美特斯邦威变脸

尽管年报还有一段时间才能出来,但2013年很可能成为美特斯邦威史上业绩最差的一年.当然,这也是美邦董事长周成建压力最大的一年,临近年底他频频露面,向外界宣传美邦的转型进展.

就在今年年初,周成建仍在强调向ZARA学习,但现在看来,他已经换了一位老师.

周成建为美邦找到的新方向是O2O,也就是实体店与电子商务结合.他在今年着手将直营店改造成O2O新概念体验店,目前已经有6个不同城市的店铺完成了升级.

今年,美邦将独立运营了两年之久的电商平台邦购网收回到上市公司体内.消费者可以登录美邦的电子商务平台查看产品,并通过手机预约试衣,而且,店内还有店员代为完成相应的服装搭配.不愿拎着购写的衣服逛街,还可以网上下单,快递到家里,当然,也可以在网店直接下单,到实体店提货.

这是一种全新的商业模式,但对于中国零售业来说,已经不算是新概念,O2O的另一个实践者苏宁也在高调讲述类似的故事.

O2O的关键之处,是真正能够吸引那些喜欢网购的人走出家门.周成建的办法是将店铺彻底重新装修.杭州旗舰店是美邦首个被改造的店铺,它现在变成了“车站风格”,大厅被改造成候车厅,试衣间设计成列车车厢.这只是其中一个,周成建计划将每间体验店设计成不同的风格,“一城一文化、一店一主题”.

而每家店都设有书廊、咖啡吧以及花园露台等休闲设施,并提供免费WiFi,方便顾客休息、上网.周成建说,虽然目前升级的店铺在全国5000家多店铺里比重只占到0.5%,不可能改变美邦的形象,但一旦全国都有这样的店,就会让消费者重新认识美邦.在他看来,植入文化背景的体验店能够重新定位美邦,使其从一个普通的服装标签转化为生活方式,与此同时美邦也能从O2O系统得到后台数据.

美邦的计划是,在未来的12个月内,升级100家具有体验功能的直营店,随后覆盖到加盟店.基于投资成本的考虑,美邦无法同时翻新所有直营店铺,目前只有杭州、成都、温州等少数几个城市完成了升级.

与此同时,美邦还在为品牌定位的转变做准备.据美邦市场部负责人透露,美邦将通过O2O获得的后台数据,了解顾客的消费喜好,从而对产品做出调整,吸引更多的消费者.之前美邦的产品定位于18至25岁年龄段,但这个曾经的“中国第一快时尚品牌”,已经逐渐失去了对年轻人的吸引力.

实际上,在升级店铺的同时,美邦也在继续关店.在上半年,公司已经关闭100余家直营店.美邦近期发布的三季度报显示,公司净利润3.82亿元,同比下降49.12%,预计2013年度归属于上市公司股东的净利润同比下降幅度在30%至50%.

美邦的转型可以说是迫于市场压力.从1990年代末到2010年左右,中国的服装行业经历了飞速的发展,有些年份美特斯邦威的净利润增长达到了600%.之后,随着ZARA、GAP、优衣库等国际服装快时尚品牌在中国的成功及扩张步伐加速,美邦为抵御他们的进攻,走上了激进的扩张道路.2008年公司在深圳交易所A股上市,周成建也在2008年的《福布斯》中国富豪榜上排名第五位.从2010年开始,本土品牌的黄金时代结束了,美邦存货规模从当年年初的9亿元人民币猛然增长到年底的25.48亿元人民币.

和美邦一样,李宁、森马等快速壮大,曾经看起来有实力挑战洋品牌的中国服装企业如今日子都不好过.实际上,这些本土公司都没能真正建立起自己独特的品牌灵魂,而是在设计以及商业模式上模仿跨国品牌.

在扩张的过程中,美特斯邦威的学习目标是来自西班牙的快时尚品牌ZARA.周成建找到ZARA在中国的代工厂来为美特斯邦威代工,以学习ZARA的经验.在渠道上,由于此前美邦一直以加盟店为主,而ZARA店铺全部为直营,为了向老师对标,近几年美邦已经在全国开了1000多家直营店铺.

快时尚品牌与传统服装公司最大的不同是产品更新速度,少量生产、迅速更新,每一到两周就更新一批新产品,然后将没有卖掉的商品迅速打折.美邦现在也有一些每周到店的新品.“服装快销行业,款式的淘汰速度是苹果手机的5倍甚至10倍的速度,因此,在公司内部,我力求在供应链管理上做到有‘周计划’的上市系列.”周成建说.

ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌先后进入了中国市场,ZARA已经在50个城市落地,开了120多家门店,并计划在二三线城市扩张店铺.一个模仿者,一个被模仿者,在市场中的优势立刻见分晓.

尽管周成建今年仍然在强调学习ZARA,但实际上,做了几年ZARA的学生后,他今年又有了新偶像.

在众多快时尚品牌中,优衣库在日本、中国台湾等市场已进行了多轮颇有成效的O2O大促活动,在中国大陆推进O2O战略也已有一段时间.而据一位业内人士表示,美邦加长产品线,提供适应不同年龄段的产品,也是借鉴优衣库一贯的做法.除此之外,美邦还首次主打科技牌,在秋季推出了“新热量纳米绒”,而近几年优衣库一直都有强调科技功能的保暖内衣.

无论是ZARA还是优衣库,都在中国市场大力扩张,至于如何在模仿的同时获得市场份额,周成建现在寄希望于产品的变化：“检测如从服装的色彩、款式、版型工艺等三大技术看,尽管我们在色彩把握和款式创新上与国际服装快时尚品牌有差距,但在版型工艺上,我们自认更了解中国消费者.”

“以一个尺码为例,我们可能会推出三个不同的版型,满足不同身材消费者的最佳穿着需求.”周成建说.

没错,对于本土品牌来说,这的确是一个进步,问题是跨国品牌早已经这么做了.

快时尚风头不再

没错,快时尚品牌只需一周就能推新品,但这是基于对大品牌的抄袭而非独创,因此也谈不上长久维系消费者对品牌的忠诚度.

几乎所有快时尚品牌都被质量问题所困扰.这是由于快时尚模式基于对成本的控制,在设计阶段就将高质量的面料排除在外.而在代工厂的选择上,同样是以成本为最重要的考量标准.

人类对服装的需求毕竟有一定的局限,自从快时尚模式诞生开始,就有人质疑这种新公司是否能够长久维系.今年,所有快时尚品牌都需要放慢步伐.实际上H&M以及ZRAR母公司Inditex集团今年的业绩都不容乐观,其中H&M第二财季利润从去年的52.2亿瑞典克朗下降至46.6亿瑞典克朗.

图释：周成建为他的公司找到了新方向O2O