网站原创摘 要：团购网站的发展依赖于消费者的积极参与,经过调查分析,影响消费者参与的主要因素有商品折扣率、质量、网站界面和用户已参与人数,采用正交试验的实证分析方法进行各影响因素的重要程度分析,为团购网站的发展提供建议.
关 键 词 ：团购；消费者参与积极性；正交试验
一、文献综述
目前为止,研究网络团购的文献有限,多数学者从定量角度分析主要从两个方向研究.一是分析团购网站消费者信任度,使用AHP和模糊评价分析建立了团购网站消费者信任度模型.二是针对网络团购交易如何成功实现,费小燕考虑商户和网络团购是利益共同体,作为一方,消费者作为另一方,两方博弈,得到纳什均衡.廖开际等认为应作为三方决策,通过网站与商家、网站与消费者、商家与消费者三个子博弈,得到的均衡结果,用于指导团购活动运行.
根据羊群理论,即“任何人都采取与其他人做法相同的做法,即使他的私有信息表明应该采取完全不同的做法”.依据该理论,大胆做出设想,他人参与对团购网站的消费者建立信任会产生影响.本文先从影响消费者参与团购网站的因素入手分析消费者行为,进行重要度分析,为以后的研究做好前期准备.
二、影响消费者参与积极性的因素分析
2010.1-2011.8月我国诞生了5000余家团购网站,逐月增长超过20%,但是,国内的团购网站良莠不齐,其商业模式多是低价吸引大量顾客,以量取胜,薄利多销.针对一些优质怎么写作类团购网站的调查,从中确定出影响消费者积极参与的因素主要有以下：
1.商品折扣率：团购实质相当于批发,团购相当于产品在团购数量时的批发.根据国内网民参与网络团购的原因调查中,80.9% 的网民认为便宜是参与网络团购的首要原因.因此,团购吸引消费者的第一大优点是超低价,对于团购产品的信息,商品折扣率高的团购网站更能吸引消费者.
2.商品质量：质量上佳的商品能够给消费者带来更大的满意度,提高消费者的回头率,相反,劣质商品尽管能带来网站短期收益,却对网站的长远发展埋下了隐患.网站要努力提升商品质量.
3.网站界面：团购网站在我国正在快速兴起,网站数量越来越多,可供消费者选择的购物网站很多,要吸引消费者从众多产品中购写选择本网站的产品,提高网站人气和知名度,就需要网站的门面入手.因而,要吸引消费者就需要充分设计好网站的门面,能够给消费者直观的视觉体验,最大限度吸引到消费者,即为“眼球经济”.设计效果的网站如同精美布置的橱窗,让来往的人都会停驻浏览.
4.用户已参与人数：根据羊群理论,处于观望中的消费者会受到已购写消费者的影响,也会选择购写,这种现象就是“从众行为”.某项团购活动参加的人越多,越会引来更多的消费者参与,形成良性循环.
三、实证分析
在这些因素中,每个因素对消费者网购的积极性影响的重要程度如何?现在试用正交试验设计理论来进行分析.
1.正交试验设计概述
正交试验设计是利用“正交表”进行科学地安排与分析多因素试验方法.其优点在于能在很多试验方案中挑选出代表性很强的少数试验方案,并通过对这少数方案的试验结果的分析,推断出影响试验结果的主要因素.
2.正交试验的步骤
（1）确定因素与水平
根据分析,选定商品折扣率、商品质量、网站界面和用户已参与人数为主要因素分析.要将定性问题定量化,根据消费者的主观感受,使用高、中、低划分为三个等级,对应水平为1、2、3.
（2）选用合适的正交表
选择合适的正交表,将4因素3水平的试验列成表的形式,为方便处理,均用数字1,2,3代替各程度等级,得到正交表L9（34）,见表1.
（3）数据收集
采用问卷调查的形式,请填表的人员认真比较上面的9中试验方案,给出相应的参与团购可能性的得分.采用9分制,1代表完全不可能,9表示非常可能,打分区间[1,9].
（4）确定因素的相对重要程度
采用的极差分析的方法,引进以下记号：
Kij等于第j列上水平号为i的各试验结果之和；Pij等于Kij/S（其中,S为第j列上水平号i出现的次数）；Pij表示第就j列的因素取水平i时进行试验所得试验结果的平均值；Rj等于max（Kij）-min（Kij）,Rj表示第j列的极差；Wj等于（Rj/sum（Rj））*100%,Wj表示第j列所在因素在方案中的相对重要程度
| 有关论文范文主题研究: | 关于消费者的论文范文数据库 | 大学生适用: | 高校大学论文、学院学士论文 |
|---|---|---|---|
| 相关参考文献下载数量: | 66 | 写作解决问题: | 学术论文怎么写 |
| 毕业论文开题报告: | 论文提纲、论文结论 | 职称论文适用: | 期刊发表、职称评副高 |
| 所属大学生专业类别: | 学术论文怎么写 | 论文题目推荐度: | 优质选题 |
（5）结果显示见表1
（5）分析结果
根据Wj的定义式,结合上表,商品质量对于消费者影响的相对重要程度为39.2%,其次是用户已参与人数30.4%、折扣率21.7%、用户界面8.7%.因而商品质量是四种因素中影响最显著的因素,用户已参与人数对消费者参与团购积极性也有显著的影响作用.
四、建议
综上,在互联网时代,得用户者得天下,各家团购网站应综合各方面因素来完善自身,提高网站竞争力.应从以下几个方面努力：
1. 以用户的需求为指南,明确消费主流与消费群体,实施打折手段和商品多样化策略.当前我国团购消费者群体中年轻人占多数,团购网站应明确所提供商品与怎么写作的消费群体,根据消费群体特征,采取不同的团购类型与打折手段,或者对同一商品或怎么写作采取不同的团购类型与打折手段,满足消费者偏好.
2.充分利用社区网络以及在网站平台设置信息搜索功能,方便消费者搜索相关商品,营造商品信息交流与讨论平台,形成良好活跃的社区氛围,通过用户之间的口口相传,提高用户团购体验,促使新的消费行为的产生.（作者单位：广西大学商学院）
参考文献
[1] 徐宁,王静红.对电子商务时代网络团购的调查与研究[ J].电子商务,2011（6）
[2] 秦永恒,万迪昉.网络团购欺诈成因分析与应对——基于消费者羊群行为视角[J].经济经纬,2011（5）.