战略视角下的企业社会责任

[摘 要 ]随着中国企业日益融入全球价值链以及国内竞争全球化,将社会责任纳入企业战略体系,提升企业国际竞争力已经迫在眉睫.企业社会责任与战略是协同演化的,需要权变地应对时空差异,实现公司治理与管理的上下协同.本文提出了融合社会责任的企业战略管理框架：战略形成、战略实施、战略控制循环往复+实现从理念构建、形成体系到融入实践的螺旋式上升,推动着社会责任嵌入式企业战略的拓展.

[关 键 词 ]企业社会责任：战略管理；协同演化

[中图分类号]F27

[文献标识码]A

[文章编号]1672-2426(2009)07-0049-04

中国经历30多年的经济高速增长后.不得不面对经济发展带来的负面影响.在微观层面,企业短期行为带来的诸如环境恶化、欺诈顾客、贫富差距加大、社会矛盾尖锐等问题严重制约着中国经济和企业的可持续发展,社会各界开始意识到企业必须承担起相应的社会责任.从全球范围看,自20世纪90年代以来,企业社会责任运动愈演愈烈,在政府、媒体和社会活动人士的压力下,企业社会责任已经成为各国企业领导者义不容辞的责任.随着中国企业日益融入全球价值链以及国内竞争全球化,将社会责任纳入企业战略体系、提升企业国际竞争力已经迫在眉睫.尽管全球范围内有关企业社会责任的研究可谓汗牛充栋,但是真正将企业社会责任从管理的边缘引入战略管理主流的当属战略管理顶级专家迈克尔波特教授.在题为《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的关系》一文中,波特用他犀利的战略思维重新诠释了企业社会责任,使之与企业竞争优势紧紧地捆绑在一起,从而彻底打破了社会责任与股东利益之间的藩篱,扭转了主流商业社会对企业社会责任的看法.尽管如此,波特依据的仍旧是价值链模型和国家竞争优势的模型等静态观点,尚未充分考虑环境的动态性与差异性.目前国内有关企业社会责任的战略观点还处于起步阶段,因此探究战略视角下的企业社会责任,构建融入社会责任的中国企业战略管理框架具有重要意义.

一、企业社会责任及其实施中的问题

企业社会责任(CSR)在我国起步较晚,目前尚未建立完备的概念体系,整个社会对企业社会责任的认识较为笼统,企业社会责任意识还没有被社会成员普遍接受和认同.企业社会责任概念上的不统一和语义上的歧义,对企业社会责任理论与实践的进一步发展形成了严重障碍.本文采用了目前影响较大、较为专业的定义,即：企业社会责任是指企业为实现自身与社会的可持续发展,遵循法律法规、社会规范和商业道德,有效管理企业运营对利益相关方和自然环境的影响,追求经济、社会和环境的综合价值最大化的行为.针对中国特定的情境因素展开本土化研究,探索和揭示中国背景下的CSR维度,可以发现：中国企业社会责任有9个维度,其中有3个维度(即就业、商业道德及社会稳定与进步)在西方文献中没有被提及,同时还发现有2个维度(即股东权益和平等)在西方得到普遍认同的CSR维度没有在中国得到体现.由于社会各界的压力以及企业自身认识的不断提升,企业社会责任管理逐步在中国兴起.“中国企业家调查系统”所进行的调查结果显示,企业经营着普遍认同“优秀企业家一定具有强烈的社会责任感”,高度认同履行经济、法律、、公益四个方面社会责任的重要意义.同时,在实施过程中仍然存在着一些问题,相当多的企业经营者比较关注履行社会责任的成本；企业履行法律责任和责任方面存在欠缺的现象较为突出.总体来看,实施中的问题主要包括以下三个方面：

1、经济绩效的不确定性.企业经营者在认同社会责任的同时,也比较关注企业履行社会责任的成本,可能会权衡企业自身发展和社会贡献之间的关系.目前,在企业履行社会责任的经济绩效方面、国内外进行了大量研究,但是结论并不一致.多数研究认为社会参与和经济绩效是正相关的关系,例如国外一项研究发现,企业的社会绩效与过去以及将来的经济绩效之间是正相关的关系.中国有研究者以我国上海证券交易所2003年521家上市公司为样本,研究了企业社会责任活动与企业价值的相关性问题.结果表明,从当期看,承担社会责任越多的企业,企业价值越低；但从长期看,根据关键利益相关者理论与社会资本理论,承担社会责任并不会降低企业价值.同时,该研究也表明资产规模、负债比率、重污染行业因素与企业承担社会责任活动显著正相关；财务状况或其他状况异常的ST类公司、前一年的盈利能力与企业承担社会责任活动显著负相关.由此,没有足够的证据表明,一个公司的社会责任行动明显降低了其长期经济绩效.如果政治和社会压力迫使企业承担社会责任,就意味着管理者在实施计划、组织、领导和控制时必须考虑社会目标.

2、利益相关者的泛化.企业领导者需要明确,在追求社会目标方面需要考虑哪些人的利益,即对哪些“利益相关者”负责.但是目前“利益相关者”外延不断扩大,其范围的模糊造成企业社会责任的泛化.“利益相关者”理论虽然在一定程度上反映出了企业与社会的关系,但是,随着外延的过分扩张,一方面使得“利益相关者”的概念本身走向“模糊”和“空泛”；另一方面,将广义的利益相关者“等量齐观”地对待,使得企业也无法平衡众多利益相关者的利益,结果让企业领导者对所有利益相关者负责等于让他们对谁都不负责任.如果只是泛泛地考虑社会责任,而不从切合企业战略的角度来思考该问题,就会导致企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙,既不能带来任何积极的社会影响,也不能提高企业的长期竞争力,造成了企业资源和能力的极大浪费.由于利益相关者的泛化,无法实现目标集聚,目前许多国有企业、上市公司、亏损企业以及处于衰退阶段企业的经营者对履行企业社会责任可能带来的企业成本增加顾虑较多.更有甚者,把企业履行社会责任等同于“企业办社会”.所谓“企业办社会”是指在计划经济体制下,企业大包大揽,承担了本应由社会承担的很多福利功能,而企业社会责任则是指在市场经济条件下,企业有目的、有计划、有选择地主动承担起一定的社会责任,实现企业利益和社会发展的双赢,两者不可相提并论.

3、社会责任管理不力.当前,企业需要不断地承担社会责任已是一个不争的事实.在这种情形下,企业社会责任的研究争论焦点已经发生了变化：不再是讨论企业是否应该对社会责任作出充分承诺,而是讨论企业如何履行社会责任承诺、如何实施社会责任、如何将社会责任要求与组织实践结合起来的问题.在“十七大”以后我国政府提出全面落实科学发展观、构建社会主义和谐社会之后,企业社会责任的概念在我国得到了很大普及,引起了政府、企业与社会的极大关注. 但是,在企业社会责任的深度研究和实践运用方面,与国际社会和我国企业的实际需求仍存在着较大的差距.尤其在实践中,企业管理者对社会责任概念的理解有限,从企业与社会关系的角度对企业社会责任进行理解的比较缺乏.尽管有些文献提出构建基于社会责任的企业竞争力,但是多数文献还未将企业战略与企业社会责任系统地联系起来进行深入分析.仅仅讨论社会责任的外在压力而不阐释社会责任如何上升到企业战略层次,是无法推动企业去制定和执行社会责任战略的.

二、企业社会责任与战略的协同演化

战略管理理论认为,企业对外应关注竞争环境,对内应聚焦资源、能力与核心竞争力,进行内外整合,从而指导战略制定和实施.企业的外部环境既包括市场环境,又包括非市场环境,是经济与社会的复合体.有鉴于此,学者Schwartz和Carroll尝试将经济责任、公共责任和社会响应融合在一起进行研究.国内有学者基于管理观点动态地和整合地审视了企业社会责任问题,对社会责任如何融入到管理实践中进行探讨,构建了企业的社会责任体系与其战略适应模式的共同演化模型,并从战略价值创造、战略类型选择、战略导向转变以及战略过程等多个方面提出了企业社会责任的战略管理对策及相关建议.因此,立足于动态的、过程的、演进的视角,强调通过战略调整或战略变革实现与外部环境的动态适应,能够更好地把握和预测战略的发展趋势.这种动态适应要求社会责任立足于中国国情,立足于企业发展的规模性、周期性特征,实行权变制衡.在企业内部,要协调公司治理与公司管理的关系,在战略制定与战略实施中形成社会责任的统一体.

1、权变：时空差异的应对.现代战略理论一方面要追求在既定状态下战略的相对稳定性,同时穿插着偶尔向新战略的显著飞跃.随着时间的推移,企业的发展会形成序列,进而确定出阶段、时期和生命周期,衍生出时空差异.企业生命周期大致可以划分为导人期、成长期、成熟期和衰退期.根据生命周期可以区分企业社会责任的不同反应形态和责任类型(见图1).从履行社会责任的类型看,以成熟期为中心,越是向中心靠拢,越是需要在履行经济和法律责任的基础上担负起责任和公益责任；越是向两侧延伸,越是收缩至承担经济和法律责任.企业对于社会责任的反应随着时间的发展而不断演进,依次采用防御型、反应型、常规型.随着认识的深化,企业可能采用预应型的战略举措.同时,随着企业发展的停滞以及面临诸多困难,可能重新采用反应型和防御型的策略,以应对日益增加的社会责任成本.

与生命周期相伴随,企业规模、经营领域、地域分布也可能发生变化,这会对社会责任的履行产生相应的影响.随着企业规模扩大,企业有实力、有预期地将资源投入到更广泛的社会活动中去.同时,随着经营领域的拓展以及业务地域的开拓,由于各个国家、区域的经济及文化上的差异,这些企业承担的社会责任也应有所不同.目前世界上有越来越多的产品变成“中国制造”,企业需要考虑其在全球供应链上应负的社会责任.

2、协同：公司治理与管理的互动.企业社会责任的承担是一个多样化的活动或过程,它是环境背景压力的“外在性”需要和企业战略等社会行为过程中的“内生性”需要的综合结果.“外在性”压力要求企业妥善处理利益相关者诉求,这与公司治理的核心要求不谋而合,是从更深层次对公司治理提出的要求.由此,公司治理由传统的股东至上的“单边治理”模式逐步演化为全球利益相关者的“共同治理”模式.在“共同治理”导向下,公司治理必须建立企业履责的基本架构并建立严格的内部控制体系.国内学者将公司治理、组织能力和社会责任融合在一起,构建了三者的整合模型和演化过程,对其协同演化的“最佳实践”作了相关拓展.只有将公司治理和公司管理密切结合,从高层管理到中层、基层形成良性的适应文化,才能保证社会责任得到系统思考与系统执行.公司治理与管理的互动,以追求社会责任的经济、社会和环境综合价值为核心,实现价值创造、价值分配、价值保护的系统运作.在战略形成、战略实施与战略控制过程中,发挥治理与管理的协同作用,实现战略导向由单一满足股东转变为协调利益相关者,实现战略类型由低成本领先转向差异化,最终实现社会责任管理由局部思考到系统思考.

三、社会责任嵌入的战略管理

要让企业社会责任既有利于社会和谐发展,又能为企业持续发展怎么写作,就要实现企业社会责任实践与企业战略目标相结合.尽管履行反应型社会责任能给企业带来竞争优势,但这种优势通常很难持久.只有通过战略性地承担社会责任,企业才能对社会施以最大的积极影响,同时收获最丰厚的商业利益.这可以从分析、设计、执行和控制等方面构建企业社会责任和企业战略目标管理融合框架,实现企业社会责任管理从局部视角到系统视角的转变.从动态观点看,嵌入了企业社会责任的战略管理包括三个方面,即战略形成、战略实施和战略控制(见图2),周而复始,不断提升.

1、战略形成.企业社会责任不要沦为浮夸的说教,就必须将其和企业战略联系起来,使企业战略体现企业社会责任的思想.企业通过进行环境扫描、分析与规划、主题选择等一系列过程.逐步形成了融合社会责任的战略决策.在环境扫描时,企业需要采用经济分析、情景规划技术以及情报系统等系统性方法,预测和评估那些看来突如其来却又早有预兆的社会问题、法规变化的战略性影响.透过了解各种利益相关者所关心的问题,提早做好应对冲击和施加影响的准备.在分析与规划阶段,企业将自身的目标、能力和特征进行综合分析,确保其选择能突出企业特色,为培育企业核心竞争力奠定基础.只有将社会责任问题纳入长期发展规划,企业才能将其对战略目标的影响提升到战略层次,从企业的资源分配和经营管理的各个环节对社会责任进行统一设计.在主题选择上.要突出特色,实行差异化策略.企业由成本领先型转向差异化,使承担社会责任有助于树立企业独特的形象、品牌等竞争优势.为企业带来声誉等价值增值,以致这些增值大于其成本,则企业才能使社会责任成为战略管理的内容.总之,在战略形成阶段,要促成企业领导层的认知与支持.重新诠释企业理念.

2、战略实施.战略实施的主旨在于落实战略决策,这需要领导、组织与创新,其中的关键在于实现公司治理与管理的上下协同,并与社会责任互动.这是因为,如果缺少匹配的治理结构机制,企业的价值分配难以平衡,其激励和监控功能也将弱化,导致写作技巧人积极性降低进而降低组织管理的效率.也无法将社会责任转弊为利；没有组织管理能力作为企业价值创造的基础,治理结构机制就成了空壳,而社会 责任的承担更是“奢谈”；倘若社会责任意识过低,其组织管理能力和公司治理也会受到社会的广泛质疑,严重时就会形成企业危机.实施社会责任的战略管理,实现从应急措施到系统管理的转变,就要建立相应的支撑机制、组织机构和管理制度.目前,国外公司承担社会责任主要存在两种模式.第一种模式是董事会决策模式：在董事会层面设专门委员会负责CSR事项.第二种模式是董事会承担、经理决策模式：在董事会的职能中明确董事会要承担企业社会责任,在操作上,董事会把企业社会责任授权给CEO负责.在管理组织中,随着企业生命周期的演进,可以考虑设立专门负责社会责任的社会责任部.

3、战略控制.为了保证战略实施不偏离既定方向,保证战略决策的实现,企业领导者要进行有效的战略控制,详细评估和反馈社会责任成效,有效应对社会挑战.传统的绩效评价标准已经难以全面评价涵盖社会责任的企业战略绩效.要在充分考虑企业社会责任的战略指引下,遵循评价体系的内部逻辑关系,并从共生性、战略相关性和均衡性原则出发,构建企业共生竞合战略绩效评价体系,具体包括3个方面：即财务绩效(战略结果)、经营绩效(经营管理战略)和社会绩效(社会责任战略).这三方面构成了企业共生战略绩效体系的一个“绩效链”,并形成一个循环闭合系统,即由经营绩效驱动财务绩效,进一步驱动社会绩效.社会绩效再驱动经营绩效,完成一次循环.

总体来看,战略形成、战略实施、战略控制循环往复,实现从理念构建、形成体系到融入实践的螺旋式上升,推动着社会责任嵌入式企业战略的拓展.与发达国家相比,我国企业社会责任管理仍处于初级阶段,在概念体系以及运作中仍存在很多问题,主要表现为经营绩效不确定引致的担忧、利益相关者泛化产生的聚焦性差、企业社会责任管理不力影响战略目标的实现,等等.应当看到,企业社会责任体系演化与企业战略适应模式的演化是协同发展的,是相互制约相互促进的.社会责任的定义应该是全面的,但是履行应该是分层次的.企业需区别对待不同情况,妥善处理时空差异.在公司治理与管理上要实现上下协同,从高层管理到中层、基层形成良性的适应文化,才能保证社会责任得到系统思考与系统执行.将社会责任纳入战略管理框架是大势所趋.

实现人类的可持续发展需要不断更新理念、拓展思维.企业的可持续发展离不开对社会目标的关注.尽管目前对于社会责任的认知和行动仍然有限,但是有理由相信,履行社会责任对于企业的成功是十分有益的.立足于中国环境和战略视角,构建基于社会责任的企业竞争优势,树立起负责任的中国企业形象,必将有利于社会和谐与人类进步.

责任编辑　王安庆