当股东利益遭遇社会责任

股东利益和企业社会责任之间是否真的水火不容或许进行社会责任方面的沟通是一个需要正视的问题

好人难当,这恐怕是很多热衷于社会责任的企业的突出感受.

今年2月,福耀玻璃董事长曹德旺曾宣布将曹氏家族名下70%的股票(价值约43亿人民币)捐赠给慈善基金会,但等到3月5日福耀玻璃发出正式公告却显示,捐赠比例缩水为60%(价值约38亿元).紧接着财报发布,福耀玻璃的散户股东开始抱怨:这位大慈善家有钱捐赠,为什么分红的时候变成了铁公鸡

无独有偶.有报道称,万科公司在2008年追加震灾捐赠1亿元之后,遭到某小股东起诉,声称此举侵犯公司利益.2007年7月新上任的商城集团董事长金方平开始在不同场合强调上市公司的责任,并通过一系列降低租金、减免空调费、改善公共设施,并向慈善机构捐款等举动来实践上市公司小商品城的社会责任.然而,面临上半年收入增长的阻滞,大笔的社会责任支出引来了众多流通股东的不满.在审议公司与义乌市慈善总会捐款议案时,有近20%的参会股东投了反对票.

那么,股东利益和企业社会责任之间是否真的水火不容抑或是应该在实施思路上有所反思可能答案多种多样,但如何沟通并有效影响股东确实是一个必须正视的问题.

正确认识股东权益与社会责任

在传统的理论中,企业对股东的责任不容置疑,而且也是异常清晰.在市场经济条件下,企业与股东的关系事实上是企业与投资者的关系,这是企业内部关系中最主要的内容.企业对股东的责任主要有以下几种特有方式:

――对股东最基本的责任是对法律所规定的股东权利的尊重.企业违背了法律的规定侵犯了股东的权益,就是对股东严重的不负责任.

――要对股东的资金安全和收益负主要责任.投资人把自己毕生的积蓄托付给企业,希望通过企业的投资获得丰厚的回报,企业应当满足这个基本的期望.

――有责任向股东提供真实的经营和投资方面的信息,提供信息的渠道主要有财务报表、公司年会等.由此,投资人可以了解到公司的经营品种、经营业绩、市盈率、资产收益率、资产负债率等情况.

反过来,股东对企业而言、对社会而言的责任是什么,又是如何体现呢简单说,主要通过社会责任投资方式.在西方国家,社会责任投资主要以三种方式进行,筛选、股东维权行动和社区投资.已经成为某一公司的股东,它可以在参与股东大会过程中,以所有者的身份提出建议,在里面,来影响公司在社会和环境这些体现社会责任方面的行为,如果他提议不成功,还可以通过提交政策的决议案,在公司的会议上进行,其中就包括社会责任决议案,比如对于环境平等的就业机会,劳动水平的披露.当然这其中,大股东的作用至关重要,其所作所为,一定意义上决定着上市公司的命运.而社会责任感是其必修的一课.

而作为最早形成的社会责任投资方式,筛选是最适合普通人的以投资履行社会责任的方式.无论是通过直接购写股票还是写入相关基金,投资者可以根据自己关注的社会问题,选择投资于劳工关系良好或是致力于可持续发展的企业.说到底,股东的社会责任也需要投资收益来作为回报.

有效实施沟通与影响

但股东利益与企业社会责任之间存在矛盾也是不争的事实.这种协调绝非自觉就可以达成,除了大环境的造势,作为企业需要采取行之有效的沟通与影响方略,以尽早达成将股东利益与社会责任和谐共生的局面.

――形成社会责任和股东长期利益根本一致的氛围

虽然社会责任和股东利益之间的争论甚嚣尘上,但基本核心是不变的,即维护股东利益是企业经营之本分,是不用讨论的“铁律”.然而股东利益与社会责任之间的确存在现实的矛盾,但又是必须共同存在的.因为股东只是众多企业利益相关者中的一份子,当然是绝对重要的一份子.所以如何打破已有认识的“坚冰”,如何有效实现“均衡”的共存才是具有研究价值的课题.

必须承认,单就财务报表而言,企业社会责任开销固然是一项营业外的支出,是股东权益的扣减项目,但绝不能简单理解为是“分浮财”,是无端盘剥股东的既得利益.因为从长期看,企业社会责任方面的支出是一种回报极高的无形资产投资.这是需要我们不断向股东灌输的.事实也证明,勇担社会责任的企业能有力提升公司股价,而忽视这一点甚至是挑战道德底线的企业对股东利益也是有害无益的.巴西于2001年推出的IGC指数,至2005年底回报率为220%,跑赢大盘70%.2008年的三鹿奶粉事件中,也可以看出社会责任履行跟股东价值最大化的目标并不矛盾.无论是三鹿、蒙牛还是伊利,都显得过于急功近利,忽视了产品质量和客户健康,导致股价一落千丈,最终损失的还是股东们的长期利益.

而诺贝尔经济学奖得主、传统企业社会责任理论的鼓吹者弗里德曼和Whole Foods公司CEO约翰的辩论同样令人玩味.说:“最成功的企业不是把股东放在第一位,而是把顾客放在首位.”弗里德曼则反驳说:“这其实正是把股东放在首位的做法”,“公司对该地区的公共事业、社会活动、甚至政府管理所提供的资助,有利于公司股东的长远利益”.而阿里巴巴的掌门人马云也一再强调:“上市之前,是客户第一、员工第二、股东第三,上市之后,则是客户第一、合作伙伴第二、员工第三、股东第四.”其实都是将股东利益看得更为透彻化.

――通过有效渠道与股东保持持续的沟通

当前,企业与股东沟通的重要方式除了例行的股东大会、年报外,还包括日益为企业所重视的《企业社会责任报告》.比之传统年度报告,《企业社会责任报告》体现出更多的沟通功能.对内,它以更具战略意义的方式将财务、产供销和研发等公司核心职能部门联系起来,建立起追求可持续发展的内部对话新机制,对外,能与更广泛的利益相关方联络,有助于建立公司与外部各利益相关方特别是股东的信任关系,是公司与外部沟通的新手段和新内容.但这毕竟只是一个总结性和前瞻性相结合的文字解读.对于股东所要求的对公司社会责任的认知仍存在一定距离.

因此,还可以通过个人联络、承诺展示、会议、调研等多种方式,以及通过行业联络,包括贸易协会、行业协会等方式与股东形成持续的沟通态势.文中开头的诸多案例其实多少反映出了企业与股东间平时沟通累积不足,又对众多细节比如表现方式、金额幅度、实施时间等都缺乏尽量的协调,而最终仅仅依照所谓的“制度”悍然行动,必然导致后遗症的出现.因此,持续的沟通一方面有助于长时间地对股东进行潜移默化、“润物细无声”式的影响,虽不奢望水到渠成,至少是下了“毛毛雨”,打了“预防针”.另一方面,也有助于股东对企业实施社会责任的思路、实施等内容给予监督和指正.因为有些股东可能并不排斥企业践行社会责任,但如果仅仅是些“虚张声势”,乃至“于事无补”,进而“劳民伤财”的所谓“善举”,那么他对本可属于自己财富的滥用必然会提出异议.

――鼓励股东共同参与社会责任活动

有时思考,为何股东们会“斤斤计较”于数字,因为这似乎是他们可真正把握且有所感触的东西.社会责任真正带给企业,或者说真正带给股东们的往往并不清晰,比如品牌的提升、比如社会影响力,或许都清楚地写在了社会责任报告上,但那依旧是冷冰冰的.即使存在第三方的验证,股东仍然可以质疑自己财富用于社会责任的合理性.所以企业给予股东的除了理性的判断,有时可能也需要感性的直击.

很多企业往往会组织众多体现社会责任的活动,但似乎均缺乏股东的身影.而如果可能有意识地促成其深入其中,则现场的冲击、情绪的渲染、真情的流露则能给股东留下更为深刻且更为鲜活的印象.那一刻可能股东们会感受到践行社会责任的愉悦感,以及财富落于实处的真切感.这种影响效果是一个报告、一次大会、一个报表不能替代的.

――以社会责任文化培养、吸引志同道合的股东

刚刚过去的9月11日阿里巴巴公司举行了10周年庆典.在其间召开的股东大会上,马云向前来参加股东大会的学生宣布:“我(集团)送给在座每位学生100股阿里巴巴股票,是心意.这100股意味着今后阿里巴巴的股东大会你都可以参加,希望中国年轻人能关注中国电子商务、全球互联网电子商务特别是阿里巴巴的成长,并选择长期持有公司股份.”马云的确有“狂人”之称,其“狠辣”可比可口可乐,可口可乐只是从孩子起培养消费者,而马云则从大学生培养股东了.

而其资深副总裁金建杭称,阿里巴巴是为社会责任感而生.这一点,几乎成为18位创始人身上相通的基因,并将像传家宝一样往下传.他说,只有认同阿里巴巴战略的人,才会购写他们的股票,而只有坚持社会责任感、培育好电子商务生态系统、构筑企业优秀文化,才能让股东得到回报.

的确,在一家拥有多名股东的股份制企业中,不同股东所抱期望不同,有的股东长期持有这家公司的股份,把自己的利益和公司长远的发展紧紧捆在一起,有的股东所追逐的则是短期的分红和股票炒作利益.后者固然也是股东的合法权利,但一味追逐这种利益,必然与作为相对独立法人的公司的长远利益对立.换言之,股东短期利益和企业自身利益之间也是对立统一的,发生冲突是必然的.长期股东的利益和企业的长远利益一致,因此也和企业履行社会责任一致,如果股东仅仅是希望攫取短期利益的秃鹫式的“掠食者”,那么他的利益和企业的长远利益就是对立的,因而也和这个企业履行社会责任对立.

过去我们常说,可以“上车补票”,即对不同己见者是可以改造的,但实际效果并不尽如人意,现在就是要“写票上车”,先识别是否志同道合,否则“道不同,不相为谋”.这对谋求日后的股东利益与社会责任的一致至关重要.看来未来任何一家希冀上市的公司在实施诸如像“路演”这样的推广过程中除宣扬实力、愿景外,恐怕也要将社会责任文化、理念作为沟通的重要组成部分了.

李志军

财经大学文化与传媒学院副院长、副教授,天津大学管理学院在读博士,文化创意研究院研究员.长期致力于公共关系研究和教学,重点从事危机公关研究.