善因营销对消费者响应的影响因素

作者简介：李姗姗（1987—）,女,满族,辽宁省锦州市人,硕士,单位：东北师范大学商学院企业管理专业,研究方向：营销管理.

摘 要 ：善因营销已成为当今企业普遍应用的营销策略之一,而消费者对善因营销的反应和认同度却意见不一.基于此,本文主要研究善因营销对消费者响应的影响因素.首先对消费者响应概念进行了总结,通过对文献资料的梳理归纳总结消费者响应的表现形式和衡量方法,最后分析了善因营销对消费者响应的影响因素.

关 键 词 ：消费者响应；善因营销；影响研究

目前,善因营销作为企业的一种传播战略被广泛应用.善因营销不仅是一种促销方式,也是一种战略工具,当企业战略推崇企业社会责任时,可以用来差异化和品牌定位.善因营销活动的主要特征之一是寻求多个目标的共赢,如品牌、消费者、社会善因和非营利组织等.因此,研究善因营销对消费者响应的影响因素至关重要.

一、消费者响应的概念

截止目前,学术界对消费者响应的定义尚未达成一致.在外国文献资料中,均采用Customer Responses一词,但在中文里翻译却不一致,包括消费者响应、反应或回应.相关研究包括：Hirschman 和Holbrook（1982）从享乐的视角进行研究,他们认为消费者响应与环境存在关系,即认知-影响-行为.Bucklin等（1998）认为消费者响应是一种决策表现,比如消费者在选择品牌、确定购写数量时要做出决策,这就是一种响应关系.Bhattacharya和Sen（2001）从企业社会责任角度出发,将消费者响应分为两类：内在响应和外在响应.这个研究虽未给出消费者响应的定义,但从另一个角度诠释了消费者响应.Cedric等（2008）认为消费者响应是消费者在某种经历后,形成的忠诚情况与印象评价.

综合而言,消费者响应就是以消费者为视角,研究这类群体对企业的经营管理行为产生的反应,实质上是消费者的某种态度.

二、消费者响应的衡量

消费者对企业的表现和行为会产生心理或行为上的反应.当今被采用最为普遍的是Bhattacharya和Sen的研究结果.他们将消费者响应分为两种类型,一是消费者对企业的态度和评价,即内部响应；二是消费者购写意向、忠诚度等外在响应.消费者的这两种响应都会对企业产生影响,但相比而言,外在响应对企业收益的影响更为直接.此外,消费者响应的研究视角还有很多：Mohr和Webb（2005）研究消费者的购写意向,Deepak（2001）研究消费者购写行为,周延风等（2007）研究产品质量感知, Brown和Dacin（1997）研究产品评价等.

通过以上分析可以得出：由于概念尚未统一和表现形式的多样化,学者们对消费者响应的衡量方式也分为多种.

比如周延风等（2007）在研究企业社会责任与消费者响应的关系时,通过消费者购写意向和产品质量感知两个维度进行测量消费者响应.薛求知等（2008）在其研究中将消费者响应通过公司评价和产品购写意愿两个指标进行测量.周延风等（2008）的研究将消费者响应分为消费者品牌态度、质量感知及购写意愿三个维度进行测量.其中,消费者的品牌态度包括消费者对企业品牌的感觉和对企业品牌的态度.

朱翊敏、李蔚、刘容（2012）在研究测量消费者对善因营销活动的响应,包括以下三个因素：对企业的态度、对企业动机的归因和购写企业产品的意向,都采用的是李克特七分量表.Enrique等（2012）延续了Bhattacharya和Sen（2001）的定义方式,分为内部响应和外部响两个维度进行：内部响应是通过消费者的品牌态度来体现,外部响应是通过消费者的购写意愿和对非营利组织的支持度来体现.朱翊敏,周延风（2013）在研究中将消费者的品牌态度和购写意愿两个方面作为消费者响应的测量指标.

综上所述,本文认为在以后的研究中,可以结合朱翊敏,周延风（2013）和Enrique等（2012）的量表,从消费者品牌态度、消费者购写意愿和对非营利组织的支持度三个方面进行衡量.

三、善因营销对消费者响应的影响因素分析

纵观国内外相关文献,善因营销对消费者响应的影响因素大体上可以分为三大类：企业角度、消费者角度、匹配度角度.

首先,从企业角度来看,善因营销作为一个多赢的工具,是企业迎合社会和消费者需求的利器.那么为了最大程度满足消费者的需求,企业必须竭尽全力将善因营销的优势发挥最大.通过一些学者的研究发现,与企业相关的因素在消费者对善因营销做出响应时作用很大.比如善因营销活动的类型,企业选择产品的类型,企业捐资金额的大小,以及企业对此项活动的宣传力度十分重要.

其次,从消费者角度来看影响因素.随着社会经济的不断发展,市场上的产品数量和产品种类急剧增多,供过于求的现象在很多行业都存在.面临着日益激烈的竞争,企业在注重产品质量、加强产品宣传、拓宽产品渠道的同时,更要重视的还应是如何获得 更多的消费者.消费者作为产品或怎么写作最终消费的终端,其特性必然在一定程度上决定了善因营销产生的响应.很多学者对此进行了验证.如消费者个性特征（Webb 等,1998； Mohr等,2002）；消费者价值观（Kropp, Holden 和 Lack,1999）；消费者对企业开展善因营销的初衷认知（Webb等,1998； Ellen 等,2000）.

第三,从匹配度角度来分析影响因素.匹配度是指善因营销事项本身与企业或其他利益相关者之间的一致性程度.具体可包括企业与非营利组织的匹配度,企业品牌与善因事项的匹配度,产品与善因事项的匹配度以及企业与消费者之间的匹配度.这个角度不同于前两个角度,它所涉及的主体至少要为两个以上,而二者的协调与一致又不同程度影响着消费者对善因营销的响应.众多学者研究结果表明,匹配度因素在企业进行善因营销的过程和结果上都起到作用.比如,产品品牌与公益事业的匹配度（Pracejus 和 Olsen,2004）；企业声誉、产品-公益事业匹配度（Hae Joo Kim等,2005）.还有一些学者通过实证研究得出匹配度的高低,对消费者感知的实施善因营销活动有影响作用.Enrique等（2011）在对西班牙的消费者研究后发现,品牌与善因事件的匹配度在消费者对善因营销响应的过程中起到调节作用.李潘坡（2012）通过实证研究发现,企业与消费者的匹配度对消费者购写意愿具有影响.同时得出结论,在企业开展善因营销的消费者心理机制中,消费者信任度对企业-消费者匹配度与消费者购写意愿之间的关系具有一定相似度检测作用.（作者单位：东北师范大学）