大家一起做品牌

建立一个品牌的成本很高,如果企业都各自为政地走品牌自创之路,势必会造成资源的极大浪费,通过玩具之乡的例子,我们发现或许品牌集群模式是个不错的选择

云和,中国的木制玩具之乡,全县有560多家木制玩具厂,总产值15亿,所生产的木制玩具占中国的70%,世界的40%.在这些辉煌的数字背后却隐藏着一个可怕的事实,所有云和的玩具企业都在做OEM,95%以上没有自己的商标.

如今,越来越多的云和企业家已经意识到了品牌的重要性,并下定决心走品牌之路,尽管他们采取的方式不同,但却选择了相同的品牌路径,那就是自创.在品牌自创建立个性化品牌阶段,步子迈得比较大的是“木玩世家”和“凸凸狗”.“木玩世家”凭借电子商务的 B2C、C2C模式打开了局面,在互联网上已经有56家加盟店,其网店所带来的收益已经占到总利润的近四成.“凸凸狗”则希望通过动漫剧《朵玛与凸凸狗》在今年暑期的播出而一举成名,如果此剧播出获得成功,则“凸凸狗”将会有很好的品牌成长预期.

但是,云和作为一个木制玩具产业的集群,实现产品的有效增值,仅靠一两个有个性的名牌是不够的,还需要所有云和玩具企业能够以积极的心态整合现有的资源,建立合适的品牌路径.针对云和的木制玩具产业,建立集群品牌为主,集群与个性品牌相结合的发展思路,是比较符合云和产业发展的.

首先,集群品牌的发展可以避免集群内低端品牌的泛滥及恶性竞争,并能够促进产业集群内个性化品牌的发展.

长达30年的贴牌生产,使云和的木制玩具企业对国际木玩具的设计理念和流行趋势已经非常熟悉,也为自创品牌集聚了资本、市场、技术等众多有形和无形的优势.但是,建立一个品牌的成本很高,如果500多家的企业都各自为政地走自己的品牌自创之路,势必会造成资源的极大浪费,这其中包括宣传、管理、渠道建设等方面的费用；还会造成恶性竞争,在OEM阶段,各厂商为了争夺有限的国际定单而纷纷压低,使得利润进一步摊薄的事情现在仍时有发生.这种内耗人为地延长了品牌战略的路径,使产业集群丧失发展的良机.品牌集群模式能够获得品牌宣传的集合效应,增强品牌宣传的效果,提高集群品牌的知名度和影响力.通过品牌集群实现销售渠道共享,形成分销与产品流通优势,并由渠道费用的节约带来竞争优势.由渠道集群和产品多样化能够使同一品牌的多个产品比单个产品占有更广泛市场空间.现在企业家最主要的倾向是不重视集群品牌,这实际上是没有看到集群品牌能够催生个性化品牌.东部沿海有个现象,就是许多中国驰名商标、中国名牌出自企业集群发达的区域.为什么呢?看看这些名牌得主的渊源和现状,不难发现：众多相关（相同、相似、相连）企业既和他们合作,更和他们竞争,客观上的压力和动力带来了持续改进,带来了个性化品牌的成功.以 “木玩世家”为例,单靠其单个企业的力量增加产品的系列,拓宽营销渠道,是很困难的,如果它能够联合其他企业,通过资源整合并利用现有的平台,形成整体优势,就有机会同国内外成熟的玩具品牌抢占部分市场份额,或另行开辟一个新的市场.

其次,发展个性品牌又会带动整个行业的协调发展.

企业集群品牌构建是一项社会化的系统工程,不仅包括单个企业的品牌策略,而且包括整个集群的品牌定位、品牌营销、品牌的保护机制和品牌的创新过程,建议“云和木玩”采取集群品牌的发展思路.

集群品牌的合法化,首先是要把品牌注册为商标.如温州市鞋革工业协会向工商管理部门注册的中国鞋都集体商标,功勋企业品牌在经评委会审定认可后授予首批“中国鞋都名品”称号,获准使用鞋革协会向工商部门注册的“中国鞋都名品”专用标志.“中国鞋都名品”成为温州第一块公众品牌.在品牌合法化方面,云和可以借鉴温州的做法,由云和玩具协会注册统一的集群品牌并协同玩具企业一起运作集群品牌.

集群品牌的价值发挥有待于维护和监管,品牌质量认证和质量监管尤为重要.云和木制玩具除了注意一般性产品质量认证标准外,还应特别注重玩具的保真认证和产地认证,这是保护集群区位品牌的基本手段,可以避免“公共草地”的悲剧和“柠檬市场”的出现.

云和应建立木制玩具集群品牌的信息网站,通过网站向世界宣传云和的木制玩具品牌,还可以提供产品系列的详细信息,一方面方便了客户获取信息,另一方面使集群内的每个企业有均等的机会进行电子商务活动.并采用多种市场营销手段,来宣传“云和木玩”集群品牌的整体形象.如嵊州领带集群,通过和阿里巴巴网站的合作建立中国领带在线,宣传嵊州领带区位品牌,共同将领带蛋糕做大,然后再共同分享这个蛋糕,使每个企业都能从中受益.

第三,集群品牌与个性化品牌和谐发展能够产生“1+1>2”的效应.

提到个性化品牌与集群品牌相辅相成式的发展,哈药集团给我们提供了很好的模式,在哈药品牌发展过程中,初期40多个品牌共同借助“哈药”这艘集群品牌的大船,取得了不俗的表现,后来出现了像“哈药六”、“三精”、“世一堂”这样的亮点,这些知名品牌价值的提升同时也带动了整个“哈药”集群品牌的提升,实现了“1+1>2”的效应.

“云和木玩”这个集群品牌若要取得长足的发展,离不开集群品牌的创新,集群内企业根据市场变化和顾客需求,综合运用各种先进的技术,用技术来擦亮品牌,加强企业集群之间的合作与交流,与大学、研究所等建立合作网络,将科技信息知识快速转化为新产品,同时通过企业反馈和企业的请求,解决企业在创新中遇到的难题,营造集群品牌创新的环境.