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在奥运会新闻报道解禁政策下,大量外国记者将会深入到全国各地采访,对于各地政府官员重塑话语形象来说,这是一次千载难逢的机遇,更是一次巨大的挑战.

2008年奥运会期间,中国将云集3万多名外国记者.《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》中明确规定,从今年1月1日起开始,到明年10月间,境外记者在中国采访将不再必须有国内单位接待和陪同,赴地方采访也不再需要向外事部门申请,而只需要征得被采访单位或个人同意即可.这就意味着,在这一年多时间内,全国各地的官员都可能直接面对国外记者.面对这个国际社会聚焦的难得的机会,中国的政府官员如何向世界客观、准确、全面地展示我们的形象?对于这对各级官员来说,他们的话语形象将迎来一次“奥运大考”.

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既是挑战也是机遇

《决策》:在奥运会新闻报道解禁政策下,明年8月之前,大量外国记者将会到全国各地采访,集中展示中国的形象.对于各地政府官员来说,这将是一场怎样的考验?

杨武:我认为这首先是一个千载难逢的机遇.前不久我跟随国新办的培训班去英国,一个英国记者就问,广东在上海的什么地方.这说明什么问题?国外媒体对于中国还处于无知状态,广东作为中国一个经济发达区域尚且如此,其他中西部地区,外国媒体的了解和认知更是谈不上.

以前,我们想在国际上扩大影响,让外国主流媒体对中国从无知到有知,但宣传机会不多,成本很高.这次奥运会新闻报道开放政策,表明 让中国走向世界的决心和信心.几万名记者来到中国采访,对于省市两级来说,是一次成本很小的宣传机会.如果我们把握好机会,就能主动利用国际媒体特别是一些大牌记者的影响力,来宣传我们区域发展的成就,展示一个地方的风貌,从而开辟对外开放的广阔空间

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同时,从另一个角度来看,这又是一次巨大的挑战.可以说,在明年奥运会之前,媒体事件是不可避免的,能否很好地应对可能发生的媒体事件,对于各级政府是重大的考验.

从我们到英国考察的情况看,外国媒体对中国的关注主要集中在某些敏感话题方面.到中国来采访的外国记者可能一竿子插到底,深入到全国各地,如果各地外宣部门没有预案,没有提前就某些问题制定口径,没有提前训练和培养一批具有良好素质的新闻发言人,那么很可能会使国家和地区的形象受损.

《决策》:作为领导干部或专门研究领导科学的专家,你们接触过的官员很多,从整体上看,中国官员面对媒体或公众的说话能力如何,他们能否通过这次“奥运大考”?

胡伟平:目前,在国外记者眼中的中国官员的话语形象还是不尽如人意.在很多国外记者看来,中国许多官员都是一个面孔,说得都是千篇一律、四平八稳,内容似乎很多,却是套话多、宣传多,没有一句能让人有深刻印象.


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在今天国际交往越来越密切的全球化时代,各级官员的一项重要工作就是向国际社会推介自己及自己治理下的地区,然而在这方面我们做得还很不够. 一贯要求官员要有效利用国外媒体来做好对外宣传,加强国际交流,塑造中国政府形象,但很多领导干部不愿意接受媒体访问,对于记者能躲就躲,实在推不掉的,就打官腔敷衍,从而浪费了一次次大好的宣传机会.

做好话语形象的窗口

《决策》:新闻发言人作为政府话语形象的一个重要窗口,担负着与媒体沟通的重任,对于他们来说,奥运会期间更是一次严峻的考试.近年来,国家健全了新闻发言人制度,大力开展新闻发言人培训,但国新办副主任王国庆坦言,目前中国的新闻发言人还是刚及格.

刘峰:这几年,新闻发言人制度有了明显的进步,但是我们常常看到新闻发言人还是在某种程度上念稿.他们往往按照固定的模式、固定的要求,有时候不能在第一时间披露情况,有时候在该透明的地方反而模糊含糊起来,这也是一种形式的念稿.一方面他们自身经验不足,另一方面可能涉及更深层次问题,所以现在新闻发言人的说话能力最多算及格.

胡伟平:现在各级政府、各个部门基本都有了新闻发言人,这是一个了不起的进步.这几年,新闻发言人制度逐渐成熟,新闻发布机制也比较活跃,新闻办发布会已进入良性的、规范化的程式.应该说通过这个渠道,新闻发言人队伍逐渐成长起来了.但是,目前仍有大量问题没有解决.制度虽然规范化,也有了“人”,但是不健全,光有规章制度,运作过程还不规范.特别是这几年 件和安全生产问题比较多,这些还不能很好的通过新闻发言人这个渠道发布信息.

从根本上说,新闻发言人实际上是关系一个地方政府和部门的党政领导能不能很好地面对公众与媒体,关系到领导干部的执政能力和水平.我们新闻发言人和领导干部,在面对媒体的观念和能力上都需要与国际接轨.


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《决策》:对于新闻发言人和领导干部来说,需要建立什么样新的话语体系?

胡伟平:关键看你的话语能不能为公众和媒体所接受,这是技巧问题,也是最根本问题.我认为,建立这个话语体系,不在于你怎么去建立它,因为建立有很多方式,不同地区、部门都有自身的特点.各种方式都可以建立话语体系,但是检验话语体系作用及其实际效果的标准只有一个,就是话语体系能否为传播对象所接受.

刘峰:我觉得话语体系并不需要有固定的模式,有时候可以亲民一些,也可以比较实在或幽默.重要的是说老百姓的话,要了解一些新鲜的语言.例如,如果领导干部在说话中引用几句网络的语言,大家就会觉得他经常上网,观念很新,一下子就能拉近距离.在媒体和公众面前,领导干部不用刻意表现自己与众不同,而要善于说老百姓的话.

如何未雨绸缪

《决策》:奥运会新闻报道解禁期间,面对嗅觉灵敏的外国媒体,中国官员需要做好哪些准备,才能顺利通过“奥运大考”,并抓住机遇树立自身的国际形象?

杨武:首先,各级官员要增强主动争取话语权的意识.改变过去那种对境外媒体谨慎甚至排斥的态度,要积极策划,制定我们的外宣计划,主动利用国际媒体多正面报道我们发展中的成就.

其次,要及早成立外宣策划班子,建立一支操作的队伍.英国有很多公关公司,专门帮助政府和官员进行宣传包装、官员形象设计,所以我们也要有专门的策划班子来设计包装形象,推介我们自己.

第三,为了应对可能发生的媒体事件,领导干部要有媒体公关的意识和基本技能.出现媒体事件后不能惊慌失措,而是要有预案,积极应对,化解危机.这方面的培训也很重要,通过培训使领导干部具备与媒体沟通的策略和技巧.

刘峰:面对媒体如何说话,这是需要技巧、需要训练的.今后像各级党校、行政学院和干部学校在培训官员的时候,应该把它作为一门课程来培训,面对媒体和公众,怎么样说真话,怎样脱稿,如何说得比原来更自如、更有效.

对于领导自身来说,面对媒体说话时不要念稿,可以准备一个提纲,开始细一点后来粗一点,过渡到几句话或一些关 键 词 .写提纲强调要自己动手,资料也要尽量自己搜集.这样几次下来,领导干部就能自信地面对了.同时,领导干部要调整知识结构,开阔知识面. 说“多读一本闲书、杂书”,尤其是工科出身官员多读一些历史、掌故、伟人传记等,既有利于开阔知识面,又可以多一些修辞、语法,说话时就能运用自如了.

胡伟平:现在我们的培训主要针对新闻发言人,其实最应该进行培训的是各级党政领导.他们的形象直接代表了党和政府,通过他们与媒体的各种交流,能有效提升政府在老百姓心目中和国际上的形象.我想我们这块任务还十分艰巨.领导干部不用说能说会道,至少要会表达自己的思想感情,能说到老百姓心眼里去,能为外国记者所接受.

通过培训,主要解决两个方面的问题:一是改变观念,让领导干部认识到国外媒体的观念和运行机制,认识到 政治时代如何与媒体和公众沟通;二是培养能力,作为领导干部或新闻发言人面对公众媒体怎么说话,说些什么,甚至在新闻发布会上领带怎么打.往往是一个细节就对公众和媒体面前树立形象起到很大作用.另外,国外的记者跟国内记者不一样,他们往往很刁钻,会给采访对象下很多套,一不留神采访对象就陷到对方的圈套中.在接受境外记者采访时,如何说出自己想说的话,对于不想回答的问题如何巧妙地回答,这些都需要经过技巧的训练.

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