服装店名的文化内涵探析

【摘 要 】服装店名作为一种语言现象,有着深厚的文化内涵.通过分析临汾服装店名的命名方式,总结出店名背后所蕴含的两大文化特征,即传统的大众文化心理和现代的时尚流行文化,进而说明语言与文化的密切关系.

【关 键 词 】服装店名；命名；文化心理；文化内涵

语言与文化的关系是密不可分的.文化是语言存在的人文生态环境；语言是文化的载体,语言是一种文化样式.[1]可见,语言中蕴含着丰富的文化内涵.服装店名,既是一种语言现象,又是一种文化现象,就像一面镜子,既可以折射出经营者的主观愿望,也折射出当代人的时代追求.本文试以临汾市的贡院街、青狮北街、财神街等几条街道的服装店名为例,去探析其背后蕴含的社会文化内涵.

一、服装店名文化的分类细化研究

每一个服装店名背后都蕴含着经营者独特的文化心理,唯有对其命名方式进行分类研究,才能洞悉店名体现的文化特征和时代特征,临汾服装店名的文化内涵主要包括以下两大方面：

(一)传统的大众文化心理

1.以服装类别命名,追求简洁清晰

有学者认为,一家店铺的名称主要由特征项和性质项构成.特征项主要指商家赋予店铺的文化内涵和区别性特征；性质项是指商家所经营的行业类别.临汾服装店名中存在一些特征项加性质项的完整店名,如“靓足袜业”、“洪好羊毛衫”、“百乐内衣”、“百圆裤业”等,一看这些店名,消费者便可以对其服装类别一目了然,这正符合大众追求简单的文化心理.

2.以店主名字命名,增加朴实亲切之感

有的店主直接用自己的名字给店铺命名,这不仅表明自己的服装店独一无二,还在无形中拉近了店主与顾客的现实距离,增进了彼此的信任.通过调查发现,临汾服装店名中存在有“秀珍服饰”、“冬梅时装”、“彩萍制衣”这样的店名.

此外,还有一些店名的命名方式是上述两类的结合,即以店主名字加具体的服装类别来命名,如“小五牛仔”、“永红女裤”等,这种命名方式更加具体可感,可以给顾客留下深刻的印象,这样会吸引好多回头客.

3.以吉祥语词命名,反映求吉祈福的文化心理

在中国人的传统心理中,对吉祥、如意、福禄十分向往,图吉利、求发财是经营者的一种普遍心理.在店名的命名上,就会选取一些吉利的名称来传达他们的美好祝愿.那些服装店主们也不例外,更是希望自己能够生意兴隆,财源广进,如：“永发服饰”、“百顺衣裤”、“报喜鸟”、“好运来”等.

4.以消费群体命名,指向明确并方便顾客

在对临汾服装店的调查过程中,发现从一些店名中就可以判断出其消费人群,指向性十分明确.如“气派男装”、“太子龙”等面向的消费群体是成年男子；“东方夫人”、“贵妇人”等店的消费对象是中年女性；“休闲童装”、“皇家宝贝”等店名一看就是童装店；再如“蜜雪儿”、“茵佳妮”、“淑女坊”等面向的对象是年轻时尚女孩.

(二)现代的时尚流行文化

1.以著名品牌命名,传承现代品牌文化

（1）采用中国品牌命名

近几十年来,中国的综合国力显著增强,经济实力也在不断壮大,使得中国创建了好多自己的服装品牌,如人们一看到“南极人”这一店名便知道它是一家经营内衣的店铺,一看到“安踏”便知道是经营运动衣的店铺.在临汾存在着大量以品牌命名的专卖店,如“秋水伊人”、“爱慕”、“七匹狼”、“恒源祥”、“艾莱依”等,经营者这样命名以提升自己的店铺形象,扩大自己的知名度.

以上都是用汉语来表示中国自己的服装品牌,可是英语在全世界的影响越来越广泛,特别是在中国有高校的城市,像山西师大坐落于尧都临汾,就为这个城市增添了一定的文化底蕴.所以服装店名中会出现以汉语加英语来命名中国品牌的方式：一是汉英语并用,如“Semir森马”、“Yishion以纯”、“Etam艾格”；二是汉英语混合使用,如“三CLOUR”、“3S”,我们从这些服装店名中可以看出中外文化的融合,社会经济往来的频繁.

（2）采用外国品牌命名

改革开放以来,我国对外经济文化交流日益频繁,同时会引进相应外语来丰富自己的语言体系,随之在一些店名中便出现了外来词,反映了国际文化的多元化.临汾含外来语词的店名有：一是直接用英文表示外国品牌,如“ONLY”、“ZARA”、“ochirly”；二是用汉语表示外国品牌,即音译外来词,如“迪奥”、“香奈儿”、“皮尔.卡丹”.

2.以谐音双关命名,并突显文化氛围

漫步街头,经常会发现一些店名运用谐音双关,来抓住顾客的好奇心.比如“心随衣动”谐音“心随意动”,“衫国演义”谐音罗贯中的古典名著《三国演义》,不仅显现出命名者的文化品位,还表明店铺是以经营T恤衫为主的,这种巧妙灵活的构思会令消费者叹为观止.此外,还有“衣衣不舍（依依不舍）”、“百里挑衣（百里挑一）”等.

3.以时尚潮流语命名,体现对流行文化的追求

现代社会经济发展日新月异,随之人们也在不断地尝试时尚新鲜事物,特别是年轻人更是走在流行前线.店主们为满足其对时尚的追求,采用一些流行语,如“韩国城”、“老鼠街”、“K27时尚基地”、“第5季节”等.

二、服装店名文化的理性认识

对于以上服装店名体现的文化内涵,我们应该全面、辩证地加以看待.首先,命名具有一定的模糊性.比如“大风车”、“嗒嘀嗒”等店名,如果人们没有出现在现实的店铺中,只是单纯地看到或听到这样的店名,会判断出这些店铺所经营商品是与儿童有关的,具体是什么商品类别很难断定,不可能很明确地说出这就是经营童装的,也有可能是经营玩具的.所以说,类似的店名缺乏一定的严密性,命名者可以在已有词语后面增加诸如“童装铺”、“童装世界”,这样就会更加明确、清晰.

其次,采用外来语词来命名虽然有利于中外文化的交流与融合,但是如果过多的运用英语来命名服装店的话,会造成一些人理解上的困难,毕竟精通英语的人数有限.对此我认为可以在店铺的橱窗附近用汉语对外国品牌进行相应的介绍,这样可以为顾客提供一定的便利性.与此同时,外国品牌的不断引进,以及外国店名的大量涌现,会造成部分人产生崇洋媚外的心态,认为“外国的月亮比中国的圆”,体现了部分人对中国发展的不自信.因此,希望大家在吸收外来文化的同时,不要忘本,要坚定自己的民族自尊心和自信心.

三、结语

综上所述,一个好的店名能给人留下深刻的印象,并为经营者带来无限商机,源自它背后传统的大众文化心理和现代时尚文化.临汾服装店名体现出如此丰富的文化内涵,让我们真正领略到了汉语的魅力无穷以及文化的博大精深,更让我们坚信了语言是文化的一面镜子.