加拿大信用卡文化营销

离退休甚远的工薪阶层时常琢磨的一是检测期,二是如何干点儿自己想干的事.这两种念头在加拿大同类人心中尤为迫切.知根知底的加拿大信用卡商早就意识到,在为加拿大人的这两大美梦插上翅膀的同时,也是实现信用卡市场价值的过程.

伴飞“候鸟群”

加拿大虽四季明显,冬季则相对漫长,高纬度北国的冬日也较短.即便酷爱冰雪的加拿大人,在与日照只争朝夕和摆脱积雪的困扰中,也不时被蒙上“季节性郁闷”（S.A.D.）的阴影.而S.A.D.的最佳解药便是阳光.每年从10月至次年的4月,成批的加拿大人为逃避漫漫严冬而跨国南飞,追逐阳光.这被称作加拿大人特有的“候鸟现象”.此外,与加拿大移民立国之本相关,源自世界各地的移民,每年在不同时期也自发形成跨国“还乡团”,笔者称其为“母文化候鸟”.无论是“季节候鸟”还是“母文化候鸟”,这笔出国旅游开销定要打入候鸟家庭的支出预算,让信用卡成为候鸟旅行付款的首选,成为信用卡营销的主攻方向之一.

根据Ipsos-Reid《2003年加拿大信用卡市场动态报告》,个人用卡者已连续3年将追求购物回报（诸如零售积点回扣、报酬、指定回扣等）列为首要刷卡动机.在诸多类酬谢卡中,旅游酬谢卡市场拥有量占一半以上.

这种带有里程积点的信用卡属联名卡类,品牌由发卡商和忠实旅行会员计划共同创建并维护.发卡商向管理里程积点的机构购写销售权并议定兑点成本,意在锁定该卡为会员专用的信用卡.用户在日积月累的购物积点里编织着检测期远游或归乡之梦,不知不觉中筑造起退出成本,提高了用卡的忠实率.

目前,加拿大本土有两大飞行里程积点计划：枫叶航空公司（Air Canada）的Aeroplan和诚信集团（Loyalty Group）的AIR MILES.两者在加拿大的知名度不相上下.Aeroplan已连续两年被《航线指南》评为世界最佳频繁飞行会员计划.AIR MILES历经11年的哺育,也已进驻了一半的加拿大家庭.二者虽均为免费会员制,Aeroplan却与AIR MILES各有千秋.

Aeroplan多半依靠包括枫叶航空及另外属于全球星联（Star Alliance）的13家航空公司组成的网络,为旅客提供积点、兑点怎么写作.AIR MILES则依靠广泛的零售网,由100多家资助商通过12000个遍及加拿大的零售网点吸引会员、促使会员购物积点.在很多参与AIR MILES的零售店里,最常听到的一句问话就是,“有AIR MILES卡吗?”货架上除价签外,另有标签注明等价里程,持有AIR MILES会员卡的顾客可以依此用凑足的点数兑现购物.

从飞行里程兑现的广度看,AIR MILES不如Aeroplan,只能在6家航空公司兑现里程.但从零售积点看,Aeroplan虽也陆续建立了零售伙伴,网点却远不如AIR MILES多.

争夺里程积点促销优势,自1990年代初就成为加拿大信用卡营销战略的主题.可以说,谁拥有此类卡,谁在发卡商排名榜上就更为显赫.据Nilson报告,以刷卡购物金额计算,从1990年代中期至今,排名前4位的发卡商始终为：加拿大帝国商业银行、皇家银行、American Express加拿大分公司（以下简称American Express）和蒙特利尔银行.这四家都有带里程积点功能的信用卡.

加拿大帝国商业银行在1991年首次推出与Aeroplan联名的AeroGold卡.该卡让Aeroplan成员有机会通过日常购物来加快Aeroplan里程的积累,因此很快在市场上脱颖而出,成为同类卡中的佼佼者.当时,加拿大航空业处于两大航空公司鼎立的寡头市场.与枫叶航空公司竞争的是加拿大航空公司（Canadian Airline）,该公司也拥有飞行里程积点计划.当时与这一计划挂钩的卡商有皇家银行和American Express.

面对国外航空公司的竞争,为增强加拿大航空公司的国际竞争力,1999年12月,枫叶航空公司兼并了加拿大航空公司.之后带来了AeroGold在与航空公司里程积点计划的联名卡中独领的时代.仅2000年的一年内,AeroGold的发卡量便净增约30％.在随后逐年的信用卡排名榜上,帝国商业银行与位居第二的皇家银行的差距越拉越大,由1999年总销售额500万美元的差距,拉至2002年的近1100万美元.这一结果虽因加元升值而略有夸大,但不可否认,AeroGold与Aeroplan之间的排外协议促成了AeroGold的特有地位.

其它信用卡的旅游促销计划,虽有类似的里程积点,也可以与Aeroplan里程兑换,但这种点数兑换既间接又不优惠,还无法享受优先登机、机场专用休息室等特权.以旅游、娱乐定位的American Express,在痛失加拿大航空里程计划的同时暗自庆幸1997年就与AIR MILES合作发行了联名卡.该卡及其升级卡都获得了成功―American Express从1990年代初从只占加拿大市场份额的3%上升到了2002年的11%.

1999年枫叶航空公司对加拿大航空公司的兼并争议很大.由一家航空公司垄断的局面引起消费者的强烈不满和担忧.4年之后,这种担忧得到证实.

2003年4月23日,枫叶航空公司向联邦政府提出破产保护.经法庭建议,枫叶航空公司进入重组阶段.究竟是在整合枫叶航空公司后,保留其在加拿大航空业的垄断地位,还是允许其它航空公司与之共存,以竞争优化空运怎么写作,振兴加拿大航空业,前景尚不明朗.但对飞行里程积点的争夺,一年来已使加拿大的信用卡营销战极富戏剧性.

2003年4月,帝国商业银行以比1999年议定的合同高出24%的试图写断Aeroplan的信用卡业务.与其相争的另外还包括American Express在内的5家信用卡商.受理枫叶航空公司破产保护案的法官,以航空公司重组为重,2003年5月批准了枫叶航空公司与出资35亿加元的帝国商业银行签署的合同.与此同时,也准许第二家公司经营Aeroplan的信用卡业务.帝国商业银行一方面紧锣密鼓地筹备新产品出台,以应对旅行类信用卡的多元化,另一方面积极参与同枫叶航空公司的磋商,以便在第二方信用卡经销商的选择上争取主动.2003年7月,American Express与枫叶航空签署意向书,获得参与经营Aeroplan信用卡业务的、具有排它性的谈判权.8月19日,帝国商业银行以多媒体的方式隆重推出为各式旅游情调设计的Aventura金卡.该卡的主旨――“非凡之旅”,意在提供超过AeroGold的旅游积点及兑点怎么写作,将飞行选择扩大到100多家航空公司,并允许AeroGold持卡人以一对一的比率将AeroGold点转换成Aventura点.

未等圣诞、新年节检测期间的“候鸟”收起羽翼,American Express于2004年1月12日宣布出台3档AeroplanPlus卡.其中档――金卡,瞄准了AeroGold,在同样收取120加元的年费之外,以增设怎么写作取胜.而其高档――白金卡,从顾客受益综合指标来看,已达到了目前加拿大信用卡旅游市场的新高,并以399加元的年费,定位于高频旅游者圈.

无疑,枫叶航空公司的衰败导致了旅游信用卡的分羹.2003年旅游业受SARS、伊拉克战争及恐怖主义威胁等阴云笼罩而急剧降温.这一状况也促使加拿大信用卡营销商转以内需为新增长点.笔者统计,旅游在信用卡支出中所占的比例由2002年的9％陡降至2003年底的2％,即便刨除加元增值的影响,也只有2.5％.其中跌幅最大的是商务旅行（缩减近21％）.在个人旅行方面,与那些即兴旅游者相比,有计划性飞去来兮的“候鸟”们的需求更具刚性.他们仍将维持积点计划,作为旅游信用卡支出的主流而继续受到信用卡商的密切关注.

助帆小企业主

每年加拿大的电影人士有三次本土机会在国际影坛登台亮相,那就是多伦多国际电影节、蒙特利尔国际电影节和温哥华国际电影节.电影新人中绝大多数在资金上是通过信用卡起家的.红地毯外购、写套票观摩者大多使用指定Visa付款的优惠价.但即便是优惠价,也不得不指出电影是一品昂贵的艺术.更让人瞠目的是,在票价之外还要加上可高达15％的联邦及省销售税.对高税收,加拿大消费者早已无可奈何,但对于以此联络客户关系的自雇业主来说,这笔消费完全构成公司的合理支出,报税时可以享受一定程度的税收优惠.

在成功理想的驱使及加拿大政府的鼓励下,小企业已成为加拿大经济中不可忽视的成员.据帝国商业银行的预测,到2010年,每5个加拿大就业人口中就有1人是业主.主导这一趋势的动力包括：文化主流向更为个人主义与自我完善的结构性转变,技术在这一场文化转变中扮演着重要角色,市场在更为全球性与互联性中对专业化、灵活性和速度上有更高要求,以及小企业在人员组合上的和谐与共.

小企业与信用卡商是天然盟友.只有小企业的成功,才有小企业所用信用卡的成功.因此,各发卡商纷纷免费向小企业提供经营咨询,并根据小企业个人消费、商务支出不分家和信用饥渴的特点提供相应的特色怎么写作.目前,在加拿大市场上针对小企业的信用卡基本集中在发展较早的Visa圈内.它们的基本特点有：信用上限高、利率较优惠、附有旅行怎么写作、付款期限较宽、提供便于财务管理的分类账单、可在卡上写作公司名称、随时添加附属卡怎么写作等.

信用卡所提供的便于财务管理的分类账单怎么写作,直接针对了小企业人员不足、财会制度精简的特点,为小企业解决了燃眉之急.例如,TD银行发放的商务Visa卡可以每月提供管理报告；格式依客户需要,可分为个人、部门、公司几级；科目可按旅行、餐饮、租车、汽油、文具、预支、其它等项列出.

纯独立信用卡（不包括附属信用卡）的本质是无担保放款,也就是说贷款只根据借款人的财务力量和信用资料批准,无需任何担保.然而,一旦持卡人在发卡银行有存款,情况就有所不同.当持卡人滞付时,加拿大银行准许动用冲销权,以该持卡人在同一银行的账户冲销信用卡的滞付额.这一冲销权实际上使信用卡贷款成为有担保放款.

在加拿大,平均每人与两家银行有个人业务关系,钱夹内的信用卡也多半来自这些银行.加拿大人与开户银行的稳定关系及银行所具备的这种冲销权,大概可以用来解释为什么加拿大信用卡90天以上的拖欠率长期保持低水平这一事实.这些信用质量较好的个人也包括小业主.然而,对于信用饥渴、资金不足的小业主来说,主要的融资方式是以资产抵押的银行有担保贷款.因为有抵押,银行给予的有担保贷款一般比无担保贷款条件优惠.因而这种贷款对借款人更具吸引力.

应该注意的是,在广义信用卡中有一类是抵押信用卡.因为申请人的信用条件不具备或信用历史短,这种卡允许持卡人以存款做抵押享受低度信用.与上述有担保贷款不同的是,这种在无信用或信用差情况下发放的信用卡,一旦出现循环借款时即属,而有担保贷款则属优惠利率贷款.

顺着这一思路,加拿大银行的信用卡部便充分利用银行综合性金融怎么写作的优势,运用交叉销售来争取有信用质量的小企业存款账户、有抵押贷款账户和信用卡账户,并将后两类整合在一张信用卡上,以信用卡作为有抵押贷款账户的对外付款方式,免除了支票.在对小企业提供兼具无担保与有担保贷款功能的信用卡怎么写作中,最富代表性的当属丰业银行发行的ScotiaLine 卡Visa和帝国商业银行的bizline Visa卡.

信用卡贷款的这一质变,在信用额度上赋予了卡营销商更大的空间,在贷款利息上也为卡营销商留有更多的优惠余地.既拓展了业务范围,又提高了卡竞争力,为小企业的资金启动和流转创造了条件.

资 料:加拿大小企业特色

● 加拿大是世界上小企业注册最为简便的国家.

● 50人以下的企业均可称为小企业.其中61%的企业雇员在4人以下；89%的企业雇员在10人以下.

● 小企业占加拿大GDP总额的1/4.

● 50%的小企业从事怎么写作业,11.7%为建筑业,其次为零售业,占5.2%.

● 以占总营业额比例计,加拿大小企业的研发支出比大公司高出近1倍.

● 约20%的自雇业主是第一代移民.

● 小业主的平均年龄为46岁.40岁以下的只占17%.

● 33%的小企业以个人信用卡为资金来源之一.公司信用卡成为26%小企业的一项资金来源.

资 料:2003加拿大人手中的信用卡

●18岁以上成年人中,80％ 持有至少一张.平均每人持有2.6张.

●无论从发行量还是使用额看,市场渗透率最高的是Visa,其次为MasterCard.American Express领先Diners Club,但二者均属轻量级.

●90天以上拖欠率长期保持低水平,由1999年的0.9%降至2002年的0.7%.

●加拿大帝国商业银行的Visa在用卡金额上居首；蒙特利尔银行的MasterCard在发卡数量上领先.

●每100张卡中,有17张来自美国发卡商的加拿大分支机构.

●总共有23家银行发行Visa或MasterCard.

配 文:外卡对加拿大文化的认同

信用卡是金融产品,也是文化产品.如主文所述,只有结合文化特色、把握消费主体,才能实现信用卡产品的有效开发与营销.在这方面,从美国北上的独立发卡商MBNA和Capital One是付了学费的.

Capital One是美国卡商北上的先驱,早于1996年就涉足加拿大市场.两年后,主打认同卡的MBNA开始在加设立信用卡操作.面对加拿大由6大全国性银行及一些地方银行和信用合作社垄断的信用卡市场,MBNA和Capital One各自拿出了在美国卓有建树的邮寄直销方式,并以低息在邻居院里毫不客气地挑起战.

熟知本国有数几家金融机构的加拿大人,虽然不像厌恶直销的美国人那样,将邮件看也不看就扔入垃圾筒,但也终因搞不清楚MBNA和Capital One是何许人也,而无法相信信封内的“好”消息.当然,这两位专打战的不速之客,凭着不断积累的数据挖掘经验,还是争取到了对信用卡需求较高的客户.但面对信用质量较好的加拿大人,它们的感觉是喜忧参半.喜在坏账率低,催收率高；忧在发生率低、期限短,利息收益小.看来,进一步提高信用卡收益,还是得靠发卡激活率,让加拿大人认它们的品牌、刷它们的卡,更重要的是建立合理的商业模型,靠利息收入和交易费收入两条腿走路.于是,MBNA打出了以加拿大国鸟命名的首选卡.此外,还与加拿大最出名的啤酒商Molson联名,借用Molson深入加拿大人心的“我是加拿大人!”广告语赢得发卡率.

再来看看Capital One的招数.它一改优惠卡的传统图案,推出以多伦多标志市景为背景的多伦多卡,并如法炮制发行了温哥华卡,既美观又给当地持卡人带来亲切感.

目前,这两家来自美国的发卡商已明显定居加拿大市场（见表1）.这一战绩,若离开它们产品本身的市场独特性与贴近当地文化的营销策略,恐怕是无法达到的.