走进远东:制造型民企的转型升级

远东的发展模式既不是专业化道路,也不是多元化经营,而是通过“主业+投资”的模式,实现风险控制和发展张力的适度平衡,实现“东方不亮西方亮”.

作为一家以B2B业务为主的制造型民营企业,远东控股集团有限公司并不为普通消费者所熟知,但在其所处的电线电缆行业,远东是毫无争议的龙头老大.2012年,远东的电线电缆销售额近200亿人民币,位列全国同行之首.按其创始人蒋锡培的规划,检测如公司继续保持30％左右的年均增长率,再过5到8年,远东有望成为国际一流的电缆企业.

然而,电线电缆行业产品高度同质化、产能严重过剩、产品利润率低等现实状况也驱使蒋锡培在电线电缆主业之外开拓新的业务领域、寻找盈利增长点,以增强企业竞争力.通过收购三普药业,远东控股集团进军医药这一朝阳产业；通过旗下公司远东置业,集团跻身于中高端住宅开发领域,并已逐步实现盈利；通过旗下投资公司“和灵资本”,涉足私募股权投资,并已在业内小有名气；集团还兼做农业化工业务,生产杀虫剂、除草剂等农化产品.一年多以前,集团上线了“电缆写卖宝”、“电缆网”、“中国电缆材料交易所”,是目前国内电缆行业唯一的电子商务平台.这意味着集团向电子商务领域大胆迈进.

由此,远东控股集团有限公司建立起了“主业精、辅业兴”的产业布局模式,在转型升级道路上迈出了坚实的步伐.如集团资深副总裁卞华舵总结：远东的发展模式既不是专业化道路,也不是多元化经营,而是通过“主业+投资”的模式,实现风险控制和发展张力的适度平衡,实现“东方不亮西方亮”.与此同时,多年来,远东控股集团在品牌建设方面一直走在民营企业前列,贯彻“全面品牌管理”方针,建立了国内民营企业中首个品牌管理产学研基地.

初冬时节,《商学院》杂志带领70位读者走进位于江苏宜兴的远东控股集团有限公司总部,与远东控股集团创始人蒋锡培及远东高层领导团队、IBM咨询专家一起,学习远东的企业管理之道,尤其是远东在转型升级方面的经验.

全面品牌管理

电线电缆是个高度竞争且同质化严重的行业,仅江苏宜兴就有几百家电缆企业,全国的电缆企业多达数千家,共同分割着这个接近万亿元人民币的市场.如何在这个高度同质化、产能严重过剩的行业里脱颖而出?答案是,建立起一个强势品牌.

远东控股集团资深副总裁、首席品牌官徐浩然是全面品牌管理理念创始人.远东的品牌建设也正是按照全面品牌管理的理念展开的.“品牌管理渗透在远东集团的每个方面,包括生产、管理、营销、研发、设计、渠道、传播、售后怎么写作等等,所有这些方面,每一个细节都要做到完美,只有这样,才能赢得顾客的芳心.”徐浩然说.

他与学员们分享了“全面品牌管理”的基本精髓,共有9点.

1.三个“一”：第一,唯一,专一.第一是指第一个做某件事,或者把这件事做到最好.唯一指成为某个领域的单项冠军,或者成为多个领域的全能冠军.专一指不要被利益诱惑,要专注于所做之事.在电线电缆行业,远东毫无疑问已经做到了第一.

2.两种资产：有形资产和无形资产.无形资产代表着企业的声誉、影响力和对社会的贡献.企业务必使自身的无形资产大于有形资产.对于远东而言,品牌的影响力、“和灵”文化、创始人蒋锡培的慈善家形象等都属于企业无形资产的组成部分.

3.品牌的三个基本内涵：品质,品格,品位,品质让消费者信赖你.远东是行业内唯一获得过全国质量奖的企业.品格指企业的格局、使命、责任、愿景和价值观.远东的愿景是做千亿级企业,做全球行业领先企业.品格让消费者尊敬你.品位是对美的追求,在产品设计、企业文化传播、与消费者互动过程等各个环节中体现美.品位让消费者喜爱你.

4.品牌的四个基本外延：产品品牌、企业品牌、个人品牌、行业（区域）品牌.企业要同时打造这四个层次的品牌.

5.做品牌要抱有五颗心：平常心,责任心,进取心,感恩心,爱国心.

6.品牌建设有六个度：知名度,荣誉度,联想度,满意度,忠诚度,信赖度.

7.品牌建设要让七方满意,即,让员工,客户,股东,政府,社会,媒体和其它利益相关方都满意.

8.品牌管理要注意八个平衡：

质与量的平衡,销与售的平衡,强与大的平衡,管和理的平衡,人与才的平衡,文和化的平衡,危和机的平衡,创与新的平衡.

9.品牌管理要做好九件事：

市场调查,市场复位,研发和设计,生产,传播渠道建设,怎么写作,客户调研,反馈搜集.

转型的六个维度

远东控股集团制定了到2020年实现年销售1500亿的目标.如何实现向千亿级企业的跨越?集团资深副总裁、“和灵资本”掌舵人卞华舵跟学员们分享了远东目前正在进行或将要进行的六大转变.

一、从产品经营到资本经营

产品经营强调的是成本最小化和业绩最大化,资本经营强调的是资源调配最大化.这是两种不同的经营方式.未来,远东在产品经营的同时,要更多地从资本经营中创造价值.

二、从业务管理到价值管理

卞华舵认为,在现代企业竞争活动中,决定一个企业生存、发展、乃至消亡的关键因素,有时不在生产经营中,而在生产经营之外.市值管理是企业占领制高点的一个重要组成部分.市值是一个企业综合素质的反应.包括品牌价值、业务能力等各种财务数字,最后都浓缩在市值上.把企业价值最大化,这是远东的经营目标.

三、从集中管理到目标管理

远东是多产业、跨地区、跨行业的综合集团公司,对子公司的管理,集团总部会根据子公司的不同类别,采取不同的管理模式.各子公司将保持相对的独立性,集团总部采用目标管理的方式对其进行管理.

四、从行业领导者到产业领导者

远东不仅要做行业第一,在整合行业上下游资源、规范行业秩序方面也应该有所建树.远东创立的电缆网已成为行业的门户网站,得到上下游企业、同行、政府监管部门、行业协会的认可,点击率和影响力日益提升.远东现在正在筹建中国电缆行业商会,已经得到政府部门的支持.

五、从以业务引导发展到以人才和文化引导发展.

一个企业最终的竞争力还是文化和人才的竞争力.文化也是一种生产力,经营理念、信誉、商誉和品牌都是文化的一部分.

六、从国内发展走向国际发展.

国际化包括四个方面：市场国际化、人才国际化、资本国际化、领导思维国际化.