旅游广告的文化艺术

摘 要 随着现代旅游业的迅猛发展,旅游广告已成为城市的重要宣传媒介.各城市也都将对旅游广告的文化内涵挖掘和艺术创造作为了打造城市品牌的主要工程.旅游广告也因此具有更加广泛和深刻的文化艺术范畴.本文从旅游广告中传统文化艺术的写意性表达和旅游广告中现代文化艺术的时尚性表达两个方面对中国旅游广告的文化艺术进行论述.

关 键 词 ：旅游广告 旅游文化 艺术

中图分类号：J524.3 文献标识码：A

引言

随着中国人民物质生活水平的提高,人们对精神层面的追求也在日益扩大,旅游呈现出普及化和平民化的趋势,旅游行业的竞争也日益激烈起来.在旅游消费时代来临的背景下,许多旅游广告也开始改变其宣传战略,从以往对旅游产品实用性的强调说明转变为对旅游产品文化艺术的关注.本文从旅游广告中传统文化艺术的写意性表达和旅游广告中现代文化艺术的时尚性表达两个方面对中国旅游广告的文化艺术进行论述.

一、旅游广告中传统文化艺术的写意性表达

写意是中国传统文化艺术重要的表达方式,也是中国传统文化艺术的主要特征.中国传统文化艺术追求的是文化思想和艺术主题表达的意境.在中国传统文化中的诗词歌赋以及绘画等艺术作品都能看到对文化意境的表达.下面本文将从旅游广告中审美文化和艺术文化的写意性表达两个方面论述旅游广告中传统文化艺术的写意性表达.

1.旅游广告中审美文化的写意性表达

旅游文化的推广和发展提高了人们对于旅游的文化需求.现在人们旅游越来越对旅游地的浓厚文化感兴趣.所以,当前旅游广告都将对广告中审美文化的写意性表达作为了广告主题表达的重要目标.作为广告的一种,旅游广告同样需要用最少的画面来表达更加丰富的内容,因此通过有限的图形和图像来表达无限的意境无疑符合旅游广告本身的表达诉求.在河北省秦皇岛市的旅游广告《魅力秦皇岛》中,广告设计者并没有将镜头聚焦于具体的景点和公园之中,而是以航拍的形式全景地展示出中国夏都——秦皇岛市自然、纯净的城市环境.整个画面中鲜有特写,更多的是写实远景,人则变成融于自然之中的元素,凸显自然、和谐的审美意境.整个广告中的画面如同山水画一般,将一个海滨城市特有的天然和意境展现在游客面前.这便是旅游广告中审美文化写意性表达的典型案例.

传媒艺术的快速发展使得当今的旅游广告都可以以图片和电视图像的形式表达出.这无疑为旅游广告审美文化的写意性表达创造了条件.2008年北京奥运会推出的《舞动北京》的旅游广告中则是结合了书法和水墨画的审美艺术形式将一个文明、开放、热情、魅力的中国宣传给世界.无论在创意还是在审美表现上,《舞动北京》都堪称旅游广告的上乘佳作.广告用中国特有的书法艺术演变成各种具有水墨画风格的各种北京建筑造型,以唯美的语言向世界展示了北京古老的文明和北京现在强大的发展动力.在中国的审美文化中,画面的唯美意境一直是设计者不断追求和超越的艺术目标.旅游广告中对审美文化的写意性表达无疑继承了中国传统绘画的审美内涵.无论是《魅力北戴河》还是《舞动北京》,它们都在用富有中国传统文化思想和审美内涵的画面表达不同的主题意境,并通过这些内涵丰富的意境来吸引观众的注意并激发观众的旅游情趣.在旅游广告中,无论你宣传何种景点,对于未去过的观众来说永远是陌生的.所以,对于景点的特殊表达只能吸引观众的好奇,无法更深层次地刺激他们的旅游.而对于旅游城市从审美艺术角度的写意表达,则可以使观众能够更加直观地感受到旅游城市所带来的审美体验和文化体验,因而能够在心灵层面上与观众进行交流,激发他们的旅游热情.观众可以在《魅力北戴河》的旅游广告中体验到海滨城市自然、纯净的气候环境以及和谐、淳朴的人文环境；还可以在《舞动北京》的旅游广告中感受到这座古城处处散发出的璀璨文化以及当前所创造的一个又一个世界奇迹.唯美的意境为旅游广告的宣传发挥着无与伦比的艺术魅力和广告效应.

2.旅游广告中艺术文化的写意性表达

相对于审美文化,旅游广告中艺术文化的写意性表达无疑有着更加多样的主题思想和更加丰富的情感内容.能够称之为艺术的作品必定是能够在思想上给人以思考的空间,在情感上给人以想象的余地,能够在心灵上引起观赏者共鸣的优秀作品.一件艺术品本身便会向观赏者不断散发出它自身所具有的艺术文化,并展现出独具特色的意境之美.例如,在无锡梅里古都的旅游广告中,广告设计者将有着三千二百多年历史的梅里古都特色民间艺术文化作为了宣传主题,通过音乐、诗歌、绘画等多种艺术文化的展示凸显了这一古城深厚的文化内涵和艺术内涵.相对于上文两个城市在旅游广告宣传中对于唯美的城市环境的宣传,在美丽孤独的旅游广告宣传中,人们看到的是对一种沉厚艺术文化的宣传.在这则广告中,人们既可以欣赏到根据梅里古都迷人的风格和底蕴量身编写的歌曲《梅里缘》、《梅里情》等MV,也可以看到根据梅里古都所记载的吴文化的诗歌代表,还可以看到具有吴文化特色的梅里古都绘画作品.这部有着深厚艺术文化基础的旅游广告最终也将广告词确定为“诗里·画里·梅里”.虽然这部旅游广告不如上述的两部旅游广告画面上那样唯美,却有着别样的厚重艺术.这便是旅游广告中艺术文化写意性表达的案例.艺术文化无疑有着更加丰富的色彩,正如每个城市也都有着独特的艺术色彩一样,也许某些色彩并不艳丽,但却有着别样的迷人.梅里古都将自己城市艺术文化风格定位于厚重,这是源于这个城市特殊的历史沉积.

而在山西五台山的旅游广告的宣传中,人们则可以看到对佛教文化和佛教艺术的传播.佛教文化在中国拥有悠久的历史,其中的佛教旅游胜地也不胜枚举,但五台山的旅游广告却从艺术文化的角度对佛教艺术文化进行展现从而避免了与其他佛教旅游胜地广告的重复.人们都知道佛教是一种悠久的历史文化,但对于佛教文化中所包含和创造的璀璨艺术文化却鲜有人了解,五台山的旅游广告以此作为切入点,通过对于佛教艺术文化的展现将观众的目光牢牢锁定在五台山.可以想象一个对于佛教文化心驰神往的旅游者,在看到千篇一律的佛教文化经典的宣传之后忽然看到一部短小精悍将佛家艺术文化与当地民族文化完美结合的旅游广告时那种眼前一亮的感觉.在五台山的旅游广告中,设计者渲染的仍然是一种佛教艺术文化的意境,也只有这种意境而非个别的艺术作品才能够让观众更加深刻地体验到艺术文化的力量和震撼.艺术文化种类繁多,在此不可能将所有类型的艺术文化在旅游广告中的写意性表达一一列举分析.不可否认的是当前各个旅游城市和地区都在寻找和挖掘自己城市专属的艺术文化并将其运用到旅游广告的写意性表达之中,从而向观众传递特殊的艺术文化意境. 二 旅游广告中现代文化艺术的时尚性表达

旅游广告中对于传统文化思想中的审美文化和艺术文化都不约而同地采用了写意性的表达方式,从而使得广告中对于审美文化和艺术文化的表达从时间上更加持久,从空间上更加广阔.但旅游广告中对于现代文化艺术的表达则从时尚性的角度来进行表达,这符合现代文化艺术时尚、现代、先进、主流的艺术特征.

1.旅游广告中流行文化的时尚性表达

流行文化是指在信息和传媒技术快速发展背景下而发展起来的,影响着不同人群生活态度和观念的现代文化,例如,当前人们流行的运动方式、文化传递方式、艺术表达方式等.中国旅游行业的发展是随着近年来中国经济的快速发展和人民生活水平的日益提高而发展起来的.因此,在城市建设观念上,很多城市将更符合城市发展规划和特征的流行文化作为宣传城市旅游广告的主要主题风格.例如,探险运动是近年来新兴的文化运动.探险者在经过严密计划后由专业的探险人士带领探寻一些尚未被人类开发和建设的地点.这是一项考验人们勇气、力量、智商和情商的综合性文化运动.相应的探险旅游也便如雨后春笋般出现在众多旅游广告之中.在第四届楼兰文化旅游节的开幕仪式上,举办方放映了一段关于楼兰地区的旅游广告.为了标新立异,这段旅游广告并没有采用传统的拍摄和制作方式,而是以一个探险者向观众揭示楼兰地区神秘、多彩的文化内容.广告以探险者的第一视角进行呈现,对楼兰古城遗址、米兰古城遗址、小河墓地、神秘的罗布泊等地一一进行探险和文化解读,将楼兰文化以现代流行文化中探险的形式介绍给观众,无疑更加加重了其文化的神秘感.这便是旅游广告中流行文化的时尚性表达.

再如,在张家界的最新旅游广告中将美国翼装侠杰

布·克里斯身着翼装成功飞越天门洞的镜头作为了片头.翼装飞行本是新近风靡于欧美国家的极限运动,有着很强的流行文化和时尚文化特色.张家界在其旅游广告中加入这一镜头的目的在于展现张家界不仅有着原始、秀丽的自然风光,还有这世界上主流的流行文化和时尚文化.将流行文化和张家界本身所拥有的自然环境文化以时尚的方式表现出来是张家界旅游广告中不断创新的主题.正因为如此,在张家界的旅游广告中观众才可以不断看到引领世界流行文化的各种时尚元素,张家界对于旅游者的魅力也不仅仅在于其独步天下的自然地貌,还在于张家界不断创新的流行人文文化.所以,不同年龄、不同层次的旅游者在张家界都能找到属于他们自己的特色文化.

在当今社会,时尚文化旅游对大众的感染力常常要大于旅游产品对大众的感染力,大众对一种旅游文化的认同,对一种流行时尚化的追求,对一种万物人至上的人文关怀的需要,都会造成他们对旅游产品的消费.在旅游文化发展如此繁荣的时候,时尚文化旅游广告也开始被承载着更多的文化内涵,在频繁以及重复的传播过程中发挥着其文化的作用.

2.旅游广告中个性文化的时尚性表达

个性文化是今年来不断在旅游广告中出现的新型文化内容.和流行文化不同,个性文化并不属于主流文化,而是以个性的角度来展现特定的文化内涵.例如,2005年网络中对于“天仙妹妹”的炒作已经被证实是一个精心策划的旅游广告.此前,外界也没有太多关注这个大山深处神秘的羌寨,很多人对顽强、勇敢、热情、奔放的羌族人民也知之甚少.但是自从“天仙妹妹”尔玛依娜以自然、纯洁、质朴的形象出现在网络之后,人们在惊叹世间竟有如此隽秀、清纯的女子的同时,也将目光聚焦在四川羌族自治区这个有着丰富多彩的文化艺术的地区.“天仙妹妹”尔玛依娜也因此成为了这个地区最好的代言人.这便是旅游广告中个性文化的时尚性表达.这则旅游广告中的个性文化便是被喧嚣和尘埃不断污染的人们心中对于自然、简单、纯净生活的向往.以“天仙妹妹”为主题的旅游广告向人们展现的不仅仅是一个女孩让人惊叹的纯洁和质朴,还有这个地区人们所形成的自然、和谐、安逸、淡定的人文环境.文化和艺术本身便具有多元化的属性,非主流的个性文化同样具有深刻的文化内涵和丰富的审美内容.因此,通过时尚的手段和形式在旅游广告中表达出符合旅游地区文化艺术特色的个性文化未尝不是旅游文化艺术发展的新思路.

结语

旅游广告不仅是旅游资源展示的主要平台,还是旅游文化的重要载体.随着旅游行业的不断完善和发展,各个旅游城市都将对旅游广告的文化艺术表达作为打造城市品牌的重要途径.本文从旅游广告中传统文化艺术的写意性表达和旅游广告中现代文化艺术的时尚性表达两个方面对中国旅游广告的文化艺术进行论述.本文的研究对于推动中国旅游广告的文化艺术表达起到了积极的探索作用.

[5] 陈岗：《旅游文化：文化整合的过程与结果——文化整合的视角看旅游文化》,《桂林旅游高等专科学校学报》,2004年第6期.

作者简介：何小华,女,1980—,广西桂平人,硕士,讲师,研究方向：旅游管理,工作单位：贵港职业学院.