在“三差”中挖掘时尚的“第二桶金”

在中国纺织服装企业中,佼佼者不计其数,而成立于2002年的无锡歌迪服饰有限公司,可说是个后来者.这家主要从事GOODIO（歌帝）品牌内衣开发、生产和销售的企业,自2004年获得国家商标局颁发的商标注册证后,经过短短三年的运作,就获得了江苏省知名商标的殊荣,产品销量也一路高歌猛进.它是如何后来居上的?在采访中笔者了解到,利用品牌在上海等大都市的时尚效应,在“时间差”、“地域差”、“差”中挖掘二、三线城市的“第二桶金”是其胜出的“秘诀”.

在“时间差”中淘金

在全球经济不景气的大背景下,纺织内衣市场也面临重重困难,但即使如此,也有商机可寻.无锡歌迪服饰有限公司发现,在时尚商品接受度上,二、三线城市与一线城市有个“时间差”,而做好“时间差”这篇大文章,适时、适地地在差异中深挖,同样可以夺得“第二桶金”.

长期以来,长三角城市的服饰销售走的是一条相对独立的发展轨迹,它的集聚效应往往大于辐射效应.由于上海与周边地区的二、三线城市在经济发展水平、经济结构、资源禀赋等方面都有着较为明显的差距,在商品消费上也有很强的时间差,往往在上海行将落市的时尚商品,到了二、三线城市,如火炬接力赛,正好承接其时尚潮流的“接力棒”.于是,无锡歌迪服饰有限公司利用这“时间差”,让原本应该入库处理的商品重新焕发了青春.2009年10月29日至11月8日,无锡歌迪服饰有限公司将一线城市的落令商品,在宜兴、江阴举办了“歌帝激扬欢乐购”,以花车促销、加加购、写一赠一、等一系列促销活动,激发了顾客的抢购热潮.同时举办了商场VIP沙龙,专做品牌推广,还推出模特儿户外走秀,吸引了大批市民驻足观看,活动三天,销售就达4075元,其中江阴单日销售高达12万.十天的“歌帝激扬欢乐购”活动,宜兴和江阴两地共获得132万元的销售业绩,极好地提升了歌帝品牌在二、三线城市的知名度.其实这些促销形式,放在一线城市,当属“老调”、“旧音”：消费者对其熟视无睹,但在二、三线城市,仍有新鲜感.那些在活动展板、吊旗、广告单页以及“加加购”指引卡、刮刮卡等都给二、三线城市的消费者以耳目一新的感觉.再如在宜兴举行的“魅力之星”沙龙冷餐会,光临的都是些高端VIP客户.这样做,一方面是为了回馈老客户,留住回头客；另一方面也是在二、三线城市的高端消费人群中推广品牌,进一步打造歌帝内衣的知名度和美誉度.在针对普通消费者方面,无锡歌迪服饰有限公司也想尽办法,专门制作了彩旗飘飘的“歌帝欢乐购小屋”,放置在商场的通道要冲之地,结果人气陡增,不仅提升了经济效益,更让消费者直观地感受到新兴科技在服饰领城的应用,激发了人们对环保低碳生活的向往.“歌帝激扬欢乐购”活动大获成功,使其产品荣获了2011年中国针织内衣创新贡献奖殊荣.

在“地域差”上觅宝

无锡歌迪服饰有限公司是恒田企业与意大利歌迪国际发展有限公司利用各自优势在2002年联合组建的.为了加深歌帝品牌的文化内涵,无锡歌迪服饰有限公司结合其品牌发展历史,以意大利文化为背景,每年运用富有代表性的文化载体,将其融入到品牌之中.如2004年的意大利油画,2005年的意大利角斗场,2006年的意大利斜塔等以这些富有意大利特色的历史古迹作为文化载体,表现了“歌帝”品牌的尊贵与高雅、品质与做工,以及无穷的创新能力,并提炼出其“已然尊贵,何须炫耀”的境界,从而衍生出“魅力来自内在释放”的广告词.在产品投放市场时,无锡歌迪服饰有限公司对于不同的地域,采取了不同的销售策略.如在上海等沿海一线城市,经过几十年的发展,基本形成了以中心城区商业销售为核心,以长三角周边城市为呼应的商业布局模式.从总体上看,在江苏省一地,无锡、常州、南京和苏州是一些分值较高的地域,具有较强的消费能力.而南通、镇江和徐州则处于中游水平,连云港、淮安和宿迁的消费水平就更低.再从江苏的经济发展情况来看,分为苏南、苏中和苏北,其中的苏锡常所在的苏南已基本实现小康,消费能力直追上海等沿海城市.南京、镇江、南通稍弱,而徐州、淮安、连云港和宿迁的情况更弱.无锡歌迪服饰有限公司审时度势,在“地域差”中挖掘“第二桶金”.它瞄准长三角都市圈,沿着交通发展轴布局网点与产品层次.2010年10月29日至11月8日,无锡歌迪服饰有限公司相继在长三角地区的丹阳、溧阳、宜兴、江阴、镇江、南京、南通、马鞍山、连云港开展了“歌帝淘宝节”,以品牌推广、优惠促销的形式,结合“淘宝”优惠促销,用“秒杀”吸引人气,并与写一送一和活动联动,满足了不同消费层次的需求,让二、三线城市的顾客耳目一新.同时,各种时尚走秀、沙龙酒会、最新流行趋势发布会以及VIP会员日特惠促销等,无不让新老顾客触摸到了一线城市的时尚脉搏,使之更加了解、接近“歌帝”产品.

在“差”里捡漏

很久以来,上海与周边长三角地区的二、三线城市在商品消费上存在着很强的“差”.这在无锡歌迪服饰有限公司看来,正蕴藏着丰富的“黄金”.于是差异化和错位经营,成为其经营的重头戏.歌迪服饰有限公司根据不同收入阶层、不同居住社区、不同生活节奏的人群,通过调查分析,发现其潜在需求和接受度,再通过市场细分化,以经营与怎么写作相结合、多渠道营销组合来尽量满足他们的要求,以此提高产品的市场占有率.由于“歌帝”产品本身已在上海等一线城市,以及苏锡常等接近一线城市的商场中获得了不菲的销售业绩,在向淮安、马鞍山、宿迁、丹阳、溧阳等消费水平较弱的地方辐射时,在上已有了一个接近“尾货”的优势,因此,在这些地区,同样取得了不错的销售业绩.无锡歌迪服饰有限公司还结合电子商务,利用“差”,将销售渠道拓展到网上,线上线下联动.在2012年11月11日“光棍节”,无锡歌迪服饰有限公司小试牛刀,当天就创下了11.8万元的销售记录,在随后短短的时间中,电子商务网络销售额飙升至120多万元,快速提升了公司的销售业绩.

主动融入国内大市场,发挥自身优势,无锡歌迪服饰有限公司积极加强与周边长三角地区二、三线城市的有效对接和互动,把自身的发展战略置于二、三线城市发展的大格局中,获得了意想不到的成功,以此也提升了歌帝品牌的美誉度和公司的整体实力.