2007年轿车广告投放的数据总结

2004年举行的北京车展上,我国自主品牌汽车企业首次以集群形式出现,奇瑞、长安、哈飞、华晨等自主品牌纷纷亮相,开始崭露头角,但那时的自主品牌,无论从参展规模还是综合实力上都还无法与外资品牌分庭抗礼.而在2006年11月举行的新一届北京车展上,本土汽车品牌积蓄两年之后全新亮相,自主品牌成为名副其实的“当家花旦”.以此次车展为讯号,民族品牌自主研发的力量已经进入一个新的历史阶段.

随着中国自主品牌轿车的飞速发展,进口车市场的日益繁荣,原先由合资品牌一统天下的市场格局已演变成目前“三足鼎立”.面对日趋残酷的竞争环境,各家厂商使出浑身解数希望获得消费者的垂青.除了加快新品的投产以满足挑剔的消费者,广告攻势同样成为主要砝码.一些大品牌长期维持较高的广告投放量,而大部分品牌在2007年大幅度增加了广告预算.（见表一）

总体来看,轿车行业广告市场呈现出稳定的增长态势,豪华车品牌近期广告活跃度升温,电台媒体广告市场成长加快,其在移动人群中的影响优势显示出巨大的广告投放潜力.

整体市场稳定增长,豪华车竞争加剧

2007年1-8月,轿车行业的广告花费较去年同期增长29.7%,增幅保持稳定.尽管其广告投放金额占整个“交通工具”大类的比重从2006年同期的68%下降到了66%,但占比仍超过三分之二,是该大类广告投放的中坚力量.（见图二）

大部分轿车品牌都增加了媒体广告投放费用.在同期投放增幅最高的TOP20品牌中,前10名的增长都超过十倍,其中海马、三菱戈蓝、日产、南京菲亚特派朗、华晨宝马等增幅惊人.2007年4月首次以自主品牌形象亮相上海车展的海马汽车,携新车发布的东风,投入广告巨资打造企业新形象,今年前8个月的广告花费高达7353万,相当于去年同期的50000倍!与一年多以前在中国轿车市场豪华车“阳春白雪”的情形相比,2007年似乎更适合被称为中国轿车的“豪华年”.除了消费者耳熟能详的奔驰、宝马、凯迪拉克、沃尔沃等部分车型陆续进入国产化或传出有望国产的消息外,雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌三大日系顶级豪华车品牌也已经全部进入中国市场,再加上韩系豪华车的代表：起亚的欧菲莱斯和双龙汽车的新主席,2007年中国的豪华车市场可谓“明星云集,各领”.（见图三）

就传统营销理念而言,北美市场才是豪华车竞争的主要舞台.但正是在今年,外国轿车企业不约而同地将中国作为北美以外的首个海外市场试水豪华车销售,将中国消费者摆在一个更为重要的位置,无疑显示出它们对于飞速成长中的中国市场的野心.

电台媒体成为轿车广告“新宠”

从2007年1-8月各媒体轿车广告花费的分配比例看,电视和报纸仍是其主要投放媒体（比例分别为46.1%和38.5%）,但与去年同期相比,两大媒体的份额均出现一定程度下降.与此相反,电台和杂志媒体的广告花费份额出现增长,其中电台广告所占的花费比例从2006年的2.6%上升为4.3%,涨幅居各媒体之首.（见图四）

今年前8个月,选择电台媒体进行广告投放的轿车品牌数量较去年同期增加20%,广告投放频次增长84%,广告时长增长89%,媒体市场的成长极为迅速.轿车市场上几乎所有的活跃品牌都涉足了电台广告.在电台广告投放前10位品牌中,不乏凯迪拉克、荣威、别克林荫大道等知名中高档轿车品牌.（见图五）

国产自主品牌“荣威”,上市伊始便将电台作为其广告发布的重要平台.根据CTR媒介智讯的监测数据,荣威2007年1-8月的媒体广告花费接近2亿元人民币,其中电台广告投放约4200万,为全行业之首.

有迹象表明,随着人们经济实力的提升,目前国内的有车族已经开始考虑购写第二辆车或者将原有的车进行替换.由于拥有购车、用车经验,他们对于品牌、质量、售后怎么写作有着更高的要求.而这正是那些品牌美誉度高、产品线丰富、怎么写作口碑良好的成熟轿车品牌的强项.可能正是看到了这一新的商机,一些市场运作相对成熟的轿车品牌纷纷开始追加在电台的广告投放预算.（见图六）

在电台投放前20位轿车品牌中,有11个品牌同样位列全媒体广告投放前20位之列.其中,荣威、凯迪拉克SLS赛威、上海通用别克凯越的电台广告花费占各自广告投放总额的比例均超过了10%,一汽大众奥迪的比例也接近这一数字.从趋势看,广播媒体已经成为这些品牌保持媒体率和维持品牌美誉度的重要媒体支持.

豪华车品牌纷纷抢滩中国市场,看中的就是目前国内轿车高端消费市场对于豪华车的“渴求”现状,更具远见的考虑,则是培养中国年轻一代消费群体对于自身品牌的认知和偏好,为未来更好的发展前景打下基础.

车载广播凭借得天独厚的优势,成为有车族和移动人群传递信息的重要载体.具有远见的轿车企业开始倾向于在电台进行针对性的广告投放,正是同时瞄准了“首次购车”和“二次购车”这两个目标消费市场.而广播媒体相对低廉的花费也具有相当的吸引力.可以预见,电台广告投入将在未来轿车企业的广告预算规划中占有更重要的地位.