关于西南地区网络消费的影响因素

作者简介：郭强（1988—）男,山西晋城人,贵州财经大学2012级企业管理研究生,研究方向为市场营销与策划.

摘 要 ：随着大数据时代的来临,网络逐渐成为一个划时代的消费渠道.为了探究网络消费者的消费动机,本文从消费动机理论入手,以西南五省的网络消费者为研究对象,采用定性与定量的研究方法,通过李克特量表法进行数据处理,运用SPSS20.0对选取的五个因素进行因素分析.最终得出本文选取的五个影响因素结构良好,适合进行进一步相关分析和回归分析的结论.

关 键 词 ：网络消费；西南地区；因素分析

一、引言

在淘宝十周年大会上,前阿里巴巴集团董事局主席马云说：“大家还没搞清PC时代的时候,移动互联网来了,还没搞清移动互联网的时候,大数据时代来了.”

那么,什么是大数据?所谓大数据,即Big data,是指依据对数据的新的处理模式,增强决策力、洞察力且具有流程优化能力的巨量的、几何级增长的、多样化的信息资产.①它在各国建立一个逻辑数据仓库,将有用的或潜在有用的信息汇集在一起,经过高效地处理和分析,对经营决策起到关键性的辅助作用.因此,大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革,对国家治理模式、对企业的决策、组织和业务流程、对个人生活方式都将产生巨大的影响.

大数据的特点可以归纳为四个“V”,即Volume,Variety,Value,Velocity.具体来讲有四个层面：第一,数据体量巨大.从TB级别,跃升到PB级别；第二,数据类型繁多.包括博客、视频、图片、地理位置信息等等.第三,价值密度低,商业价值高.以视频为例,连续不间断监控过程中,可能有用的数据仅仅有一两秒.第四,处理速度快,即1秒定律.这一点也是区分传统的数据挖掘技术的关键所在.

在大数据时代中,数据成为企业的核心资产.谁拥有数据,谁就拥有市场.因此,大数据正逐渐影响着企业的业务模式,并且对企业的组织结构、组织文化进行重构.一个拥有数据,同时又能够对数据进行高效分析、把握消费者需求的企业才能根据市场的变化迅速作出反应,迎合市场的需求,才能使企业在大数据时代残酷的竞争中生存并发展.

二、网络消费行为分析

本次调查主要是通过网络问卷的方式针对我国西南地区（包括重庆市、四川省、贵州省、云南省、广西壮族自治区）进行, 2013年5月1日至6月31日总共回收有效问卷152份.

笔者根据调查数据,运用SPSS20.0软件进行统计学和因子分析,对网络消费者的构成、网络消费行为的特点、消费者进行网络消费的意愿、网络消费的影响因素和制约因素等进行了分析.

1.样本构成情况分析

（1）受访者的年龄段主要集中在18-30岁,占94.74%,这类人群易于接受新事物,同时又有上网的习惯,行为动机易受网络的影响,并且积累有较多的网络消费经验.由此可以看出,网络消费者呈现低龄化的趋势.

（2）受访者的受教育程度.本科及以上学历占到了92.11%,专科和高中及高中以下的比例分别只有5.26%和2.63%.由此可以看出在西南地区由于经济滞后,电脑及网络相对不如发达地区普及,网络购物的人群还是相对集中于高学历人群.这与其他学者在发达地区的研究形成鲜明的对比,同时也使得我们研究欠发达地区网络消费具有较高的实践意义.

（3）受访者的月可支配收入.根据调查受访者的结果,居民的可支配收入在1200元以上的占到了71.05%,由于受访者中间有不少学生的样本,因此整体呈现出可支配收入较低的状况.尽管这样,所有受访者均有网络消费的经历.

总体看来,西南地区的网络正在突飞猛进的发展,网络受众也逐渐呈现低龄化、低收入化的趋势,与发达地区不同的是,高学历人群依旧占有很大的比例.

2.网络消费动机的描述性统计

（1）影响因素.受访者选择网上消费的最主要原因,便宜实惠和方便快捷占到了80%以上,分别为44.74%和36.84%；产品齐全、品类丰富为13.16%；其他原因诸如新奇时尚只占到了5.26%.由此可以看出,由于网络消费的低成本（包括金钱、时间、精力等因素影响的成本）,以及没有空间和时间的制约,便宜实惠和方便快捷就成为了消费者选择网络进行购物的主要原因,这也是网络消费区别于传统消费的最本质特征.

（2）制约因素.从受访消费者的反馈来看,制约消费者进行网络消费的最大原因是网站或者卖家的信用度,占到了55.26%；而其他因素诸如产品类别是否丰富、产品信息是否全面、售后怎么写作是否优质则分别15.79%、13.16%和15.79%.这说明当前网络消费最大的制约因素还是网络消费的安全性,所以建立健全网络消费信用体系和监管体系是保证网络消费健康告诉的发展的基本保障.

三、理论检测设与因素分析

1. 前提检测设

为了简化模型和更好地拟合模型,笔者排除了对网络消费行为的制约因素,对模型进行了如下检测设：

H1：在进行网络购物时,卖家是完全守信的；

H2：在进行网络购物时,产品的信息是完全的；

H3：在进行网络购物时,卖家能够提供良好的怎么写作保障（包括售后）；

H4a：其他条件不变,消费者的月可支配收入对网络消费金额有影响；

H4b：其他条件不变,消费者的受教育程度对网络消费金额有影响；

H4c：其他条件不变,消费者的周上网时长对网络消费金额有影响；

H4d：其他条件不变,产品方便快捷程度对网络消费金额有影响；

H4e：其他条件不变,产品便宜实惠程度对网络消费金额有影响.

2.数据处理与因素分析

在进行因素分析之前,我们首先要对问卷的数据进行处理.本文所分析的月均可支配收入、受教育程度、周上网时长、便宜实惠程度以及方便快捷程度等五个因子均采用李克特的5点量表法.对各项问题按照态度取向重新定义和归集,从否定到肯定依次取值为1（非常不符合）、2（不符合）、3（不确定或者中等水平）、4（符合）、5（非常符合）. 此外,本文采用因子分析方法中的主成分分析法,进行最大方差旋转,以特征值大于1作为因子提取标准.我们要先进行KMO取样适当性检验和Bartlett球形检验,然后再进行探索性因素分析.对前文构建的网络消费影响因素量表进行KMO取样适当性检验和Bartlett球形检验,结果如表3.1所示：

表3-1结果显示,KMO值为0.625>0.5,同时Bartlett球形检验P值为0,显著；适合进行因素分析.

在因素分析中,我们看到只有两个因子的特征值大于1,这两者共同解释了69.818%的方差,如表3-2所示.这说明我们选取的因子对西南地区网络消费的动机具有较好的解释能力,但是只有两个主成分因子,我们必须进行进一步的剖析,即检验各待验因素的因子负荷,进行旋转后的因子负荷,见表3-3的旋转成分矩阵.

可以看到,变量5、变量3、变量1和变量4代表一个主成分,变量2单独代表一个主成分.根据我们对变量的定义,变量2为受教育程度,因此本文将其定义为内生因素；变量5、变量3、变量1和变量4分别代表方便快捷程度、周上网时长、月均可支配收入以及便宜实惠程度,因此将其定义为外生因素.

从探索性因素分析的结果来看,2个成分的分布符合内生和外生动因理论,而且每个成分在相应的因素上符合较高,均大于0.6,从而可以看出本文选择的因素结构良好.

四、主要结论与进一步探讨

本文对网络消费动机因素的分析中,选用了月均可支配收入、受教育程度、周上网时长、便宜实惠程度以及方便快捷程度五个基本变量,通过进行因素分析,确定了所选因素的结构良好.因此,从总体上可以说这五个因素对西南地区网络消费者进行网络消费产生了较大的影响.通过本文的研究,为进一步选取其进行相关分析和回归分析提供了基础.（作者单位：贵州财经大学）

本文属于贵州财经大学2012年度在校学生科研资助项目