社会转型背景下公益广告与社会公民的培育

【摘 要 】文章借鉴运用需要层次理论、社会责任理论、公民社会理论等基础理论,立足于当代社会转型这一社会大背景下,对公益广告与社会公民的培育进行了细致分析,本文着重分析了公益广告对社会公民的培育过程,指出了社会公民的培育是一个潜移默化的渐变过程.

【关 键 词 】公益广告；公民社会；公民培育

中图分类号：B82文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)02-019-01

公益广告是为公益行动、公益事业提供报务的,它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动豍.20世纪中叶,在美国诞生了真正现代意义上的公益广告.而我国在媒体上播放的公益广告真正出现应该始于86年贵阳电视台制作的公益广告——《节约用水》.随后,电视台于同年十月份开播的公益栏目——《广而告之》,为我国公益广告的发展事业,掀开了崭新的一页.改革开放以来,我国公益广告事业得到了蓬勃的发展,并始终积极主动承担其作为媒介所负有社会责任感,在促进社会发展方面发挥着积极作用.作为一种社会文化现象,中国公益广告是在中国特定的社会历史文化的土壤中产生和发展起来的.从时间上看,我们也可以发现中国公益广告的发展与当代社会转型基本上是同步的.经过多年的改革开放,伴随着我国经济的快速发展,我国社会生活也产生了巨大而深刻的变化,这一时期的显著特征之一就是社会公众公民意识的自觉觉醒,那么这一时期的公益广告又在社会公民的培育和发展中扮演了怎样的角色呢.

一、公益广告的出现是人类的一种本能需求

美国著名心理学家亚伯拉罕马斯洛认为,人类行为产生的根源是因为某种需求未被满足.“他把人类的需求分为五个不同的层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我需求,每当某一层次的需求得到满足,新的、更高层次的需求将随即产生,促使人们继续采取行动来达到满足,需求—行动—满足,这是一个周而复始循环上升的运动过程.

进化心理学家曾经指出,人类的恻隐之心其实正出于人类保护自身的本能,因为如果某种因素能够伤害到其他生物,通常也能对人类自身造成伤害.当人类社会尚连基本的生理需求都无法保障之时,这种本能就会被求生的所压制；而当人类社会走向富足,生理需求得到满足,这种慈悲的本能就会被释放,并非是对神圣或卓越的追求,只是通过利他行为实现自我价值的一种渴望,因此,公益参与是人类高层次的精神需求.而公益广告的出现则正满足了人类爱、归属和尊重的需求.

二、公益广告是社会公民培育的实现途径

追根溯源,公益广告是“媒体社会责任理论”的产物.位于政府之下,拥有特权地位的传媒,在当今社会具有大众传播的重要功能,因此传媒有义务对社会承担责任豎,在舆论导向与价值观树立方面积极发挥其正面的导向作用.美国政治学家、传播学的先驱哈罗德·拉斯韦尔认为,传播有三个社会功能,其中之一就是“使社会各个部分相关联以适应环境”.对于社会转型期的中国来说,通过大众传播在公众和社会公共空间之间建立相关联系,才能维持和谐社会的正常运转.而随着社会经济的发展和传媒娱乐化进程的加快,作为向善的力量,公益广告越来越承担起启迪思想、净化社会空气、培育社会公民的重任.公益广告的出现体现了人类对实现自我价值的追求,承担着培育社会公民的重任.当然,公民社会永远都不是依靠公共怎么写作的某种提供方式或某种提供效率产生出来的,它只能是从人本身的主动作用与被作用的基础上产生出来豏.因此,公益广告对社会公民的培育也并非是一蹴而就的,而是一个潜移默化的渐变过程.

三、公益广告对社会公民的培育过程

(一)公民身份的认同

对于大多数习惯于私人圈子的普通公众来说,需要有人提供给他们一个进入公共领域的契机,而公益广告将需要关注的问题以及观念告知给人们,召唤人们的加入.广告受众可以基于使命、偶然、他人的带动或其他原因而参加公益活动,进入社会公共空间,并从中感觉到自我价值的存在,进而认同自己的社会公民身份,产生强烈的责任感和归属感,并因此激发更多的公民行为.

(二)公民习惯的养成

在获得对自身的公民身份认同后,日常生活中就会产生更多相应的公民行为.当自身大量的公民行为得到鼓励,便会形成无意识的公民习惯.而公益广告恰好能够鼓励参与者的公民行为,给予其很多正面的激励,在获得社会的认可以及公民身份的认可下人们的行为将更多地趋向公民习惯,具体到一些生活上的细节之处.

(三)公民意识的提高

基于无意识的良好公民习惯,公民意识随之产生,当人们通过响应公益的方式进入社会公共空间,他们将会发现帮助他人会得到被他人帮助的回报,最终,他们会发现为他人怎么写作也就是在为自己怎么写作,个人的利益在于为善,他们不会谈论德行的高尚美好,他们相信德行是有用的.公民基于这样的认识才会延伸出其他的诸如公正感、公共责任意识、平等宽容的价值观等公民性豐.

(四)公民文化的形成

通过公益广告的力量,将更多的公众带入到社会公共空间,当具有公民意识的公众人数增多,那么社会公共意识的平均水平将得到提升,达到一个公共的高度,不会再独享占据空间,不再挤占竞争,并是在社会公共空间中形成了互惠共生的协作关系,能够齐力推进社会发展和文明进步,并会逐渐形成公民文化.只有在形成了公民文化之后,社会公民的培育才算最终完成.

目前,当代社会转型背景下,社会公众公民意识的自觉觉醒,已经引起社会各界的普遍关注.社会公民的培育也成为了大众传播的重要课题之一.公益广告自然而然的承担了这一重任,并发挥着积极正面的作用,然而我们也应该认识到社会公民的培育并不是一蹴而就的,而是一个潜移默化的渐变过程.我们并不一定会长久地停驻于现阶段的公民社会水平,我们探索着自己走向公民社会的道路,希望公益广告给我们带来更多的机会.

注释：

豍马玉梅,周云利.论公益广告的社会价值[J].学术交流,2000(2).

豎[美]威尔伯·施拉姆.报刊的四种理论[M].北京：新华出版社,1980.

豏豐赵荣等.从政府公益到社会化公益：巨灾后看到的公民社会发育逻辑[M].北京：社会科学文献出版社,2011.6.