文化消费下的怀旧情结

细心的人们也许会注意到,八磅热水壶、搪瓷杯、海鸥相机、花露水、白瓷猫和回力鞋,这些早已远离我们生活的东西,却悄然回到了我们的身边.从模糊的记忆,走向了新的领地——或成为装置艺术,或成为文化产品,或成为等总之,它突然被符号化了,成为了怀旧情结的一个个经典符码,大家对之着迷,因之欣悦,为之埋单.

大众的怀旧情结到底有什么魅力,让文化消费为之张开怀抱呢?到底是怀旧促成了经济丰收,还是消费迫使了怀旧抬头?怀旧,它是一时间的头脑发热,还是长久的思想沉淀?怀旧和流行、潮流,怀古、怀念和回忆又有何关系呢?怀旧是一种病,它到底是人类永恒的病,抑或是这个时代的病症?为什么今天越来越多的年轻人开始了怀旧,甚至去怀那个他们根本不曾熟悉的“旧”呢?其实,任何人一口气都可以列出如此庞大的命题群,因为,文化消费下的怀旧,实在有太多的未解之谜有待我们的探寻了.

但这些复杂零碎的问题是否可以归结到一个起点上呢?当然可以.这个原点便是：怀旧因何成为文化消费的原材料?

你怀旧了吗?

这是一个近乎不用回答的问题,即便你是一位杰出的未来学家,你也需要从怀旧的废墟中找到未来的影子.而对更多的人而言,怀旧可谓是家常便饭.有论者曾说,“暧昧的怀旧,这是现代人无法挥去的情结.”因为背井和离乡,你可能想起家乡熟悉的饭香；因为步伐的匆匆,你可能会怀念过去的节奏；因为习惯了“ipad”,你可以能会重拾丢弃多时的纸质书等

发现了吗?

大众的怀旧情结常常产生于对比的残忍,因为现实让你屡屡不爽,你才会想到翻翻“老黄历”,从里面找点抚慰心灵的东西,因为那里有当下的你所认为的美好.那些原本毫无价值的“瓶瓶罐罐”便在不经意间成为了怀旧的符号.

但如果不是来自个人的体验呢?

这些年,城市怀旧的绘本、明信片和笔记本等各类创意产品层出不穷,不少人正是这个在变化中“被”怀旧的——他原本压根儿都不曾想到过那些老屋古树小街巷,反倒是铺天盖地的怀旧潮流让他们的内心受到了洗礼,不知不觉间便喜欢上了淘点宝贝,找找那些过去的记忆.显然,这可视为大众怀旧生成结构的另一支力量——来自外界的干预——可能来自商业、也可能来自媒体或其他渠道.

要说怀旧是无缘由地产生,显得太过矫情,但怀旧渊源自细节,是毋庸置疑的.点点滴滴的细节慢慢形成了一则则怀旧的诗篇.正因为如此,不少人总会说,不知为何,我开始想念过去了.或者可以认为,这是怀旧的的个性之一：它漫不经心,很是隐蔽,至少在原因层面,你很难分析出个所以然.

但也有人会说,他们发现自己有了怀旧癖,却琢磨不透自己这种癖好消逝在何时,也他的怀旧偏爱不知何时悄然发生了嬗变.这可以说是怀旧的另一种韵味：它很不确定,更不稳定,除了极易撩拨的乡愁一类永生难以变迁的东西,恐怕很难找到哪些怀旧是可以稳态地存活在一个人的生活习惯和消费行为当中.

行文至此,大家可能已经觉察到,关于怀旧,无论是其缘起,还是特征,都是捉摸不定的,但几乎每个人都离不开这种东西,只不过是程度、时机和偏好存在差异罢了.由此,怀旧具备了成为文化消费的潜在资本：它在大众之间有着丰富的储备——这是一种几乎取之不尽用之不竭的神奇“能源”.每一代人总能找到属于自己的怀旧情结,每一个人总会有属于自己的怀旧情结；即便它的出现漂浮不定,但它的爆发力往往是惊人的——滚雪球式的怀旧浪潮在文化消费中早已不是什么稀罕之物了；尽管它不见得稳定持续,但往往一个怀旧便能引起数量庞大的人群效应,由此而来的潜在消费者,自然也是可观的.

怀旧能生钱?

当我们明析了怀旧确实存在之后,我们便已经踏入了大众怀旧情结和文化消费的二元关系之中.此时此刻,需要更多思考的,恐怕便是怀旧如何成为文化消费的宠儿?概而言之,这一实现过程,主要有两条行进路线——

捕捉路线.只要稍微看看微博、人人网和豆瓣等网站,便能发现,其实怀旧的人多之又多,他们怀旧的范围之广,甚至令人诧异.从自己中学母校的校服,到小学语文课本的封面；从“大风车”栏目的旋律,到小虎队的曲调；从小浣熊方便面里的闪卡,到出奇蛋里的惊喜玩具等几近无所不包,难以穷尽.而且,80后的笔者只能述说着80后的怀旧,那么,90后呢?00后呢?以及往前的60后,70后呢?等等.每一个时代总有属于他们的文化符号,时间并没有真正地将它们消磨殆尽,它们仅仅是暂时隐蔽到了大众的心灵中而已.

如果商家,可以捕捉这些心灵中沉默已久的怀旧,则可谓商机无限,而且商家们市场受众调查的压力也得到了极大地弱化,因为大众早已用各种媒介告诉了商家,来吧!怀旧的产品!

挖掘路线.捕捉是基于已经被大众引燃的怀旧符号而论,挖掘自然便是从那些大众尚未关切的怀旧符号着手,去创造和引起怀旧.在修筑地铁的时候,常常会使用一种名为“盾构机”的巨大机器,它像魔幻小说中那些横扫千里的疯狂机器一样,畅行无阻于一切地方.商业力量面对怀旧的时候,其实亦需要这种“掘地三尺”的能力和态度.

比如,六神花露水在去年曾设计过一个怀旧风的动画广告《花露水的前世今生》,可谓是好评如潮.为什么?因为它巧妙地激起了大家之于“中国式浪漫”的共同记忆.虽然它促成的不是文化消费,但其背后的“挖掘思维”,却是非常值得借鉴和吸纳的,经过这种助燃力的推动,将会有更多的怀旧被大家重新念及——花露水的绿瓶；那夏日的草席；洗澡的大木盆等显然这些物品如果再来个摇身一变,将会成为文化符号,成为大众文化消费中的佼佼者.

在经历了两条路线的演绎之后,怀旧情结俨然已经从普通的产品成长为大众所认可和接受的文化符号,这一符号化的过程,可能是由大众自行完成,也有可能经由商业力量参与建构,但无论如何,这一转变动向是所有怀旧走向文化消费不可忽视的环节.

微妙的是,伴随着这一转变动向的还有来自情感的变迁.试想,在阔别校园若干年以后,一个早已经受社会风雨洗礼的你,重新看到那间你曾经被罚站、挨骂甚至暴打的课室,你还会恨之入骨或者痛苦不已吗?相信,更多人会以怀旧替代了这些负面的情怀.这便是在怀旧在演变中的一大特性：它可以让负面情绪也渐渐扭正,成为文化消费的可能性.不难想象,这样一来,可以成为大众文化消费的怀旧将大大倍增,这对文化生产者而言,何其不是一桩好事呢? 消费的怀旧?

作为商家,在发现自己已经掌握着可行的怀旧符号时,需要怎样做,才能让这种文化符号成为真正可消费的产物呢?或者说,怎样使得那些已经积聚到手的怀旧资源得以最大化地利用呢?又或者说,如何让怀旧成为可消费的文化产品呢?

这是个不小的难题,甚至我们难言其中能找到什么普遍适用的规律,不过让大众产生文化消费的冲动,乐于将怀旧情结的冲动释放于商品之中,却还是有些可能行进的道路：关于时间、选题和表达.

做道算术题.20年,可能是怀旧文化消费的一个神奇数字.一位有趣的美国心理家曾经计算过,在20世纪,人们在70年始了对50年代的怀旧,在80年代则启动了对60年代的怀旧情结,这其间所间隔的时间总是在20年上下.要是不相信,我们也可以看看自己身边的80后,他们对过去的怀旧情结,实际上也始于21世纪头一个十年.大众就是这么有趣,但凡时空早已千万变化,但这个“20”却依旧我行我素,20年,一代人刚好长大成人；20年,怀旧也基本得以定型,当小小少年的烦恼无以消解时,怀旧便登场了.虽然没有人敢断言这个数字还可以正确多久,但确然无疑的是,让怀旧符号成为可消费的文化,足够长远的眼光是必需的,否则,要么失去了抢占高地的先机,要么就可能误估他们怀旧的内容.所以,让怀旧成为可消费的东西,首先得算算这个数字——现在,我们可以开始为XX后制造怀旧了吗?如果不出意外,再过十年,00后便将开始他们的怀旧情结了等

从校园说起.回忆校园,向来是怀旧病的经典病症.有些朋友,刚踏入社会,便开始怀念起了大学的美妙,甚至追忆初中和高中的生活.这是再正常不过的念头了,校园的学习与生活,必定留下了太多的印记,可能是友情、爱情和温情；可能是努力、颓废和迷茫；可能是课文、板报和课间操.所以,校园是最多人怀旧的选点,也是最有可能成为文化消费品的怀旧.佐丹奴曾推出过一系列全球限量T恤,它们的主题都围绕着两个人：Li Lei&Han Meimei（李雷和韩梅梅）,80后的朋友立刻有了怀旧吧?那是人教版初中英语课本的男女主角,曾是最为风靡校园的两个课本人物.佐丹奴此举,不知是捕捉还是挖掘,可它实实在在地让一代人想起了过去的校园生活.如果能穿着那件T恤,想必怀旧的程度也将随着而来.

让图像说话.对于进行文化消费的大众而言,或许图像的魅力远大于文字——当然不少人会剧烈反对这一观点.但对更多的消费大众来说,文字的魅力怕是远远不及图像诱人,尤其是当下手绘风潮的流行,让图像的生命变得更为.在广州某创意市集上,本土的怀旧主题的手绘作品令人目不暇接,那些年迈的爱群大厦、锈迹斑斑的街道牌、沧桑的电车等无不让“老广”们的怀旧情结涌动起来.这些文化符号,无论是否尚存,都成为了他们的怀旧对象.可能他们曾经震撼于爱群大厦的建筑,可能吃着冰淇淋乘坐电车,也可能在街道牌下等人、邂逅等文字可以将这一切娓娓道来,而图像却可以直白地将他们带回现场,让他们去彻彻底底地来一场怀旧之旅.不经意间,怀旧符号便成为了可消费的文化产品,大众的怀旧情结经此也得到了满足,难道不是一种共赢吗?

动手的年月.别忘了,每个人的童年,都有着关于动手的记忆.可能是拆拆装装闹钟,可能是玩1000块的大拼图,可能是制作军舰模型,即使身处当下年代,孩子们仍然可能通过app动手做点小玩意儿.动手,是一个承载着太多怀旧的文化符号,而想让怀旧成为可消费的产品,动手仍然是一条不错的路径.在这方面,笔者的一位友人曾盛赞过宜家（IKEA）,她表示“从拼装家具的过程中,自己找到了过往动手的记忆,这种怀旧的感觉很棒.”这也不失为一种让怀旧成为文化消费对象的妙招.当然,还有更多的东西,也能让大众感受到动手的怀旧岁月——魔方便是其中一种.现在,有人将魔方称为成人玩具,因为它不仅外观怀旧气息十足,更关键的是,大众能够在“捣鼓”的过程中,慢慢找到一些动手的记忆,反倒是魔方能否成功还原变得有些次要了.

怀旧作为文化符号,只有再行通过各色路径,方能走向文化消费的一端.这一过程的转变,是实现怀旧的大众文化消费的核心阶段且难有太多的规律可循可鉴.所以,那些希翼在怀旧情结上赚上一笔的人们,必须对此有足够的准备.

让怀旧成为消费品,已经渐渐成为了文化商人们的不二选择.它有着牢固的大众基础,它有着互补完备的发现路径,它能够产生适于消费的终端产品.一切,貌似都很完满.但不应忘记,怀旧,能够成为潮流,在某种程度上其实是一个悖论,因为潮流之所以被推崇,在于它从新潮到流行的过程,但怀旧有足够的能力超越新潮的力量吗?在这场博弈中,如果怀旧无法转换为新潮的现象,又或者,当怀旧与新潮发生剧烈冲突而无法掌控时,无疑,它的处境将变得岌岌可危的.