1988年成功跻身史上第一个制作并拥有个人访谈节目版权的主持人,2003年成为首位荣登《福布斯》全球10亿富人榜的黑人女性,实现了从脱口秀女王到媒体女王的华丽变身.在2010年的富人榜上,奥普拉以24亿美元的财产位居第400位,与上一年26亿美元的数字相比小幅缩水（图1）.名气加身,金钱入袋,在《福布斯》推出的2010年“全球名人权力榜”上,56岁的奥普拉再度拔下头筹,过去12个月（2009年7月-2010年6月）的收入高达3.15亿美元.

节目辛迪加成个人品牌商业化的推手

在奥普拉的事业版图和媒体王国中,《奥普拉访谈》既是起点,也是基石,正是这档访谈节目让她由籍籍无名之辈一跃成为全美甚至全球数千万女性所追随的“知名品牌”.从1986年开播至今的23季,《奥普拉访谈》每一季都获得了访谈类节目的收视冠军,也是电视史上收视率最高的访谈节目,每周吸引约4200万美国观众观看,而全球能收看该节目的国家和地区达147个.

《奥普拉访谈》的走红让奥普拉轻而易举地登上了全美收入最高主持人的宝座,但显然她不满足于当一个只动嘴皮子、领取薪水的“说话机器”.1986年,在《奥普拉访谈》正式更名后的第二年,奥普拉成立了哈普娱乐,开始打造一个以《奥普拉访谈》为核心产品的商业链条,通过制作电视访谈节目,将播映权卖给美国各大广播公司（又称“联播网”）来获取收入.作为公司的绝对掌控人,奥普拉最初拥有95%的股权,而将余下的5%给了协助她拿下节目辛迪加权的杰夫瑞雅各布（Jeffrey Jacobs）.3年后,当雅各布升任公司总裁时,奥普拉又为其追加了5%的股份.

在《奥普拉访谈》实现公司化运作的过程中,获取辛迪加权是最为关键的一步.所谓电视节目辛迪加,是指节目分销系统,节目分销商把节目的播出权分别卖给不同的电视台和有线电视网.通过辛迪加交易的主要是播映权而不是版权,版权仍由各节目制作公司所有.双方的交易通常以播出授权费和广告时段交换两部分来实现.

《奥普拉访谈》与当时最成功的独立制作公司King World的一纸分销合同,不仅让奥普拉成功晋身百万富婆,更重要的是它为哈普娱乐接下来与Cap Cities/ABC成功协商、取得节目的所有权奠定了基础.集节目的制作权与版权于一身,不仅让奥普拉成为史上第一个制作并拥有访谈节目版权的主持人,也使得《奥普拉访谈》的高人气得以迅速转化为经济效益,充分享受着电视节目辛迪加权所带来的成果.

《奥普拉访谈》的影响力越大,购写播出权的电视台就越多,因为谁也无法负担奥普拉缺失而造成的广告流失,而购写的电视台越多,哈普娱乐的收入自然也就越高.辛迪加权在手的哈普娱乐无异于养着一只会生金蛋的“母鸡”,再加上奥普拉的品牌号召力,“一稿多投”式的播出在覆盖节目制作成本和保证制作质量的基础上,为哈普娱乐和奥普拉本人都带来了持续不断的流.

据《纽约时报》1989年的报道,当年《奥普拉访谈》的播出授权费就高达1亿美元,其中哈普娱乐进账超过五成.并且1993年与King World续约时,奥普拉不仅成为了后者最大的股东之一,名下拥有超过100万股,还在合同中规定,哈普娱乐获得的收入分成在合同期内将会逐年提升.到2001年,《奥普拉访谈》为哈普娱乐带来了3亿美元的收入,而访谈节目的制作费用通常只有黄金档剧集的1/10,即便是对制作颇为讲究、费用是一般日间谈话节目两倍的《奥普拉访谈》,当时一年的节目制作费用也仅约5000万美元.

1999年,King World被哥伦比亚广播公司（CBS）收购后,后者成为《奥普拉访谈》的最大分销商,而CBS则通过将播出权转售给旗下的地方电视台而获利.根据2010年的最新数据,各大城市的地方电视台每周为《奥普拉访谈》支付的播出费多高于20万美元,有些高达27万美元.即使按照10万美元/周的平均值,一家电视台每年支付的播出费也高达520万美元,逾200家电视台（除了CBS,《奥普拉访谈》还同时出售给ABC、NBC和福克斯网络旗下的电视台）意味着过10亿美元的总额.当然,这一数字还包括了与类似CBS的渠道商分成.据此,即便时至今日哈普娱乐已延伸至多个领域,但《奥普拉访谈》仍为集团贡献了约七成收入,是名副其实的“造血机器”.而该节目的知名度为其电视、电影业务所提供的隐性支持就更难以金钱来衡量.

利用节目影响力打造脱口秀明星“生产线”

作为美国历史上播映周期最长的日间电视访谈节目,《奥普拉访谈》不仅是联系奥普拉与观众的纽带,更是其个人品牌商业化运作的核心支柱,在为哈普娱乐带来源源不断的收入同时,一周5天、一年200天的播出时间还保证了奥普拉个人的高率.然而,当几乎所有的电视台都在播放《奥普拉访谈》（通过“联播网”覆盖了美国99%的市场）时,也意味着这一节目的商业价值已面临极限,增长空间十分有限.于是,奥普拉开始针对不同群体观众需求,打造其他的脱口秀明星,培植新的增长点.

以率先推出的《菲尔博士访谈》为例.奥普拉在1995年因一场有关疯牛病的法律纠纷而与菲尔麦克格劳（Phil McGraw）结识,此后开始邀请他担任《奥普拉访谈》的嘉宾,在获得观众的认可后,从1998年4月起,菲尔以“生活和关系专家”的身份固定出现在每周二的节目中,借《奥普拉访谈》的平台掳获了大批的忠实观众.经过四年的培育后,2002年,哈普娱乐推出了一档为菲尔量身订做的访谈节目《菲尔博士访谈》,成功推出除奥普拉之外,第一位“自产自销”的脱口秀明星.

接下来,奥普拉接二连三地复制了菲尔的成功模式,打造了一条脱口秀明星的“生产线”.2005年的烹饪专家瑞切儿瑞（Rachael Ray）,2009年的外科医生Oz博士,以及即将于2010年秋正式上档的室内设计师奈特贝克斯（Nate Berkus）.与《奥普拉访谈》相比,他们的节目定位与本人的专长挂钩,主题更为具体,且集合之力在最大程度上覆盖了访谈节目的观众群.

更为重要的是,他们的“造星”路径也高度一致.先以嘉宾的身份现身《奥普拉访谈》,并由此成名,例如Oz博士以健康专家的身份连续五季亮相.随后,他们通过出书、上电视节目以及频繁接受媒体采访进一步提升知名度,待时机成熟时,一档专属的访谈节目应时诞生.2008年,在全美访谈节目主持人收入排行榜上,奥普拉领衔,菲尔次之,瑞切尔居八,一派“奥”视群雄之态.而2009年秋季推出的《Oz博士访谈》甫一上档,就成为过去7年间首播收视率最高的辛迪加访谈节目,在同类节目中的收视排名则次于奥普拉本人和菲尔博士.哈普娱乐“生产线”的“造星”和“吸金”能力均可见一斑.

不得不提的是,吸取《Oz博士访谈》的成功经验,2010年秋季即将推出的《奈特贝克斯访谈》也将延续与索尼影业电视部门（Sony Pictures Television）联合制作的先例,并由索尼负责节目在美国和加拿大市场的广告销售、市场营销以及发行,既降低了制作风险,又借他人的渠道之力推广旗下明星,帮助哈普娱乐实现真正意义上的名利双收.

跨媒体出击

1985年,在《奥普拉访谈》正式更名的同一年,奥普拉受邀出演了由斯皮尔博格执导的电演《紫色（The Color Purple）》,凭借剧中的索菲一角,她的首次“触电”赢得了一座金球奖最佳女配角奖杯和奥斯卡最佳女配角的提名,而这次演出也成为了她与其他媒介形式的第一次亲密接触.哈普娱乐成立以后,奥普拉一面以演员的身份出演电影,一面变身电影和电视剧的制作方.并且,凭借《奥普拉访谈》与“联播网”和有线电视网建立起来的交情,不少电影、电视剧都是为电视网络“”的,颇有几分“黄帝女儿不愁嫁”的味道.

电影电视只是哈普娱乐业务多元化的第一步,严格来说,做访谈节目出身的奥普拉进军电影电视都属于顺水推舟,真正走到“屏幕”外的尝试当属1996年成立的读书俱乐部（Oprah's Book Club）.以强大的号召力为后盾,旦凡奥普拉推荐的图书,上全美最畅销书榜是惯例,销量翻10番也是常事,以至于奥普拉选书的那一周,被称为是书市的“奥斯卡周”.

初尝“跨界”的甜头之后,2000年,奥普拉与赫斯特杂志出版集团（Hearst Magazines）联手推出了女性生活时尚月刊《奥普拉杂志》.在头7个月即收获200万用户订阅的成功后,近两年来,《奥普拉杂志》不管是发行量和年收入都每况愈下.不过,尽管如此,根据美国期刊信息局的统计数据,2009年,杂志的年收入比上一年下滑了24.3%,约为2.08亿美元,在所有杂志中名列第25位,高于同类的《名利场》和《时尚莎芭》以及新闻类的《财富》与《新闻周刊》（附表）.这份成绩单依然不算太差.

除此以外,在奥普拉的媒体王国中,还有两块与传统媒体相关的业务.一是2006年与XM卫星广播公司（XM Satellite Radio Inc.省略,至今每月访问人次达750万,平均页面点击次数达到了7100次.2009年4月,奥普拉开始与其粉丝们通过热门的微博Twitter交流,而不久之前,又时髦地推出了“奥普拉应用软件”,将媒体王国的势力版图扩展至手机.

尽管看不懂资产负债表,也因为“不知道要做什么”而拒绝出任拉夫劳伦（Ralph Lauren）和英特尔的公司董事,但在过去23年的时间里,奥普拉不仅率领着其团队创下了脱口秀节目史上的奇迹,更把只有5名员工的哈普娱乐发展成今天逾450名员工、3.45亿美元销售额（2007年数据）的规模,在个人品牌的旗帜下,打造了一个媒体王国（图2）.

资源共享,以求利益最大化

以《奥普拉访谈》为核心,奥普拉媒体王国的各项业务一方面协同作用,实现商业利益最大化,一方面充分实践资源共享原则,从而有效降低产品制作成本.

2005年3月,哈普娱乐制作的电视电影《凝望上帝（Their Eyes Were Watching God）》在ABC首播.为配合电影宣传造势,奥普拉特意邀请主演哈莉贝瑞（Halle Berry）担任《奥普拉访谈》的嘉宾；《奥普拉杂志》专门刊登了一篇有关电影花絮的文章；而电影预告也被同步放置在其个人上.经过旗下相关媒体全方位的宣传和推广,《凝望上帝》最终以2500万的观众收视群,成为美国广播公司此前6年内收视率最高的电视电影.这是奥普拉旗下各媒介之间一次典型的协同作业,效果不言自明.

而在奥普拉的媒体体系内,更为常见的则是日常业务中的资源共享,一人多用或“一稿多投”的原则之下,营运成本得到了良好的控制.菲尔博士除了出现在电视访谈节目之外,还为《奥普拉杂志》撰写专栏.《奥普拉访谈》的嘉宾在时常现身杂志客串专栏作家之余,也会上电台做节目.此外,有了“奥普拉应用软件”的帮忙,奥普拉的粉丝更是可以通过手机了解电视节目的最新动态和到访嘉宾,而杂志和网站上的内容更是一目了然.

最新的例子是,根据相关合同规定,在《奥普拉访谈》正式停播前,奥普拉不得在“奥普拉有线电视网（OWN）”上主持类似节目.因此,以《奥普拉访谈》最后一季的节目制作为蓝本,OWN筹划在2011年开播的同时推出真人秀节目《幕后故事：奥普拉的第25季（Behind the Scenes: Oprah's 25th Season）》.在一个节目的基础之上拍摄另一个节目,使用的是同一套班底,无需额外的演员与服装,甚至连录制时间也省了,唯一增加的应该要属胶片的长度和剪辑的时间,制作成本的压缩几乎被发挥到了极致.

有线网能否延续“神话”

《奥普拉访谈》进入第24个年头,奥普拉本人风雨无阻地一周五天出现在节目中,对赖以成名的脱口秀节目投入了大量的心力.但是,近年来网络等新媒体的分流,以及电视媒体本身的市场细分,都让访谈类电视节目的收视率普遍下滑,即便是身为脱口秀女王的奥普拉也无力扭转这一大趋势.尼尔森公司的收视数据显示,《奥普拉访谈》每周的观众已经从1998年的 1400万缩减到如今的大约700万,而2010年6月更是创下了400万的新低.过去5年,节目的家庭收视率下滑了35%,而在17-49岁的人群中下滑了43%.以访谈节目为主要支撑的哈普娱乐显然面临考验.

也正因为如此,在23年蝉联季脱口秀节目收视冠军之后,奥普拉终于下定决心让这档王牌节目于2011年秋季与观众再见,而她则将把事业的重心转向即将于2011年推出的“奥普拉有线电视网”.在这个与“探索频道（Discovery）”母公司探索传讯（Discovery Communications）联手打造的企业中,奥普拉拥有50%的股份.并且,从2011 年9 月开始,OWN将获得过去25 年的全部《奥普拉访谈》录像的版权.

在新闻集团、迪斯尼、维亚康姆和时代华纳等媒体巨头都大肆借力有线电视网的今天,奥普拉显得颇为与时俱进.从2004-2009年,迪斯尼归属有线电视的收入年增幅均高于广播电视（2005年除外）,2007年和2009年广播电视的收入更是出现了下滑,此消彼长之间,有线电视占媒体业务的比例已经从54.4%上升至65.1%（图3）.

而与奥普拉合作的探索传讯更是专营有线电视的行家里手,虽然OWN借以落地的“探索健康频道（Discovery Health）”只在美国本土拥有7400万付费观众,但放眼全球,其母公司旗下频道覆盖了180多个国家的15亿付费用户,对过分依赖单一节目且已经遭遇增长天花板的哈普娱乐而言,探索传讯的平台显然为其下一步发展提供了大量的潜在观众.

更为重要的是,从着重内容制作转向内容、渠道一起抓,哈普娱乐的盈利模式跃上一个关键性的台阶,在更加多样化的同时向纵深延展.探索传讯的2009年报显示,其49%的收入来自各有线运营商所支付的“频道费”―在美国目前的有线电视运行体系下,用户无法单独选择一个付费有线电视频道,而只能付费订阅由有线运营商打包好的固定组合,运营商则根据不同有线频道的付费用户数量和广告收入情况来决定每家的“频道费”―一旦OWN正式运转,这也将成为其主要收入模式,并且3-7年的合同时间在一定程度上平滑了周期波动的风险.

此外,广告收入占了探索传讯的另外四成,并且2009年还逆市上涨了2个百分点,而“探索健康频道”25-49岁为主的观众群与奥普拉脱口秀的受众基本重合,这对OWN今后的广告营销来说可谓是强强联手.事实上,尽管距离开播还有近一年半的时间,但“奥普拉有线电视网”已经锁定了与宝洁跨越数年、总价值逾1亿美元的广告合同.

另一个颇具发展潜力的增长点来自包括DVD在内的衍生产品销售.目前,奥普拉节目的DVD在其网站上已有出售,同时销售的还有近700种包括服饰、配件和文具等与节目相关的商品,尽管还开了两家实体店,但零售的整体规模相当有限.而探索传讯显然在衍生产品的开发上更为多样化和成熟,贡献了公司10%的收入.奥普拉完全可以借合作的机会“偷师”,依托探索传讯的经验和已有的平台（2009年4月将零售业务外包给第三方）,将衍生产品销售打造成又一个收入来源.

2010年4月,奥普拉宣布将从2011年9月起重新打造一档新的谈话节目―《奥普拉续曲（Oprah's Next Chapter）》,每周计划播出2-3次.不管是对她个人,还是对她的媒体王国而言,访谈节目始终是一张不可或缺的王牌.不过,OWN能否延续《奥普拉访谈》的成功模式,成为进一步扩大奥普拉个人品牌价值的平台,还有待时间检验.

李静：另类电视购物互哺模式

节目+电子商务等于最具创意的电视购物

凭借多年积累的明星人脉并结合特立独行的主持风格,李静从电视节目制作起家,创办了中国第一代民营电视制作公司―东方风行传媒.2007年,遭遇“七年之痒”的东方风行获红杉资本注资,成为其突破业务天花板的重要转折点.自此,李静在中国独创性地构建了电视节目制作与电子商务互哺的电视购物另类模式,打开了电视节目制作商盈利模式创新的无限想象空间.

主持人出身的李静最初的职业生涯可以用平坦来形容,1992年加入北京电视台主持《北京您早》.3年后进入电视台,曾主持过《欢聚一堂》、《周末大回旋》、《精彩十分》等节目.不安于现状的李静在1999年毅然放弃央视主持人的“金饭碗”,与光线传媒的王长田、欢乐传媒的董朝晖、派格太合的孙健君、唐龙国际的陆兴东等一起,成为民营电视制作公司首批“吃螃蟹的人”.

凭借多年积累的明星人脉并结合特立独行的主持风格,李静从《超级访问》一炮而红开始,陆续制作出《今天大不同》、《当红不让》、《情感方程式》、《美丽俏佳人》、《娱乐麻辣烫》、《情感龙门阵》、《我爱每一天》、《非常静距离》和《天声王牌》等一系列电视节目,并以明星经纪人方式签约数位主持和美容专家,组建“静家族”团队,创办了中国第一代民营电视制作公司―东方风行传媒公司.2007年,初具规模的东方风行遭遇“七年之痒”,欲寻求突破时,红杉资本适时介入,沈南鹏协助李静确立了东方风行全新的发展路径,在中国独创性地构建了电视节目制作与电子商务相互依托、互为支撑的电视购物另类模式.

变身制片人,以节目立业

创业之初,李静以4万元资金,与妹妹李媛、一位老同学以及歌手戴军四人制作娱乐访谈节目《超级访问》,由此走上了电视节目独立制作人的道路.

选择话题明星提升节目收视率

凭借多年的主持经历,李静很快找到了属于自己的主持风格.同时,浸淫娱乐圈多年的李静人脉颇广,加之其夫黄小茂是资深音乐人,曾任华纳唱片中国区总经理、索尼音乐中国区总经理等职,娱乐圈资源更是深厚,这都让李静的节目能够充分利用明星效应,提高收视率.不论是脱口秀、时尚生活秀或是跨界表演真人秀,明星都是李静节目的招牌与收视保证.

5年没上过电视的“歌坛一姐”那英,“为了帮姐儿们李静的事业护航”而现身《美丽俏佳人》,“小燕子”黄奕也在网路盛传其结婚照的敏感期在《非常静距离》中首次提及婚姻情况,一句“这里边的故事,我应该跟静姐喝咖啡的时候慢慢聊”,足以说明李静与明星们的深厚交情.此外,深陷“离婚门”的阿SA、“博客门”的周杰、“奢华婚礼门”的刘涛、身患“恐慌症”的阿杜等话题明星都第一时间出现在了李静的节目中.李静节目的开播仪式、周年庆典、展会秀也都有众多明星助阵捧场.

就连李静目前的核心团队“静家族”,也是通过艺人经纪形式,将王婧、张茜、Linda、李斯羽等不同风格的主持,以及在时尚美容界小有名气的金韵蓉、仇明、小P、Kevin、尼可、梅林等专家纳入麾下.以签约明星方式制造话题,并被冠以 “静家族”光环,李静组建团队的方式不仅赚足了观众的眼球,也大大提升了观众对整个创作团队的接受度.

找到卖节目的模式

成立电视节目制作公司后,如何构建一个可持续的经营模式,是李静面临的现实难题.节目制作方与电视台的合作模式一般是,制作方免费提供节目,电视台则以广告时间作为置换.在最初制作《超级访问》时,从未接触过发行、广告的李静,根本不知道如何将从电视台置换来的广告时间卖出去,但节目制作却不能停下来.最困难时,李静的外债达200多万元.

现实逼着李静找到了一条与电视台合作的新模式,为《超级访问》找到了出路―节目的5分钟贴片广告全部归属电视台,电视台只需把其中的30秒作价付费给李静.对电视台来说,可以保证稳赚不赔：节目收视率高,有广告收入进账；收视率低,则可以直接让节目下马.依靠这种模式,李静当时把《超级访问》一口气卖给了50家电视台,每家电视台每期支付2000元费用.于是,一期成本3万元的节目卖出了10万元,《超级访问》有了每期约7万元的盈利.在播出近一年后的2001年底,由于收视率节节攀升,节目得到了大红鹰集团的冠名.据业内人士分析,栏目冠名权的费用大概在几百万元,并且一般都归属节目制作方所有.此后,《超级访问》又陆续获得过丁家宜、I do婚戒等的独家冠名.

目前,李静旗下的东方风行制作的节目与电视台的合作方式基本有两种,一是置换广告时间；二是与委托电视台签约收视率,电视台提供基本制作经费,并给出一个基准收视率,如果节目高于基准收视率,会按比例提成；反之,就会被按比例扣款.通过这两种模式,东方风行继《超级访问》之后,陆续打造了《美丽俏佳人》、《我爱每一天》、《非常静距离》、《天声王牌》等多档节目,每年制作的电视节目总长超过500小时,发行到全国近200家电视台,收视人群在6亿人次以上.在此基础上,公司逐步涉猎影视节目策划、制作、发行、广告经营、娱乐活动、电视包装、艺人经纪等多个领域.

借“制播分离”大发展

2009年7月,在《关于推进广播电视“制播分离”改革（修改稿）》中明确提出,“要深入推进节目播出机制改革,改变单纯的自制自播模式.除影视剧外,电视台从市场购写节目的比例,原则上每年不低于播出总量的30%”.在“制播分离”的大趋势下,各地电视台纷纷大手笔吸纳社会优质资源,抢夺具影响力的品牌节目,借此来树立卫视品牌.这无疑给东方风行带来了更多的机会,公司先后与旅游卫视合作推出《美丽俏佳人》、《我爱每一天》等节目,与安徽卫视合作推出《非常静距离》、《天声王牌》等节目,都取得了不俗的业绩.

2009年6月,李静联手安徽卫视推出大型互动全明星脱口秀节目《非常静距离》,这一号称中国电视行业第一档千万巨资打造的档节目,凭借新锐的话题,鲜明的美式“热谈”风格,获得了观众的认可,收视率超出了李静和安徽卫视的最初预期.开播不到1年,安徽卫视就将节目时段从12点提前至23点25分播出.据本刊对近期一辑《非常静距离》的分析,节目全程共有2次插播广告时间,剔除电视台自己的节目预告片,合计约245秒商业广告时间,以安徽卫视2010年广告价目计算（按3-5折）,该期节目的广告收入约在18-30万元.按照首播一周四期为计（不计重播）,《非常静距离》的年广告收入约可达3386-5600万元.公开数据显示,广告收入居全国第八位的安徽电视台2009年度广告收入为15.63亿元,粗略估算,《非常静距离》节目的广告占比超过了2%.

由此大致估算,李静旗下乐蜂网主推的《超级访问》、《美丽俏佳人》、《我爱每一天》、《非常静距离》、《天声王牌》等五档王牌节目,每年可以带来上亿元的广告收入.

蜕变为跨媒体集团CEO

随着多档电视节目的成功,东方风行渐入良性运营轨道,据称,仅靠内容销售和广告,公司2007年的年利润已达近千万元.在当时中国民营电视节目制作公司中,规模和收入仅次于王长田的光线传媒.李静也由“名嘴”蜕变为在电视制作产业占有一席之地的名制片,但步入发展快车道的东方风行,逐渐开始受到盈利模式单一和各种制约因素的限制,亟待突破.

遭遇瓶颈

随着电视节目制作模式的日趋成熟,李静开始了各种新尝试,以推动公司发展更上一层楼.2006年,李静在旅游卫视推出了一档更接近于美国娱乐脱口秀的新访谈节目《娱乐麻辣烫》；此外,与《男人装》杂志合作以双月合刊形式推出《静杂志》,向平面媒体拓展.但这些尝试并没有获得成功,《娱乐麻辣烫》的许多“麻辣话题”在中国难以得到观众认可,在苦撑了1年半之后宣布停播；而《静杂志》由于无法取得刊号,加之《男人装》的内部调整也被迫停刊.

借力红杉资本

2007年红杉资本的注资,是东方风行突破业务天花板的重要转折点,由此,李静也找到了企业发展的新方向.红杉资本创始及执行合伙人沈南鹏表示：“投资东方风行是看中了李静的个人品牌价值和卓越的领导能力,我们将支持该公司从一家优秀的影视制作公司转型成为一家引领中国时尚生活方式、集内容提供和商品开发、推广于一身的新型跨媒体公司.”与此同时,红杉资本为公司挖来了百思写的运营总监、推荐了财务总监,李静也从原先卖电视节目的单一模式中摆脱出来,着手延伸电视节目价值链,拓展盈利模式与盈利渠道,由制片人转型为跨媒体集团的CEO.

开创另类电视购物模式

依托《美丽俏佳人》、《我爱每一天》等可容纳海量时尚资讯的品牌电视节目,李静打造出一系列可以满足女性时尚需求、提升时尚品味的自主品牌产品,影响消费者的消费观念,进而引导消费者在其搭建的电子商务平台上实现消费行为.与此同时,电子商务也反哺电视节目制作,观众和消费者的身份互动转换,让李静的电视节目受众越来越广,攀升的收视率成为李静与电视台合作谈判的重要筹码.如此,李静开创出另类电视购物模式.

第一步,李静通过东方风行商贸公司和乐蜂网,搭建起电子商务平台.

工商资料显示,东方风行商贸公司成立于2008年5月,经营范围包括销售化妆品、家用电器、健身器材、电子产品、通讯器材、计算机及设备、文化体育用品（音像制品除外）、工艺美术品、玩具（械除外）、日用百货、服装服饰、宠物用品、汽车用品、定型包装食品、珠宝首饰；因特网信息怎么写作业务；设计、制作、写作技巧、发布广告；写作技巧进出口等多个领域.东方风行商贸公司与东方风行传媒公司实行独立核算.

紧接着,李静将原先的电视节目升级为乐蜂网,2010年3月改版后,乐蜂网清晰地呈现出与电视节目紧密呼应的四大平台：Jplus精油系列、Jcare护肤系列和JMIXP彩妆系列等3个自有品牌产品线,《美丽俏佳人》、《超级访问》、《我爱每一天》、《非常静距离》和《天生王牌》等5档自有电视节目,乐蜂网独有美容专家团队咨询怎么写作,以及从全球搜罗的各大品牌热卖美容产品.

第二步,将电视节目价值链延伸至乐蜂网的四大平台,实现了电视节目制作与自有品牌、电子商务相结合,观众与消费者相结合,广告渠道与商品零售相结合的另类电视购物模式.李静率领着旗下签约的专家明星在电视节目和乐蜂网上,以“静主张”下推出的自主品牌为核心,提供“女性时尚解决方案”,实际上就是影响和引导消费者的消费观念.在海量专业美容生活资讯熏陶下的消费者,一旦对某些产品产生兴趣,马上可以方便快捷地在乐蜂网实现购写行为.

以目前乐蜂网畅销的一款排毒瘦身产品“静佳纤体梅”为例,这款产品首先出现在《美丽俏佳人》的节目中,通过李静等人的现场试吃及介绍亲身感受,为其“闪亮登场”造势.与此同时,在乐蜂网上,除了对该款产品的成分、功效原理、用法、用量、网友点评等常规内容进行展示之外,更将介绍纤体梅的当期电视节目视频链接挂在显要位置,供消费者参考.当消费者决定购写此款产品时,通过其专业的电子商务平台,以及15天退换货保障、满100元免快递费等举措最终促成消费者完成购写.

据媒体不完全统计,目前乐蜂网的会员主要为20-35岁的年轻女性,日均IP访问量约为5.4万,2009年收入的约40%来源于自有品牌.

这一另类电视购物模式为李静盈利模式和盈利渠道的拓展提供了广阔的空间：一方面,李静可以将这一模式不断延展.其中,李静所依托的媒体平台将由电视节目、网站扩展至平面媒体,甚至频道资源,销售渠道将由电子商务拓展至实体店.另一方面,李静搭建的电视节目、电子商务平台影响到的受众群随着平台的合力作用和不断拓展而扩大,并成为李静跨媒体平台资源巩固壮大的重要砝码.

目前乐蜂网销售的的产品涉及30余门类、400多种自主及写作技巧品牌,尽管乐蜂网一再强调“100%真货”,但如何建立一套产品质量监控体系,长期维持产品的高品质,是该模式存续的根基,也是未来李静向更广阔领域拓展要面临的重大挑战和考验（图5）.

提拉:T台绘出商业版图

凭借超模和“世界上最性50名之一”的名气,提拉根据自己的经历量身打造了《全美超模大赛》这一品牌节目,将个人名气与节目相结合,实现了个人品牌的商业化.之后,提拉更是将这一成功模式复制到其他系列产品,逐步形成了一个涵盖电视节目、图书以及电视电影的商业版图.

1992年,年仅19岁的提拉班克斯（Tyra Banks）从美国到巴黎模特界“捞世界”不到一年,就成为欧洲家喻户晓的名模.随即,她杀回原本并不看好她的美国时尚界,用7个月的时间登上了美国模特界的顶级舞台,成为第一个登上《体育画报》泳装特刊封面的黑人模特、第一位登上GQ杂志封面的女性模特.随后,提拉与封面女郎（Cover Girl）彩妆公司、“维多利亚的秘密（Victoria's Secrets）”内衣品牌签约,迅速走向超模事业的峰巅.其时,提拉的日薪高达5万美元,每年的合约400万美元.

凭借模特生涯积累的名气,提拉不断拓宽事业领域,最初活跃于电视电影圈,成为荧屏上出镜率最高的超模,知名度大增.而演员的出镜率也让提拉的超模地位愈加巩固,两种身份互相支持,形成了良性循环,并成为提拉商业实践的基础.

推出《全美超模大赛》,初尝“操盘手”滋味

尽管已是首屈一指的超模,但模特的职业生涯毕竟短暂,而且难逃“被”的命运.于是,提拉开始按照自己的超模路径筹划制作电视真人秀,向模特行业“操盘手”转型.

2003年,提拉与好朋友、剧作家肯尼亚巴瑞斯（Kenya Barris）和制片人肯莫克（Ken Mok）共同制作了选秀节目《全美超模大赛（America's Next Top Model）》.提拉找来帮自己到巴黎发展的老东家―精英模特经纪公司（Elite Model Management,以下简称精英模特）,使得大赛的冠军可以直接加入精英模特,并成为公司重点培养对象.同时,冠军还可获得封面女郎公司10万美元的广告合约,并成为《17（Seventeen）》杂志的封面女郎以及内六彩页的专题推广模特.在这样的节目设计之下,提拉一手拉住模特经纪公司、时尚杂志等,一手发掘有潜力的优秀人才,将《全美超模大赛》打造成为超级名模的生产平台,并最终实现商业化运作.

《全美超模大赛》很快成为UPN电视网中最受欢迎的节目,每周观看的观众超过300万人,成为美国女性的必看节目.迄今为止,《全美超模大赛》已经推出14季,成为提拉的“保留曲目”.就如同提拉第一本书的名字一样,她倡导的美丽不只是看得见的,还包括女人的内在.提拉1999年创立的慈善基金TZONE Foundation就是以帮助女人找回自信,由内而外健康的生活为宗旨.而这一宗旨也成为提拉事业强有力的正面形象的支持.

复制“大赛”模式,构建电视节目产品线

2005年,提拉退出模特界,同时推出一档脱口秀节目《提拉班克斯秀》.脱口秀最大的特点是话题性,提拉偷师奥普拉,同样把自己作为节目最大的卖点加以利用.在节目中,提拉与大家一起卸妆,同普通人一起分享他们的生活,讨论那一代人会遇到的各种问题,哪怕是最隐私的.

在与人分享、帮助别人的过程中,提拉的形象开始深入人心.美国大选期间,候选人奥巴马、希拉里相继做客节目,使得提拉在美国的知名度大幅提升.2009年,脱口秀又为提拉赢得了一座艾美奖杯.

同时,这个节目也为提拉带来了丰厚的收入,拥有节目25%的权益.《全美超模大赛》在170个国家和地区播出,并且有17个国家的不同国际版本.此外,提拉还通过这个节目与很多化妆品公司、模特公司、杂志等建立了稳固的合作关系.据《福布斯》统计,2007年,《全美超模大赛》、《提拉班克斯秀》为提拉赚进1800万美元,使其身家达到1.4亿美元.

2008年,提拉趁热打铁,不仅推出一档新的真人选秀节目《Stylista》,又与好莱坞当红小生艾什顿库切合作真人秀节目《True Beauty》.自此,提拉把成功经验复制到更多的产品上.但是不同于之前的电视节目,这一时期的提拉没有做评判或主持,而是隐身幕后.2010年,提拉宣布结束运行5年的《提拉班克斯秀》,更是显示了她转向幕后的决心.

建立多元运作体系

《全美超模大赛》不仅给提拉带来了名誉和财富,也给她的事业扩张提供了平台.拥有这一节目播放权的UPN电视网在2006年同华纳兄弟旗下的WB合并成立CW电视台,成为美国第五大电视台,定位于为18-38岁的年轻女性.与CW的合作经历,使提拉同华纳兄弟的合作成为可能.2007年,提拉旗下公司班克宝制作（Bankable Production,以下简称“班克宝”）与华纳兄弟娱乐集团签订了总额数百万美元的电影电视合约.2008年,与小说同名的DVD系列《The Clique》就是这一合作下的产物.2010年6月,提拉聘请华纳音乐的前董事长兼首席运营官帕特里克韦恩（Patrick Vien）担任班克宝的总裁兼首席执行官,坐镇纽约.

2007年,因业务扩充需要,提拉成立了班克宝投资公司（Bankable Enterprises）,投身房地产及零售业,筹划投资建造主题乐园,并试水百老汇.2008年,提拉任命原任职于索尼BMG音乐娱乐公司的苏珊莫尔特里（Susan Moultrie）为该公司的首席运营官,负责公司的整体运营.

近期,提拉联手老东家IMG和《时尚》意大利版,对《全美超模大赛》进行新的创意和改版.据估计,《全美超模大赛》第15季的冠军将有可能成为《时尚》杂志的封面人物.而提拉也重新加入IMG公司,双方展开更深入的合作.这些新举措无疑使得《全美超模大赛》的整个商业链条更为紧密,有利于节目的持续良好运作.

经过多年的积淀,提拉已经拥有了模特界最新鲜的面孔、率最高的节目平台、网络传媒、电影电视,现在又加上具有雄厚背景的IMG为靠山,搭建起了属于自己的娱乐王国（图6）.据《福布斯》统计,从2009年开始,提拉每年的收入达到3000万美元,成为榜上黄金时间段收入最高的女性.