寻找中国直销的文化引擎

直销业的复杂多变和不确定性在于:它留出了最可能大的人性空间,这种空间的存在和被操作,让整个行业变幻出无数截然不同的影像,甚至让人彷徨于真实与检测象之间.文化的归纳和宣导则可以给人以方向性的明确,让企业和直销人都能够站在商业道德的基础之上思考直销行为的可行性.

很多人以为直销的文化就是企业的内部文化,其实那远远不够.我们认为,系统的直销文化包括对环境文化的妥协、对行业文化的推动以及对企业文化的修炼.

环境文化

满足趋势与心理需求

◎文/本刊记者 徐辉

文化是由社会创造并检验的,大众的、群体性的东西.而在中国从上世纪90年代初期,开始逐步开放市场的环境下,外来文化的冲击与自身文化的发展都造就了无数波文化热潮.每一个热点的兴起,都几乎造就了一次狂热的全民“运动”,由于传统文化的影响,中国大众对于文化新兴热点的趋同性非常之高,因为“新鲜”,因为“流行”.

在研究直销文化引擎的时候,当然离不开对这些消费文化与流行文化的探讨.对于以人为本的直销行业来说,这些“流行”自然能造成巨大的影响,直销行业的两次高峰,同样起到了推波助澜的作用.文化与市场的连动,正是发动直销市场引擎的钥匙,而无数消费者对文化做出的回应,就是动力源.

1993年1997年

90年代初期,进入中国.那个时候的,与现在的非法并不一样,外资企业如雅芳、安利等,非法公司如兴田公司、北京龙权等先后登场,在中国市场掀起了一场声势浩大的风暴.除了独具诱惑力的特点外,当时社会的又有哪些流行文化在其中起到了推动作用呢

全民补钙→保健文化

1992年的全国营养调查,从29个省、市、自治区抽取调查人群约10万人,调查90年代中国人群的膳食与营养状况.调查结果显示,中国居民膳食营养素摄入量中,以钙缺乏最为明显,人均钙摄入量仅为中国营养学会推荐量的50%.结果出来之后,90年代中期,全国掀起了轰轰烈烈的全民补钙“运动”,最直接的结果就是催生了一系列的补钙制品,如巨能钙、盖中盖、龙牡壮骨颗粒等.几年时间内,全国补钙产品就有了100多个品牌,消费人群还在以每年10‰(等于0.001)递增.在补钙理念的巨大商机前,商家不但运用铺天盖地的广告攻势拓展市场,还普遍在宣传中添油加醋,夸大功效,引发了更为狂热的补钙风潮.

2000年下半年,10家补钙类保健食品被查出不合格,一些企业倒闭、破产或改行,补钙产品遭遇沉重打击后,风光不再.而国人现在对补钙制品的消费也更趋理性.

补钙运动在很大程度上推动了保健文化的兴起,国人在享受经济发展的成果时,开始注重自身的健康问题,90年代可以说是一个以健康为主题的消费时代.这个时代不但有补钙企业崛起,同样也是中国整个保健品市场从正式开启到火山大喷发的一个时代,那时候号令市场的产品现在仍留存在人们记忆中:1993年,太阳神的营业额高达13亿元,市场份额最高时达63%,1993年,第一批“太太口服液”投放市场,1996年,太太口服液达到2亿多元的销售额,从1994至1996年的短短三年间,三株销售额从1个多亿跃至80亿元,从1993年底30万元的注册资金达到1997年底48亿元的公司净资产,1994年,红桃K生血剂投放市场,不到两年,销售量突破亿元,到1998年前后,突破10亿大关等

全民炒股→致富文化

1993年,由潘虹和香港影帝刘青云主演的一部《股疯》从艺术层面反映了那个时代对炒股的举国狂热.人人谈炒股,谁都想去炒一把,就像电影里表现的那样,自己炒出了水平,还拉上街坊邻居一起炒.“股热”成就了许多“大户”,同样也造就了许多“难民”.不过,这也反应出当时人们在市场经济中追求更好生活的迫切愿望.

如果说炒股是人民大众追求致富捷径的标志,那么,下海经商则可以看作知识分子顺应时代潮流的致富抉择.1992年,大批在政府机构、科研院所的知识分子受南巡讲话的影响,纷纷主动下海创业,形成了以陈东升、田源、毛振华、郭凡生、冯仑、王功权、潘石屹、易小迪等为代表的企业家,他们后来被称为“92派”.《中国企业家》主编牛文文评论“92派”说,他们是中国现代企业制度的试水者.

推动:保健文化与致富文化的大行其道是直销行业在90年代的助燃剂.太阳神、天狮这样的明星企业正是诞生于这个年代,以保健为导向的消费文化还确立了直销企业以保健品为主打的产品结构,更为直销企业提供了无数有抱负、有能力,追求改变、追求财富的人才.这两者都成为直销行业迅速发展的强大动力,而它们展现出的积极活跃、求新求变、健康生活的内涵,与直销的理念不谋而合.在这种文化主导下,人们对直销的接受度也更高.

2002年-2005年

较之于90年代,这个时期政策法规的日趋成熟,国民消费的理性转变,新世纪的中国市场开始显示出健康的蓬勃活力.而加入WTO与申奥成功无疑是中国走向国际化的讯号,与国际接轨成为大家讨论的焦点.这时候的中国直销,也经历了全面禁止到重新开放的立法期,显示出更为规范、更为谨慎的发展态度.

碱性概念→保健文化

2007年,农夫山泉的一个广告铺天盖地地宣传着“弱碱性水”对人体的好处,称人随着年龄的增长,体内的酸碱环境会改变,饮用“弱碱性水”保持身体的碱性环境会更健康.虽然后来这一概念被证明是纯粹炒作,并不能起到任何“改善身体环境”的效果,但碱性水仍然掀起了一阵消费热潮.包括之后出现的弱碱性水杯,也一度成为热销品.

畅销图书→理财文化

1999年,日裔美国人罗伯特T清崎发表了他的《富爸爸,穷爸爸》一书,1个月后,此书在美国的销量超过百万,之后陆续占据各国畅销书排行榜的前列.2000年,罗伯特清崎关于《富爸爸,穷爸爸》的系列丛书在中国面市,引发了中国人对金钱的重新审视――富爸爸建议:让金钱成为他的奴隶,让金钱为他工作,人们开始热衷于学习“怎样才能令金钱拜倒在我们的石榴裙/西装裤下”.

这股热潮很快蔓延到全国各个行业,而金融行业更是亢奋不已――理财时代已经正式开启了.据国家统计局资料显示,2003年居民人均储蓄存款余额已达8018元,2004年达到9197元,而此两年城镇居民的恩格尔系数都在37%左右.更多的可供自由支配的余额,让人们开始思考“钱生钱”的问题.消费金融产品,进行个人和家庭理财开始成为新的消费文化.

2002年,另一本来自美国的畅销书开始成为都市人群的必读图书,这本由斯宾塞约翰逊写就的《谁动了我的奶酪》2001年在中国首次出版,2002年重印了9次.而1998年在美国出版后,两年销售高达2000万册,雄踞亚马逊网上书店第一名约80周,同时迅速跃居《纽约时报》、《华尔街日报》、《商业周刊》最畅销图书排行榜第一名.这本图书讲的不是理财,但它对于人们所面对的信息时代的变化与危机揭示了“变是唯一的不变”的真谛.这是一本成功的励志图书,对国人在投资理财方面从保守趋于开放起了很大的鼓动作用.

超级女声→草根文化

2005年,由湖南卫视重金炮制的“想唱就唱,要唱得响亮”的“超级女声”真人选秀节目火爆全国,此年冠军李宇春甚至登上了美国《时代》杂志亚洲版的封面.从名不见经传,一跃成为巨星,“超级女声”们来自于群众,被群众推选,最终成为流行文化代表,这种全民选星的热潮激起了草根文化的苗头.而日益扩大的互联网更是草根文化成长的沃土.

推动:敢于投资,学会理财,草根也能闯出一片天,这两个文化的组合很容易让人想到直销,当人们醒悟过来要开创属于自己的事业时,直销自然成为一个蕴含着巨大商机的优良选择.这个时期的文化对直销的最大影响并不是主导了人们接受直销,而是鼓励人们去寻找直销的商机,它们让国民更加活跃、更加主动.碱性概念重新引发了人们对健康的追求,更为直接的是催生了一批水杯产品对于推动直销行业改善产品结构也起到了一定作用.

2008年至今

规范化、责任化、开放化,直销业在近几年来不但业绩突飞猛进,更迎来了全行业规范与责任格局的雏形.在这样的形势下,直销业需要的是新文化的刺激,引领行业找到新的突破.

→慈善文化

2008年一场,震碎了多少家庭,也震撼了全中国人民的心.自发而起的全民捐款捐物以及志愿者活动,给这场可怕灾难添加了温情的后续.中国民政部提供的数据显示,2008年中国全年社会捐赠达到了1071亿元人民币,是过去十年的总和.当灾难降临,这些数字代表的并不是金额,而是中国社会真诚的爱心.一方有难,八方支援,慈善永远是中国社会最富于人性光辉的事业.

电子商务→网络文化

淘宝网诞生于2003年,经过数年的发展,在近两年展现出其可怕的商务能力.2008年,淘宝网重点推出B2C(商家对个人)商城,将目标转向大量面临着生产成本和销售成本双向压力的中小型企业的网络化.截止2008年12月31日,淘宝网注册会员超9800万人,2008年交易总额为999.6亿元.在以淘宝网为代表的网络零售商圈的壮大过程中,电子商务也逐渐成为商业流行,到现在,网络销售仍然呈现出巨大的增长空间和低廉成本的优势.

实际上,电子商务只是网络文化发展的一个方面,早在2006年,中国网民就已突破1亿.据中国电子商务研究中心的报告,截止2009年底,中国网民规模达到3.84亿人,较2008年增长28.9%.从对网民的忽视,到“跨省追捕”,再到近两年网民在政治、经济、社会等方面有着越来越重要的影响,网络文化也将是未来很长一段时间里的主流文化.

低碳经济→环保文化

2009年,《哥本哈根协议》不幸“夭折”,但却没有妨碍“低碳经济”在全球的流行.计算“碳足迹”、“减少碳排放量”成为热门话题.而在中国,的召开更将“低碳”推上了流行前线.甚至从娱乐层面来说,灾难电影《2012》和对《后天》的回顾在某种程度上也引发了人们对环境恶化的担忧.低碳只是环保的一个方面,它与经济的挂钩以及流行必定会提升环保在经济发展中的地位,从而催生新兴的环保能源、环保产业与环保企业.

推动:慈善是中国直销界一直做得很好的方面,来源于社会,回报于社会,而直销企业对慈善的追求也推动了主流社会对直销的极大改观,坚持慈善事业,能为直销界打开更为广阔的大门.网络文化与环保文化扩展到经济意义上,对于直销行业来说都意味着待开发的蓝海,在前两波高峰的时期内,人才、环境已趋成熟,新能源新技术必定成为拉动直销行业快速前进的另一种工具.

商业文化

缔造新的商业蓝海

◎文/本刊记者 周意立

对于整个行业来说,它的文化展现在商业模式的层面,而直销商业模式的创新,是推动直销行业文化发展的重要法宝.成功的商业模式不但能让企业从激烈的行业竞争中脱颖而出,还会被行业效仿推广,从而推动整个行业文化的进步.在直销历史上,但凡创造出新商业模式的企业,都成为了直销巨头,并引领着行业.

标兵安利

2009年是安利的50年诞辰,走过半百的安利已经成为现代直销的代表,并且影响着后来所有的直销公司.这一切源于安利为世界直销确立了一个标尺.1979年,经过四年的争执,安利赢得了与FTC斗争的胜利,这场官司让安利得到了保护伞似的明文规定,也让安利模式成为标准的直销商业模式,被后来的公司所效仿.

安利对商业模式的另一大贡献则来自于一为名叫耶格的安利经销商.耶格的贡献在于,他首先提出了以系统运作直销的概念,并于1973年建立了耶格系统.通过系统,耶格将单打独斗的经销商们拧成一股绳,通过团体运作创造了梦幻般的业绩.

耶格的系统运作,实质上是直销团队企业化运作,通过兵团作战击败竞争对手.1978年,耶格系统在美国北卡莱罗那州注册成立了英特莱德国际企业(InterNET Services Corporation),这是耶格系统走向企业化运作的重要标志,其后期发展的速度惊人:系统年会规模从上世纪70年代初的1万人迅速发展到上世纪90年代初的7.5万人,以至于系统年会要分散到美国六个地点分别举行.这一现象不仅发生在美国,世界各地的耶格系统每年都会召开两次到十几次1.5万人以上的直销商参加的年度会议.

在培训方面,安利公司也受到了英特莱德的影响,并将英特莱德视为合作伙伴.因此耶格系统逐渐成为安利公司和英特莱德公司的交集.在耶格系统中,同时可以享受安利的事业机会和英特莱德的培训.基于这些优势,耶格系统创造了在安利中出钻率87%的成绩.

耶格的团体运作与系统企业化的理念,已经成为现今各大直销系统建设的“圣经”,而耶格系统在培训、工具流方面的应用也为行业提供了效仿的范本.作为企业方,安利走出了公司与系统合作,共同创造其业绩的第一步.而安利与系统的相处之道,也为后来者提供了参考,其价值无可估量.

康宝莱的营养俱乐部

1989年,康宝莱进入墨西哥.墨西哥本身良好的直销环境使得康宝莱在墨西哥收获颇丰.康宝莱中国区总裁李延亮多次提到,在墨西哥,康宝莱的产品出售形式是靠着街头一杯杯的奶昔而存在的.同时在墨西哥人们还通过举办派对等形式完成康宝莱的产品销售.成熟的直销大环境,让墨西哥逐渐成为康宝莱全球事业中最大的国家市场.

2004年,为扩大经销商的经营规模和更好地从康宝莱的事业中获利,康宝莱开始推出营养俱乐部计划,而第一站便选在了墨西哥.康宝莱登录美国主板市场后首次发布的2004年财报中指出,营养俱乐部的推出,是为了让经销商能够顺利地进入来开发的市场,或在已开发的市场中拓展自己的营业范围.但随着营养俱乐部的迅速发展,其最早的目标已经逐渐改变,并有了新的意义.

营养俱乐部是经销商经营康宝莱的另一种形式,完全由经销商开设,并以店铺为基础出售康宝莱的产品.资料显示,在营养俱乐部建立以后,康宝莱在墨西哥的业绩继续逐年攀升,在推出营养俱乐部首年的2004年,比2003年的销售收入增长了39.省略