政务微博运营管理现状与

【摘 要】近两年是政务微博大发展的时期,在政务微博数量急剧攀升的背后,政务微博的运营面临着诸多问题.本文主要关注政府微博开通后,运营管理中遇到的问题,并探寻解决对策,如建立规范的运作体制；设立专门的团队,提高团队的媒介素养；关注热点问题,及时发出政府的声音,引导舆论；加强互动,倾听民众的声音；协调政府机构各部门,积极解决民众的实际问题.

【关 键 词 】微博 政务微博 对策

2009年下半年,湖南桃源县微博“桃源网”问世,成为中国最早的政务微博.2011-2012年,政务微博得到各级政府及官员的重视,以超过700%的速度增长.各地政务微博如雨后春笋般纷纷问世.截至2012年9月30日,新浪微博平台经认证的政务微博数达到50947个,其中政府机构微博33132个,公职人员微博17815个.此外,还有腾讯网、东方网、新华网、人民网等各大网站平台开通的政务微博.政务微博的繁荣,代表着各级政府力行“织博为民”,对不断扩大的网民意见的重视,是进步的体现.

政务微博的发展基于近几年微博的迅猛发展,这也是Web2.0技术的发展推动社会建设的表现.微博,即微博客（MicroBlog）的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享.最早也是最著名的微博是美国的twitter.有相关数据显示至2011年12月,中国微博用户总数达到2.498亿,成为世界第一大国.

一、政务微博的特点和作用

基于微博的特点,政务微博极大地方便了政府与民众的沟通.政务微博具有如下特点和作用：

1.政务微博内容短小精悍,信息发布快速及时,有利于民众通过政务微博第一时间了解信息

政务微博以140字内的内容,适应现代社会快节奏的生活,也满足了民众获取信息,了解周围环境的诉求.同时方便快捷,发布及时,更新迅速,有利于民众第一时间了解的政策,便于做出决策.

2.政务微博互动性强,互动成本低,有利于民众与政府及时有效的沟通

各级政府机构通过政务微博发布信息,受众可以通过转发、评论等方式,在政务微博上表达网民个体对政府信息的态度.政务微博还具有回复功能,对网友的评论进行回复,使得民众与政府的沟通迅速、及时,省去了过去层层上报的程序,实现了低成本、高效率的互动,有利于民众和政府及时有效的沟通.

3.政务微博裂变式的传播机制,粉丝众多,有利于扩大政务微博的影响力

微博的传播机制是：博主发出微博,其粉丝甲、乙、丙通过微博平台看到博文,并通过转发、评论的方式实现微博内容的二次传播,甲、乙、丙的粉丝又通过甲、乙、丙的微博平台看到了原始博主的微博内容,再进行第三次传播.微博以此方式实现它的裂变式传播,见图1.

这种裂变式传播,使得政府通过政务微博发出的信息,能够通过大量的粉丝得以迅速传播,扩大了政务微博的影响力,推动了政府与民众沟通的深度和广度.

二、当前政务微博面临的问题

当前政务微博数量繁荣的背后,也凸显了各种问题.最突出的问题是在各级政府纷纷开通政务微博后,没有形成强大的影响力.政务微博在网民中的知晓率较低.笔者认为当前政务微博面临的问题有以下几个方面.

1.“僵尸微博”众多,影响政务微博的传播效果

近两年纷纷开通的五万多个政务微博,在开通之后,真正进入常规运作的政务微博并不多,大多数政务微博在匆忙开通之后,便不再发表微博,被网友戏称为“僵尸微博”.这种情况的出现,笔者认为,也许与其开通时迫于上级政府部门的压力有关.各级政府响应上级要求,纷纷开通微博,但并没有对政务微博的管理机制,也没有效果评定的指标,政务微博不纳入各级政府工作的考核项目中.政务微博少有内容更新,势必影响其传播效果.

2.缺少统一的管理机制,风格杂乱,影响其传播效果

政务微博缺少统一的管理机制,风格杂而乱,水平参差不齐,影响传播效果.有些政务微博有专职人员24小时轮班,信息更新及时,受到网民的好评.但多数政务微博没有专门的工作人员.笔者对部分政务微博的工作人员进行了调研,有受访者告诉笔者,作为政务微博的工作人员,对消息的报道口径,全凭个人主观把握,容易有失分寸,很多消息不敢发布,而倾向于选择天气预报、交通情况等信息.

3.未及时介入热点事件,引导舆论的能力较弱

当热点事件发生后,民众急需客观、真实的信息,需要了解事件的真相,以更好地判断形势,做出决策.政府应在事件发生后的第一时间,发出自己的声音,抢占舆论的第一阵地,不给谣言留下滋生的可能.DiFonzo,Bordia&　Rosnow（1994）指出谣言的散播必须历经三个步骤：　生成期（generation）、评估（evaluation）和传散（dissem　ination）.根据DiFonzo等人的说法,　生成阶段一定要有“不确定”及“焦虑”作为谣言滋生的基础.根据这种生成机制,政府作为握有强大信息资源的机构,应该第一时间发布客观、真实的信息,积极介入热点事件,让民众第一时间知晓事情真相以及事情的发展状况,这样谣言就没有生成的可能.

但是实际上政务微博并没有积极加入热点事件的传播,笔者以“上海发布”为例做了统计.“上海发布”是上海市人民政府新闻办公室实名认证的政务微博.其开通后,一直在同类型政务微博中广受好评.在新浪微博政务厅“一周转发排行”中一直处于领先地位.笔者将“上海发布”从开通到2012年11月28日,一年来所发布的内容与2012年度百度搜索风云榜进行了比对.2012年12月2日,全球最大的中文搜索引擎百度发布2012年度搜索风云榜（hot.baidu./）,依托5亿中国网民超过数十亿次的百度搜索数据统计,权威、客观、全貌呈现2012年度的民声与民生.通过比对,可以清晰地看到“上海发布”对网络热点新闻的关注情况.见表1-3. 通过表1-3的对比,我们可以看出　“上海发布”没能积极介入网络的热点事件.值得注意的是,“上海发布”是同类政务微博中广受网友好评的政务微博.由此观摩全国的政务微博,可以看到政务微博在热点事件中的影响力之弱.

三、提高政务微博传播效果的策略

政务微博开通的初衷是为了“织博为民”,搭建政府与民众沟通的桥梁,提供更多网络问政的渠道.但是在实际运作中,部分政务微博没有发挥其应有的作用,政务微博可以从以下几方面改进,以发挥“织博为民”的功效.

1.建立规范的运作机制

对于政府微博的运作应该纳入政府工作人员的考评体系.建立规范的运作机制,对于发文频率、发文内容、发文口径,应该有相应的措施以保证政务微博的正常运作.

2.设立专门的团队,提高政务微博团队的媒介素养

应该设立专门的政府微博运作团队,并对其进行媒介素养的培训.在危机事件中,能善于运用危机公关,懂得运用报道技巧,合理处理应急事务.

3.关注热点问题,及时发出政府的声音,引导舆论

政务微博不应该回避热点问题,尤其对于突发事件,应该第一时间发出政府的声音,并积极引导舆论.

4.加强互动,倾听民众的声音

政务微博不应该只是政府的信息发布平台,应该加强与民众的互动,真正做到“问政于民”、“织博为民”.积极利用评论功能了解民众的意愿,并对网友的评论合理恰当地回复,做民众与政府的“桥梁”.

5.协调政府机构各部门,积极解决民众的实际问题

政务微博如果能协调政府各部门的分工,积极解决网友反映的问题,着力解决民众的实际问题,那么政府微博定会受到民众广泛的欢迎,提高其传播效果.□