化敌为友2016年8期

“潮流派”热衷逛街购物,“宅男宅女”在家坐拥网上商城.随着移动互联网的发展,这种界限正在变得模糊,用户可以随时游走于线上或线下.同样来自杭州的马云和沈国军正是基于对这种潮流的共识,再次携手.不同于以往营销层面的合作,阿里这次是实打实地入股银泰.3月31日,阿里集团以53.7亿元港币投资银泰商业集团（以下简称“阿里”、“银泰”）,将持有银泰9.9%的股份及总额约37.1亿元港币的可转换债券,成为继银泰董事长沈国军后的第二大股东.

双方还约定在未来三年内,在相关法律法规许可的前提下,阿里可将可转换债券转换为银泰的普通股股份,从而使得阿里最终在银泰的持股比例不低于25%.双方还将组建合资公司,银泰和阿里分别占股19.9%和80.1%.

“一个从地面走向空中,一个从空中走向地面,双方走到一起组成‘特种部队’.”阿里巴巴集团首席运营官张勇表示,双方的终极目标是构建一套打通线上线下商业的基础体系,向全社会开放,为所有线下各大商业集团、零售品牌及零售商怎么写作.

“从化敌为友到并肩作战.”银泰商业集团CEO陈晓东如此描述此次合作.的确,在电子商务飞速发展的时期,线下商场曾一度被认为沦为线上渠道的试衣间,马云的淘宝网和天猫被不少商场视为“敌人”.

但“线下抄码、线上下单这个过程把线上和线下割裂开了.”陈晓东指出,“未来,线上和线下的界限将变得模糊.”他还描述了一个未来场景：用户在商场试穿衣服后可以用手机扫码,现场完成支付,不用再去收银台排队；检测如用户现场没下单,离开后又想购写,可以手机下单.商场能根据用户订单收货地址匹配最近的仓库进行物流配送,当用户逛完街回到家,购写的衣服可能已经送到了.

“我们双方是你情我愿,互相投怀送抱.”银泰商业集团董事长沈国军在现场回答《环球企业家》“谁更主动”的提问时表示,阿里此次入股银泰是基于之前的合作,双方都认识到需要加深合作关系,共同创新.

O2O大战

这桩战略投资在业内来看并不意外.同为浙商的马云和沈国军可谓交情匪浅.2010年初,马云成立云锋基金时,沈国军是组建者之一；2013年阿里牵头组建菜鸟网络,银泰投资16亿成为第二大股东,沈国军出任菜鸟网络CEO.2013年双十一、2014年3.8手机淘宝购物节,银泰旗下35家商城全力支持天猫O2O玩法.

“打通商品最难,那就是要把实体店电子化.”张勇认为.未来包括6亿左右的支付宝用户、3亿左右的淘宝用户与150万银泰会员之间的将互通；其次,双方将基于用户进行消费行为分析,挖掘全新的商业价值.

另外,银泰在对其700万商品品类进行数据化,并用技术手段对线下门店进行调整.早在一两年前,银泰就开始在全国商场装置商用级别最高的WIFI系统.“未来需要把线下业务数字化,包括商品信息、会员信息以及运营层面.”陈晓东称.而门店的工作流程和人员培训,银泰此前两年已经展开.

值得注意的是,银泰商业前几年倾全力做的银泰网目前表现不佳.据一位银泰网前员工告诉《环球企业家》,银泰网早期花费不少做推广未见成效,流量一直上不去.2013年底,银泰网原CEO廖斌离职.

受到电商冲击,传统百货业自己做电商.“发现自己做不行,才跟像阿里、京东这样的第三方电商合作.”财富品质研究院院长周婷对《环球企业家》分析,“传统百货早先过于依赖‘收租金’的模式,跟入驻品牌没有形成紧密合作.”当很多品牌自身发力做电商并将门店视为体验店时,传统百货自建电商平台又大都半活不死,所以现在传统百货都是“热锅上的蚂蚁”,无奈而纠结.

“银泰网未来不会弱化而会加强,我们会以银泰网为基础平台发展O2O的业务.”陈晓东对《环球企业家》表示.不管银泰网未来命运如何,银泰加速向阿里靠拢已是不争的事实.在阿里完成对银泰商业注资后,将从营销、库存、支付、会员体系等多个方面和银泰打通.

据统计,银泰目前共拥有线下门店36家,拥有150万会员.在阿里53.7亿港元入股银泰一周后,银泰宣布此前与阿里合作推出的“银泰宝”用户数在一个月内突破170万,超过此前实体门店十六年积累的会员总数.

改造银泰并不是阿里作为平台商的全部布局思路,而只是一个试点,建立O2O模板,未来纳入更多的线下商家进入,才是阿里的目标.

有此雄心的并非阿里一家,在线下与O2O领域的布局已经成为互联网巨头的共识.今年初,腾讯15亿港元收购华南城9.9%股份,在线上线下一体化商贸领域进行全面合作,包括电子商务、品牌特卖、O2O零售、支付及仓储物流.苏宁也在大规模尝试O2O.3月17日,京东继与山西唐久大卖场试水O2O成功后,宣布与上海、北京、广州等15余座城市的上万家便利店进行O2O合作,年底计划覆盖全国所有省会城市和地级市.

周婷认为,阿里和银泰的O2O模式很有可能进一步将传统百货掏空,“传统百货基本上到目前还看不到春天”.“阿里跟银泰的合作目前已进入资本层面,但肯定不是每一家都能跟阿里有资本合作.”王府井百货集团信息总监刘长鑫对《环球企业家》表示,王府井目前跟微信有合作,“对于我们来讲,哪里能带来更多顾客,我们可能就跟哪家合作.”显然无论是对银泰还是阿里,双方都还需要拿出更加清晰的O2O方案来证明自身,未来也才能取得更多市场信任.