企业顾客忠诚度维护策略

[摘 要]本文以保定百度糯米团购网站为例,通过对保定市现有团购企业的用户使用情况、百度糯米团购网站的用户特点、顾客对百度糯米团购网站在线套餐品类的偏好以及保定百度糯米团购网站的员工对建立和维护顾客忠诚度的想法与建议和销售数据等信息的调研,探究百度糯米团购网站在与其他团购网站的竞争中建立与维护顾客忠诚度的方式,顾客对团购网站的偏好方向,百度糯米员工对顾客忠诚度的认识与建议,给出提高团购网站顾客忠诚度,以及后期更好地维护顾客粘性的可实施性发展对策.

[关 键 词 ]团购网站；顾客忠诚度；建立；维护

近年来,团购网站风靡网络购物市场,2010年年底,国内团购网站数量已经达到880家.这种进入门槛低、营销模式易被复制的营销方式令人担忧,越来越多的小团购网站的运行处于瘫痪状态,甚至关门大吉.究其原因,一是团购网站推出的产品种类少、商家少、利润低；二是单个网站的回头客数量少,消费者都是冲着低价的产品去的,网站没有进行客户需求的市场调研.与购物网站客户相比,团购网站客户更集中于白领和青年大学生.近年来中小城市发展迅速,保定市作为典型城市成为了各大团购网站的必争之地,在2014年,这个一直被拉手和独立团霸占的城市相继涌入了百度糯米、大众点评、美团这几个一级团购网站,顾客忠诚度的培养成为了几个团购网站必争的制高点.通过我们的市场调查,为团购网站提供增加用户粘性、在线套餐质量、网站知名度的建议,使得团购网站更有效地建立和维护企业顾客忠诚度,建立良好的品牌形象,也为中国团购网站的健康可持续发展作出贡献.

1.团购网站基本经营模式

团购网站是随着电子商务的兴起而形成的,因此它的出现可以追溯到电子商务的起源.但是团购网站这一营销方式真正被商家所发掘,真正有专业的团购网站成为连接商家与消费者之间的桥梁,是2008年11月一个名叫GaoPeng的网站在美国芝加哥注册成立,此网站为包括纽约、芝加哥、华盛顿、洛杉矶在内的26个美国主要城市提供本地团购商品和怎么写作.

团购网站是一种营销模式,如果说阿里巴巴是B2B,淘宝网是B2C的话,那么团购网站就是一种C2B的模式,许多消费者集体向商家购写货品或者怎么写作,而这其中团购网站扮演着相当于相似度检测的角色,负责联络商家,招徕消费者.

这三者之间的关系是相互的：商家将货品信息提供给团购网站,并与团购网站协商最终,与之一并提供给消费者；消费者将货款通过第三方支付程序支付给团购网站,而团购网站将佣金剥离后,将剩余资金付给商家.

2.保定百度糯米顾客忠诚度分析

2.1 对顾客的调查

2.1.1 调研样本及基础信息

本次调查问卷有500人参加,其中380人经常使用团购网站,其中男性用户占到了32%,女性用户占68%.从消费者的年龄段来看,20～30岁的年轻消费者占80%,成为了团购网站消费主力军.

2.1.2 保定团购网站的消费者

在11月对消费使用团购网站的调查见图1.在保定活跃的团购网站主要有百度糯米、大众点评、美团、拉手网和独立团等,其中拉手网占据保定市场四年,为喜好团购的消费者培养了良好的消费习惯,但是2014年年初,百度糯米、大众点评、美团相继涌入保定的团购市场,凭借他们在全国的影响力和一系列的优惠活动,迅速分割了保定团购市场的份额.接受此次问卷调查的有500人,有380人使用过团购网站,其中被顾客使用频率最高的团购网站为百度糯米,达378人,美团、大众点评也分别超越了一直霸占保定团购市场的拉手网,可见,以百度糯米为首的新入团购网站正在以迅雷不及掩耳之势占领保定的团购市场.

2.1.3 百度糯米受顾客喜欢的品类

团购网站的在线品类直接影响的消费体验,根据消费者偏好设置团购品类更是提升顾客忠诚度的重要途径,通过调查,见图2,消费者更喜欢百度糯米的餐厅套餐、电影和休闲娱乐,可见前者的消费者体验做得非常到位,但是团购生活怎么写作类的消费者相对来说比较少,说明百度糯米在这方面的套餐不是非常优质,忽略了生活怎么写作类的顾客体验.

2.1.4 吸引消费者使用百度糯米的因素

百度糯米的优势因素是吸引消费者的关键,如若想做好良好的顾客体验,提升顾客忠诚度,就需要发挥其现有优势,同时找到自身发展短板,及时弥补,在调查我们发现（见图3）优质套餐成为了影响消费者使用百度糯米的主要因素,而且从图中可看出品牌影响对于消费者并没有很大的触动,百度糯米需要提高本身公司在保定的知名度,同时不断增加在线单量,制定更多针对消费者的优惠活动才会获得更高的顾客忠诚.

2.1.5 顾客认为易于接受的品牌推广方式

提高品牌的知名度对于提升建立和培养顾客忠诚度至关重要,如何把推广品牌,提升品牌影响力做得更亲民更易被消费者接受是关键,调查中（见图4）38%的人认为优惠活动更能吸引他们的眼球,有29%的人觉得对新用户的低价活动更能抓住消费者的神经,有相对较少的人认为广告和销售员的地推活动是有效的,从这里可以看出,绝大多数的消费者更倾向于团购网站对于新老用户的优惠政策,但是优惠政策实施的同时也不能忽略广告的投放和地推活动,让消费者随时随地的感觉到百度糯米的存在才能真正意义上提升知名度,让消费者感到百度糯米团购无处不在,从而建立和培养顾客忠诚度.

2.1.6 顾客为百度糯米现状的打分

如图5所示,从百度糯米的、怎么写作、优质套餐、宣传活动力度多个维度对消费者进行了采访,宣传力度得分最高,这与百度糯米进入保定以来做的一系列活动有很大的关系,在消费者心中留下了很深的印象,收到消费者的好评.第二,优惠的为百度糯米留住了更多的顾客,往往也是消费者最关注的重点,所以在线套餐的是否合理决定了团购网站是否收到消费者的青睐.第三,可以看出优惠的同时消费者也同样注重套餐的质量,虽然便宜了,但如果套餐内容检测大空,不值其价,会对顾客的消费体验造成不良影响,从而丧失顾客忠诚度.第四,从图中可以看出百度糯米的怎么写作质量还有待提高,没有得到广大用户的认可,怎么写作质量的提高是培养顾客忠诚度的关键.总体来说,百度糯米进入保定以来,在很短的时间内为顾客打造了良好的消费体验,多个维度的在消费者中建立顾客忠诚,为以后的发展奠定了基础.