公司社会责任报道的市场反应

摘　要：近年来,全球气候环境不断恶化、我国自然灾害后各企业间迥异的反应、环境污染、食品丑闻、血汗工厂等由于公司缺乏社会责任感而产生的一系列社会环境问题日益严重,使得企业与社会之间、环境之间的冲突现象凸显,公众越来越关注公司的社会责任表现,逐步将企业社会责任问题从“幕后”推到了“前台”.媒体,作为上市公司与公众之间信息沟通的桥梁,它的介入对众多的上市公司产生了深远的影响.

关 键 词 ：企业社会责任　媒体报道　市场反应

公司自身也越来越重视社会责任问题,许多上市公司开始自愿披露社会责任会计信息,努力向公众展示公司积极担当社会责任的这一面,为公司在公众心中树立更好的企业形象.那么,媒体,作为上市公司与公众之间信息沟通的桥梁,它的介入对众多的上市公司产生了深远的影响.媒体可能是已有信息的公开者,可能是公司丑闻的揭露者,可能是金融市场变化的预测者,可能是重大事件的新闻调查者,或是某种观点的大肆渲染者.媒体关注公众的兴趣,也关乎公众的利益.媒体有关于上市公司的社会责任报道是否能够影响投资者的决策行为,进而产生一系列的市场反应呢?

CSR从本质上对公司提出了如下三点要求：“一、公司认识到,其经营活动对其所处的社会将产生很大影响；而社会发展同样也会影响公司追求企业成功的能力；二、作为响应,公司积极管理其世界范围内的经营活动在经济、社会、环境和人权方面的影响,不仅使其为公司的业务运做和企业声誉带来好处,而且还使其造福于企业所在地区的社会团体；三、公司通过与其他群体和组织、地方团体、社会和政府部门进行密切合作,来实现这些利益”.在某种程度上,企业社会责任是对传统的“股权至上”模式的纠正,企业社会责任理论认为：“公司的生产经营不应以维护和增进股东利益为唯一目标；即公司在履行其经济职能的同时,也必须充分的考虑其利益相关者的合理需求,进而主动承担其应负的社会责任.企业要想在激烈的市场竞争中赢得生存,也必须主动承担起应负的社会责任,为企业、社会创造价值,提高企业的声誉和社会认同度,从而使企业能够得到长远的可持续的发展”.

近年来,为了更好的鼓励和督促我国企业积极承担社会责任,我国出台了一系列相关的政策规定.虽然我国在企业社会责任规范方面起步较晚,但有关企业社会责任的制度都在不断的规范与完善之中.而作为公司自身,也越来越重视社会责任问题,许多公司开始自愿披露社会责任会计信息,努力向公众展示公司积极担当社会责任的这一面,为公司在公众心中树立更好的企业形象.根据监测的数据统计：“2011年1月1日至10月31日,中国大陆发布了817份社会责任报告,较2010年同期的663份增长了23%.这是中国企业社会责任报告发布数量在继2009年呈现“井喷”态势和2010年稳步发展的基础上,实现较快增长的一年”.

然而,媒体作为上市公司与公众之间的沟通渠道,它的介入对众多上市公司产生了深远的影响.媒体是已有信息的公开者,是公司丑闻的揭露者,是金融市场变化的预测者,是重大事件的新闻调查者,或是某种观点的大肆渲染者.媒体总是以不同的角色无时无刻地出现在大众的视线之中,媒体关注公众的兴趣,也关乎公众的利益.那么,媒体有关于上市公司的社会责任报道是否能够影响投资者的决策行为,从而产生一系列的市场反应呢?

市场机制的确立使得企业越来越具备市场主体的个性条件与整体环境.企业的行为反作用于社会,造成一定的影响,故企业要为自己的行为负责,同时也要承担相应的社会责任.一直以来,企业将媒体视为重要的外部环境.企业通过媒体这一相似度检测向社会传达一系列“利好”消息,如企业使命、道德行为规范等等,不断地向社会塑造自身的良好形象.随着经济的迅速发展,市场竞争不断加剧,这迫使企业努力提高自身的企业形象,通过各种手段改善自身形象与产品形象,从而扩大市场占有率.企业积极履行社会责任的主要目的是为了树立形象从而影响社会公众,这有利于企业与社会的和谐稳定发展.

国外关于企业社会责任的研究主要集中在企业社会责任影响因素的研究与企业社会责任作用的研究这两个方面.

Stephanie的研究发现,在很大的程度上,企业对其内外部各个利益相关者势力的了解程度能够决定企业与这些利益相关者之间的关系.Brammer认为,内外部利益相关者的偏好会对企业参与社区活动的程度产生显著的影响；同时发现企业的规模是影响企业社会责任活动的非常重要的因素.故在形成企业价值观的过程中,企业的管理层起着至关重要的作用,成为决定形成什么样的企业价值观的重要因素.

相关实证研究表明,企业社会责任表现会对其产生内、外部两个方面的作用.内部作用主要有：提高员工工作的积极性；企业社会责任在很大程度上对管理层起到支配作用.所以,企业社会责任表现能够帮助企业的管理层提高环境感知能力,使企业能够更好地适应外部环境的变化、动荡和危机.

在现实生活中,媒体,作为投资者获取信息的主要渠道,在很大程度上影响着投资者的决策行为,社会大众通过媒体来获取自己需要的相关信息.但鉴于有效市场理论的影响,相关的研究结论并不太一致.部分学者对媒体作为信息相似度检测能否在资本市场中发挥作用持怀疑态度.美国的宏观经济报道并不能有效地解释股票或市场指数漂移；《华尔街日报》中有关资本市场的金融报道在短期内的对市场中的大热股票收益和交易量影响非常小.而有的学者的研究结果表明媒体在资本市场中能够充分发挥其信息传播作用,媒体报道的信息传递扩散功能在资本市场中是有效的.

为研究媒体的密集报道能否导致上市公司股票大幅度漂移,学术界往往将股票的超常收益作为公司事件的写作技巧变量,从而来研究公司发布盈余公告之后的媒体报道会对公司股票的超常收益产生怎样的冲击和影响.Chan以是否包含公司名称的新闻标题作为有无新闻的衡量标准,得到不同内容的新闻导致不同的反应模式这一研究结果：坏消息带来的是很强的漂移,而好消息带来的异动则会引起反转.在上市公司盈余公告后的媒体报道将会引起上市公司股票收益和交易量较大幅度的漂移.Fang和Peress首次将新闻媒体对股票收益的影响进行实证分析,由于未被媒体报道的股票信息透明度较低,信息风险较高,因而能够获得正的超常报酬.Antweiler和Frank更多的关注媒体报道的内容涉及公司的哪个方面,研究表明股票在媒体报道的影响下,也将发生大幅度的漂移.同时,还发现在经济衰退时,媒体报道对小规模的上市公司相对于大规模的上市公司的影响而言,其股票和交易量的变动幅度更大.