小榜单,大社会

人文社科书比起其他版块更强调“以人为本”.无论它针对职场人士、青少年、还是针对其他多种受众群体,叫好又叫座的人文社科书不仅仅拘泥于对社会现状等宏观层面的探讨,而是进一步地“以人文本”,准确满足读者需求,这也是社科书立足市场的关键.

人文社科书往往最体现人的思想与智慧,对作者和读者的要求也最高.每一年都有人文社科书新的热点出现,在畅销书榜上的反映就是作品类别的扩散和转变,社会心理的流变和思考.纵观人文社科书榜单我们不难发现,人文社科类榜单中图书的类别多元,反映了广大读者丰富多彩的阅读需求.

人文社科类榜单是社会热点的晴雨表,榜单的畅销热点正是大众当前关注热点的最直观体现.经济浪潮起起伏伏,牵动着大众的心,为读者“解惑”的社会热点类作品表现突出；工作、生活压力的加剧,帮读者“调节舒缓”心理的自助类作品层出不穷；中国悠久深厚的历史文化积淀,向读者“呈现历史和经典”的人文类作品经久不衰等以上维度,构成了2010国内人文社科图书出版的主要图景.

这些不仅体现了图书日益增强的时效性功能,也彰显了我们当前的社会文化特点.一部人文社科类作品也只有结合社会特点和热点,充分挖掘了读者的心理需求,真正迎合了读者的阅读需要,才能从根本上赢得读者的关注和持续认可.正所谓“小榜单,大社会”,写书的人一颗心牢系窗外风雨、世态炎凉,看书的人两耳细闻窗外事,风声雨声声声入耳.

一、人文社科书读者阅读需求增速

社科书在架状况表现突出,见表（1―4）：

表1 2010年3月 各分类图书在架状况

表2 中国图书零售市场成长性与规模

表3 2010年1~4月零售市场码洋构成

表42010社科书几大细分板块增速发展

由于人文社科书怎么写作于不同年龄、职业的读者群体,可以说有着比较稳定的市场需求,也吸引着出版社不断的投入,近年来一直保持着较高的图书更新速度.2010年,人文社科书市场的码洋达到了20.95%,体现出了读者市场对于人文社科书的强劲需求程度.不少书店的社会热点类图书、心理自助类、生活类图书专柜时常涌现一批又一批的新面孔,以满足和丰富读者们多层次和多角度的阅读需求.随着市场的发展,人文社科市场上的图书也由最初的多为直接引进“拿来”,到如今日益增多的“原创”作品,与中国的国情贴合得更加紧密,这一点是引进版图书难以媲美的.毕竟,人们生活在特定的社会环境中,种种心理调适都离不开社会、历史、文化的大背景.随着中国社会的飞速发展,人们的社会心理也不断丰富、多维,这些都为人文社科图书创作提供了广阔的空间,这些都是拉动人文社科图书市场更新加快的动力.比如2010年的新面孔郎咸平著《我们的日子为什么这么难》,关注了“物价”、“收入”等十六个老百姓最关心的话题,用郎咸平的话来说,只有了解了本质,才能真正釜底抽薪地解决老百姓关心的问题.正因为触摸着老百姓心中滚烫的声音,这本书毫无疑问地成为热点畅销书.

当然我们还看到了,人文社科市场上还有一批上市已经很久的经典“老书”依然能够进入读者选购的行列.新作投入市场为读者带来新的视角,这是其吸引读者的原因之一,而要成为经典常销的作品,则更需要在人文社科作品的文化含金量、艺术含金量.大多数畅销作品的热度持续时间都能够达到两年或更长.比如“明朝那些事儿系列”：

表5 2010年10月开卷监控数据

翻看当当网上有关“明朝那些事儿”的读者留言,一名理科生坦诚地感慨,“以前我是不愿也不爱读史的.对于明史,我也知之甚少,七拼八凑的故事零乱在记忆里,从未深刻.印象中的史书应该是晦涩难懂,索然无趣的.然而,《明朝那些事儿》一扫之前史学文章的僵硬风格,给我们呈现出清新易懂,轻松趣味的风格,于快乐阅读当中了解历史.这对于学习任务极为艰巨的学生来说,未尝不是一本再合适不过的课外书.等我一直从卷一读到卷七,俗人,猛人,圣人,无不有血有肉,各有千秋；爱情,亲情,友情,无不感人至深甚至叫人潸然泪下.”

另外,从人文社科类图书在架动销状况看,它的在架品种数、动销品种数、在架品种品种比重都名列前茅,也表明了这个板块市场竞争极其激烈：

表6 前十家领先出版社码洋占有率之和（CR10）

二、热门主题、热门人物、热门情怀持续畅销

表7 2010年3月社科书排行榜

表8 2010年10月社科书排行榜

表9 2010年上半年文学书排行榜

1．热门主题：贴近民生,帮助老百姓拨云见日

《我们的日子为什么这么难》――谈谈中国人的那点事儿

2010上榜的几本人文社科新书,主旨明显――贴近民生,这也突出反映了读者们的阅读需求.郎咸平推出的新作《我们的日子为什么这么难》,从老百姓最关心的十六个话题入手,帮助广大读者解构经济问题的错综复杂,解读这些热点表象背后的本质,力求从根本上解决问题.因而该作品也被誉为“郎咸平说”系列中最贴近民生的一本,受到广大读者的认可.

《30年后我们拿什么养活自己》――让读者恨不得重活一遍

30年后,你拿什么养活自己?这是一本全亚洲加印122次,连续192周蝉联韩国畅销书榜的奇迹之作.号称让许多人看完后恨不得重新活一遍的图书,在中国市场同样收获了知音一片.

我们今天生活在一个经济浪潮起起伏伏、处处充满挑战的世界,未来,我们可能面临收入不稳定、物价大幅上涨、社会保障水平亟待提高、教育子女赡养父母支出高等问题,除了开源节流,我们真的需要一个合理的规划.

《30年后,你拿怎么养活自己》正因为提醒了人们一个必须去面对的问题而俘获了读者的眼球. 从哪里来获取我们养老所需的一大笔金钱呢?《30年后,你拿什么养活自己?》就像一位非常耐心的叫钱小俊的邻居,给我们拉了一些家常,谈论了他在家庭理财中遇到的困境,不厌其烦并且毫不掩饰地晒出他的工资单,一家人的收入支出明细,而他的朋友,渣打银行的财富管理师一针见血地为他（也是为我们）分析了他之所以陷入困境的原因,睿智地并且免费地为我们提供了如何理财的种种中肯的方法.

很多读者相互推荐这本书,因为从本书细节中,可以明白很多长期被自己疏忽的东西.每个家庭都是相似的.也许当自己还在大手大脚地刷信用卡、高额贷款、高档消费,也许当自己还满足于暂时的温饱和衣食无忧,未来就可能面临着中年危机愁苦不堪.

《不可思议的时代》――带给中国读者国计民生的视野

另外一本上榜新书《不可思议的年代》同样取得了不错的市场表现,作者雷默抓住了当前“变化莫测”的时代特点,提出了“后中国特色”的新概念,这无疑带给广大中国读者一定的借鉴和启示,引发我们去思考其价值所在.其实,一个美国人如何看待中国,这个也许不重要,重要的是他的观点是否反映出未来国际社会对中国的期待或判断.

中国正面临很好的机遇,也面临艰难的选择.雷默据此提出“后中国特色”的新概念,即中国需要真正源自本土并适应本土的观念,因此解放思想非常重要,这样才能让中国人探索和发现自己的模式.就如他所说：“我不相信政治改革必须走西方的模式,它必须是中国自己的设想.”

本书以国际视野的纵横捭阖,通过分析历史、经济学、复杂性理论、心理学、人类免疫学,以及网络科学中的大量事实,描绘了当代中国与当代世界不可预测的特质,使我们跳出国内民生望眼世界民生,展示了一个令人凝视的新架构,让我们得以面对各方面的挑战,也让我们在不可思议的迷雾中,能够看到新的机会.另外,本书热销还因为它的性价比很高,附带了作者闻名的北京共识.

《华尔街》――他山之石可以攻玉

央视自开播纪录片《华尔街》以来,就受到广大观众的关注和热议,借由媒体宣传的带动,纪录片《华尔街》的主创团队推出的同名图书作品进一步深入资本市场的核心,以华尔街金融危机为契机,为大众提供关于资本市场的种种启示.特别是在经济形势充满变数的今天,人们需要寻找“他山之石”的参考和借鉴以拨清眼前的迷雾,本书恰恰起到了这样的作用,迎合了广大读者的阅读需求.

一本相对比较小众的金融为什么走向了大众?正如一位读者在当当网上高屋建瓴的留言：在经济全球化的今天,一个中国山区里的老农的存款,都可能跟华尔街扯上关系.即使守着财富寸步不离,都难保它们挪转腾移,为了把握自己的命运,我们需要做金融知识这个功课.

“杜拉拉升职记”系列――人在江湖漂,学学怎么少挨刀

《杜拉拉升职记》电影的热映也再度带动了同名小说的全面热销,系列内容都纷纷进入了文学类榜单.其中《杜拉拉3―我在这战斗的一年里》更是将杜拉拉带上了抛物线的顶峰.读者为什么爱看职场小说?因为人在江湖漂,怎能不挨刀.职场是人们活在这个世界上的另一个主场,职场风云决定着人生的高低起伏,成者为王败者为寇,“杜拉拉升职记”就是这样现身说法昭示了职场生活的残酷法则.同时,它也以升职为线索为读者尤其是白领读者指点迷津、拨云见日,以功能性和可读性帮助读者在职场江湖中可以尽量少挨刀.不过,职场小说的势头也随着“杜拉拉系列”达到抛物线最高峰而出现疲态.正印证了读者胃口一旦被喂饱,即使再好吃的菜也得换换花样.

《1988：我想和这个世界谈谈》――承揽了小说以外的社会责任感

每个时代的人都打着深刻的时代标签,“80后”的标签是阳光下的迷茫.而韩寒跟郭敬明最大的不同,就在于郭敬明的《临界.爵迹》用“LV”式的内核来表达迷茫,而韩寒用责任感来表达迷茫.《1988：我想和这个世界谈谈》带领“80后”回忆美好童年的同时,辛辣而又畅快的宣泄了这个群体对社会现实的人文思索.

《1988：我想和这个世界谈谈》的登场,也客观上显示出青春文学开始发生转型,虽然想郭敬明团队,像辛夷坞、夏茗悠、桐华、匪我思存、九夜茴、明晓溪等人的新作依然畅销,但单薄的校园爱情逐渐处于劣势.青春文学正在转型,开始关注生存状态的“后青春时代的创作”.

《全中国最穷的小伙子发财日记》――小说也是教科书

《全中国最穷的小伙子发财日记》是一本带有自传性质的小说,讲述了平凡的主人公如何白手起家奋斗到百万富翁,可以说是一本向年轻人传授发财之道的教科书,对于面临较强压力的“80后”的确有很大的吸引力.

《心术》――从文学中看医患纠纷

六六的小说一向以关注民生而在国内各年龄段读者群中都引发了广泛的关注与讨论,这次的《心术》关乎人民生活的最基本话题――就医,在内容上与当下社会热点密切相关,正是“贴近阅读需求”的内容特点促成了这本书在上市之后毫无悬念地上榜.

2．热门情怀：不抱怨、多包容、幸福

2010年1-8月心理自助类畅销榜TOP20中,“标题党”反映了当下人们的内心情怀.人生在世不如意十之,关键是我们能否容天下难容之事.所以,“不抱怨”、“多包容”、“找幸福”的情怀占据了畅销榜单的上风.

表10 2010年1-8月开卷全国心理自助类畅销书TOP20

《不抱怨的世界2――关系决定命运》――销售的是一种生活态度

上市短短3天,便引发全国抢购狂潮,北京、上海、广州、深圳、西南――最具影响力的5大书城集体码堆售卖,当周销量挤进排行榜.《新京报》、《新民晚报》、《成都商报》、《南方都市报》、《羊城晚报》等全国重量级媒体争相连载.“洛阳纸贵”在“逗你玩”、“算你狠”的时代真是难得一见,本书凭什么这么理直气壮呢?

小书本,大社会.我们生活在一个如此忙碌而辛苦的世界中,我们身上承受的压力越来越大,我们遭遇的不公越来越多,我们委屈,我们愤怒,我们伤心,我们绝望等于是,我们慢慢忘记了那个对人生充满着憧憬,对生活充满了希望的自己,我们终于在日复一日年复一年的磨炼中学会了抱怨.我们明明知道抱怨是与人相处时最不受欢迎的一种行为,我们明明对此非常不屑,可我们终于还是不能免俗地变成了这样一个终日抱怨的人.我们内心曾经那样强烈地抵触过的东西,却在不知不觉中渐渐成为我们生活的一部分.

翻起《不抱怨的世界》,我们才惊觉这样的事实. 于是,我们更加清醒地认识到：抱怨解决不了问题,只会使问题更加恶化.《不抱怨的世界》就像我们心中那个不曾老去的自己,它善意地提醒我们,我们完全可以换种方式去处理很多问题的.我们既不是关系的受害者,也没有被困,只要我们换一种态度去面对人生,我们就可以立刻改变这种被动的现状.

说透彻了,《不抱怨的世界》所销售的就是一种人生态度.而它随书附赠的一本《21天实践手册》和一只漂亮的紫色手环,就是将这个态度进行到底,从而让读者发自内心地信服.

《秘密》――用心想事成的逻辑圈套住读者

2009年以来的经济形势比以往更严峻.人们都感觉到,周围的朋友对工作、生活都心存担忧,大家都想找打一个心灵的宁静停泊处.《秘密》的持续畅销就在于它能带给读者自信,力量甚至惊喜.《秘密》描述了一个心想事成的逻辑圈.它告诉人们不需要怀疑自己,不需要怀疑自己身处的环境,只要相信,生活会如我们期待地变得更好.正是因为以正念的力量给予人们积极心理学,这本书聚拢了各个领域的读者.

《幸福（毕淑敏百家讲坛完整版）》――你幸福了吗

2009年下半年,毕淑敏应“百家讲坛”邀请登台演讲,录制了20集关于幸福话题的讲座.本书收录了全部讲稿,包括因为种种原因未能播出的内容.从心理学、医学、人文科学的角度,通过案例为我们详细解答如何心灵锁链――自卑、抑郁、焦虑、悲伤、死亡恐惧等这些潜藏在意识深层的创伤,思考与探索和谐平衡的心灵艺术.

为什么当代社会,那么多人不幸福?为什么我们已渐渐不知道,什么叫幸福.

时代的动车组车轮走到今天,有关幸福的探索已成为每个人内心深处的小夜曲,白岩松在自问也在问他人：“你幸福了吗”,毕淑敏作为有心理学背景的医生、作家,也在孜孜不倦地幸福.本书的畅销除了背靠“坛坛都是好酒”的百家讲坛,对幸福这个永恒话题的崭新把握也是一个关键.

《藏地8》、《失落的秘符》、《盗墓笔记》――寻找脑海中的诺亚方舟

悬疑推理小说继续成为2010年上半年继续增长的板块.国内《藏地》依然热销,国外《失落的秘符》保持强热,日本东野圭吾的推理小说持续走红,这些都说明了悬疑推理类小说的强烈读者需求.在某种程度上,推理小说是一种脑力思维游戏,它和心理自助图书有一个相似功能,就是转移读者的日常烦恼,帮助读者在脑海中建立一个诺亚方舟.

2010年,悬疑推理类小说最值得关注的是《藏地》,已经到第八部了,读者都说等待和持续太久已经有审美疲劳了,但销量依然不错,因为经济浪潮起起伏伏,脑海中的诺亚方舟虽然换不来现实货币,但它可以帮助暂时游离在纷扰之外.

3．口味：好读+学养+涵养的“口蜜腹剑”

人们在人文社科图书方面的需求是多元的,不过,好看的人文社科书还是有标准可循的.纵观2010年的人文社科榜单,不难发现,读者对人文社科书的阅读口味是：好读+学养+涵养,比喻起来就是“口蜜腹剑”,即用通俗易懂的语言表达出一份沉淀的情怀.

《历史是个什么玩意》――重要的是辛辣的风格、幽默的语言和贴切的形容比喻

借助网络的强大力量和“百家讲坛”的有力平台,的名字被很多读者所知悉,其风趣的语言和直白犀利的表达方式受到了读者的欢迎,也正因如此,“历史是个什么玩意儿”这一极富特色名字的历史作品迅速热销,成为“明朝那些事儿”之后最受欢迎的历史类作品.从该系列上市开始,便围绕着书名产生了很多的争论,真相到底是什么在畅销榜前变得无关紧要.重要的是辛辣的风格、幽默的语言和贴切的形容比喻.读者看得很明白：我们对书不对人,只要好看,我们就写账!真是应了那句话――内容决定销量.

《蔡康永的说话之道》――用教养教你把谈话变美

《蔡康永的说话之道》是蔡康永的第一本实用书,在“说话”多年之后,首次尝试教人“说话”.本书开端康永哥便许下宏愿：这本书会令“本来已经很讨人喜欢的你,在未来变得更讨人喜欢”.全书包括40篇精彩短文,每篇都是让谈话变美的醍醐味,并配以熊宝绘制的令人喷饭的搞笑插画,如同蔡康永的主持风格一样犀利俏皮,饶有情趣.

港台人文社科书这几年在内地风生水起,龙应台、梁文道、张大春、蒋勋、蔡康永等港台作者凭借学养、情怀、幽默辛辣吸引了一大批固定读者.在未来,还会有更多港台作者进入内地读者的视线,而港台社科书的创作风格和文化积淀也会进一步熏陶内地读者.

《厚黑学大全集（超值白金版）》――在厚道里寻厚黑

《厚黑学大全集（超值白金版）》号称再现了李宗吾“厚黑精神”的全貌,再借助挖掘出南怀瑾、林语堂、柏杨等文化名家的推荐,以人文社科成功励志书的崭新面貌,成为2010的畅销书翘楚.

正如林语堂所评价,他认识的李宗吾这个人不厚黑,反而是很厚道.也许,读者们竞相购写《厚黑学大全集》,也是为了在纷繁世道中可以熟练地运用“厚黑智慧”,以厚道的内在本质,轻松应对工作、生活中遇到的种种难题,更顺利地实现自己的人生目标.

不过,《厚黑学大全集》自出版以来,历经世间风雨仍能经久不衰,可见作者李宗吾这份“口蜜腹剑”创作功力,正是他对世间万象洞若观火、明察秋毫,才有了这部“奇书”.

结语

在国家逐步走向强盛的过程中,人文社科板块图书会日益成为读者阅读选择的重点.读者渴望探索社会热点,渴望有高人高屋建瓴、鞭辟入里地帮助自己认识这个时代；读者渴望有一个历史文化伴侣,渴望他以丰富的学养和深厚的文化积淀帮助自己在纷繁复杂的世界中建立一个精神家园；读者渴望有一部功能性强的文学作品,渴望他能在编织文字梦幻之外帮助自己看懂这雾中花、水中月的人生；读者渴望有一个善解人意的心灵知音,渴望他更上一层楼地帮助自己指点迷津,从而寻找到幸福,更加和谐地度过一生.这就是当前读者对人文社科书的心理需求.而盘点2010年人文社科书翘楚,更发现它们和读者心理之间的心有戚戚焉.

人文社科书比起其他版块更强调“以人为本”.无论它针对职场人士、青少年、还是针对其他多种受众群体,叫好又叫座的人文社科书不仅仅拘泥于对社会现状等宏观层面的探讨,而是进一步地“以人文本”,准确满足读者需求,这也是社科书立足市场的关键.人们生活在特定的社会环境中,种种心理调适都离不开社会、历史、文化的大背景.随着社会的发展,人文社科方面的需求也随时代的变迁而在不断丰富,这些都为图书创作提供了广阔的空间.

社会上对人文社科图书存在巨大需求空间,但整体来看,这个板块的市场的竞争还是比较激烈的,从如此众多的参与者就可以看出广大出版人对这一市场的热衷,要真正稳居市场领先地位,及时把握市场的动向以及读者需求的变化,针对读者群的不同特点,利用自身的优势在内容、形式上有所创新,寻找热点,创造新经典作品,是未来发展过程中必须要考虑的问题.

（作者单位：接力出版社）