广告音乐效果的心理因素:文献综述

影响电视广告效果的因素中,占据主导地位之一的就是广告中的音乐.本文就将着重就广告音乐效果的心理因素进行文献的总结概述,内容涵盖了广告音乐的作用、相关理论模型和实验调研.

随着世界经济的发展和人民生活水平和品位的提高,对电视广告的要求也越来越全面,相比刚出现电视广告时,没有背景音乐的广告已经难觅踪影.音乐的包容性与隐蔽性赋予了一个品牌在世界范围内流行的可能,同时还给品牌的传播过程中装上了更有力的触手.但背景音乐到底是以什么样的心理机制在影响着消费者的选择?对广告的效果到底起到了一个怎样的作用?本文就将着重就几个急待关注的问题进行文献的总结概述,内容涵盖了广告音乐的作用、相关理论模型和实验调研.

在对资料的检索整理过程中发现,国内近5年与本方向联系最紧密的文章不足百篇,其中仍不乏一些仅仅停留在概述阶层的文章,参考资料匮乏,研究规模着实过于单薄.国外文献则主要以《音乐心理学》和《社会心理学》作为研究范式,《音乐心理学》一书当中虽然有着众多的相关的参考资料,但多数集中在上世纪60-80年代,距今已有近半个世纪 历史,当中也鲜有直接与广告相连接的内容,理论急待更新.

一、广告音乐的作用

1.影响观众情绪和注意度

无论是在国内还是国外,几乎所有学者都一致赞同电视广告中的音乐确实可以影响观众的情绪.邵青春（2009）在论述有关音乐对广告效果的影响途径时提出：音乐之所以能增强广告效果,是因为音乐通过对消费者的情绪反映和信息记忆两方面的途径来影响广告效果.吴文瀚（2008）在研究中也认为,广告音乐所塑造的意境和生活方式会给消费者的搜集信息阶段以参考性软信息,这种信息如果被消费者所喜爱会增加对产品的注意度.

另外Rui(Juliet)Zhu和Joan Meyers-Levyc（2005）提出：当广告只有较少的信息时,更细心的人将他们对广告的感知基于音乐的引申涵义（组合其他信息后的综合联想）,但当广告的信息相对较多时,他们会运用音乐的具体涵义（纯粹的音乐感知）.同时他们还发现,在收看广告的过程中,不能够集中精神的人,对于音乐的任何一种涵义都不敏感.

2.品牌标识作用

杜艳艳（2009）等人在论述音乐的可识别性时,提出了广告音乐的品牌标识作用,也表述为品牌的听觉形象.毋庸置疑,当特定音乐反复与某一品牌进行关联时,会引起品牌和音乐之间一定的惯性联想.

3.影响广告效果

Philip Kotler（2001）在其《Principles of Marketing》中将广告效果划分为沟通效果和销售效果,沟通效果用来辨别广告是否实现了好的沟通,销售效果主要衡量广告所带来的产品销售额的变化情况.这是目前为止国外主流的广告效果界定.宋晓兵、董大海（2006）在其论文中基于Lidge和Steiner提出的阶梯步骤模型3个维度（认知维度,情感维度,意向维度）,认为广告效果也应该相应地分为认知效果、情感效果和销售效果.

同时,几乎所有研究都一致认为音乐必须要屈从和配合广告内容本身才能起到增强广告效果的作用.但在一些电影艺术表现手法中,音乐与画面产生强烈冲突,比如毁灭性的倒塌、爆炸和死亡配以歌剧唱段,反而能引起强烈的心灵震撼.所以这一被广泛认可的理论仍有待实验证明.

4.影响品牌态度

在于君英（2007）关于音乐对广告效果的影响研究中,综合了Mitchell提出的双要素模型（即广告会通过视觉和听觉双要素影响品牌态度）、Park和Young（1986）提出的广告暗示能够影响品牌态度形成,以及MacInnis和Park（1991）对音乐的广告效果以及品牌的关系的系统阐释,得出音乐对广告及品牌印象主要有三个方面的影响效果,即情绪效果、信息记忆效果和态度效果.

5.隐喻认知

柯贤斌（2008）提出了相对比较有新意的广告音乐“隐喻认知”,通过分析音乐与语言在语义冲突、相似性、意象及双重影像等相互作用的过程中引发的效果,指出了广告音乐是在与文字的相互作用中以其隐喻特性丰富了广告的内容和情绪,使广告更具吸引力.

二、现有的相关理论模型

1.音乐传播模型

在研究有关音乐传播模型的过程中,发现了一个比较有趣的现象,即音乐传播模型(Kendall and Carterette 1990)同样遵行信息传播时信息编码和解码的过程（Leonard Bernstein 1976）.

图：音乐传播模型图(Kendall and Carterette 1990).其中C、P、L分别代表作曲者、表演者和听赏者.

2.共鸣模型

在有关广告音乐的心理学研究中,应用最为广泛的是在上世纪70年代由美国广告理论专家T.Schwartz提出的“共鸣模型”,他指出成功的品牌广告一定使目标受众心中产生了与广告内容相关的心理联想,同时广告也赋予品牌特定的内涵和象征意义.与之相连接的是社会心理学中的“移情”理论.

3.情调/偏好―激活二维度框架模型

这里重点引述在国外音乐心理学研究中被广泛应用的有关情调/偏好的“反U型曲线模型”,这个模型显示出如果人感知到的激活过高或过低,感知者就会对其给予拒绝（或者价值判断较低）,而居于这个曲线的中间范围时,接受程度就较高.在邵青春（2009）的研究中,音乐速度、节奏与积极反应、记忆之间也存在着相同的“反U型曲线模型”,其理论研究原理同上面所述的情调/偏好“反U型曲线模型”相同.

图：情感与审美反应的二维度框架：感知中的激活水平

4.“动机―能力―时机”心理指标

吴文瀚（2008）在衡量广告音乐在受众广告信息接受途径中的作用时,使用了心理学家麦克因尼斯(MacInnis)和杰沃尔斯基(Jaworski)提出的“动机(motivation)―能力(ability)―时机(opportunity)”综合心理指标,它是影响受众信息处理路径选择的主要因素.类似于我们平常所说的“天时地利人和”.但吴文瀚并没有将广告音乐的具体参与过程与作用机理加以清楚论述,此理论在广告音乐的研究应用中仍有待梳理.

三、实验与调研

1.婴儿的音乐注意力实验

在一项研究婴儿对声音的注意的研究中,研究者选取了三个月大的婴儿作为被试（Restak 1983）,以此来测试人对声音的注意力是来自于天性.研究者向被试提供两部带音轨的动画片,孩子们都有选择地观看当中带有背景声音的一部.在另一个类似的实验中,两部动画片被放在一起,当两部动画片被慢慢分开时,孩子们的注意力是跟随着当中有声音的动画片.

2.双耳分听实验：

到目前为止,要确定左右大脑在处理音乐时所扮演的角色,最有效的就是进行双耳分听实验.在美国1961-1993年进行的双耳分听实验中,一般选择使被试的左右耳通过耳机分别听到两个相互冲突的听觉刺激.我们可以将广告音乐在大脑中的作用原理进行科学解释,得出：加入音乐的广告能更全面的刺激大脑反应,从刺激左脑听到声音到通过右脑分析音乐,广告的注意力会有所提高.

3.美国上世纪90年代音乐节目受众调查

在美国上世纪90年代给出的音乐节目受众调查报告中（R&R DIRECTORY,Volume 1,1999,Radio and Record Inc.）,通过对各种音乐类型的受众年龄比例、性别比例、受教育程度比例、家庭收入比例等进行调查后得出结论：

① 较男性受众,女性的接受诉求更加温和；相比古典与爵士音乐,少年则更倾向于通俗浅近的流行音乐.

② 就受众教育程度而言,对古典与爵士等较为复杂的音乐的认知与教育程度成正比,且与对于音乐的精神需求成正比.

③ 家庭收入与音乐产品的消费密切相关,中产阶级是各类音乐的主要消费人群.

由以上结论我们可以看出,不同受众对于音乐的选择有极强的指向性,但由于年代相对久远,随着时间的发展音乐类型的变化和流行趋势势必会对数据产生一定影响,但结论的总体偏差不会太大,对现在的广告音乐选择仍然有着重要的参考价值.

4.电视广告构成要素与品牌忠诚度计算

在刘慧对电视广告构成要素与品牌忠诚度关系的研究中,通过一系列调查实验和数学算法应用得出结论：代言人、背景音乐和故事情节这三个广告要素彼此交互影响,虽然相关系数比较小,但是统计上是显著的.这说明了,一个广告整体中的不同构成要素之间的互相影响是客观存在的,如果优化了一个构成要素,可能提升其它构成要素的正向作用；反之亦然.这也说明,音乐在广告中的作用不是独立于系统之外存在的.

总结

在研究了众多的文献之后,我意识到在此领域仍有众多领域如同林间空地有待开垦,现有对广告效果的研究要么仅停留在品牌回忆、认知或品牌态度的偏好层面,要么仅仅止于广告引起的消费行为意向.理论的得出不能仅依靠对当前所见的主观判断,而应以更严谨的科学态度对其加以实验与调查分析,如：

① 音乐在电视广告中起主导地位还是辅助作用?

② 广告音乐的选择是否会因为国内外文化的差异而产生效果差异?音乐与当地文化相结合能提升广告效果?

③ 到底是音乐使人们记住了品牌,还是品牌让人们记住了音乐?

④ 音乐与广告主题无关联时起干扰作用?

⑤ 纯器乐音乐的广告适应性更广?

⑥高、低端产品以及国内外广告平均水平的差异使人们在广告音乐的诉求上是否需要分类讨论?

以上提出的这些问题,个别在备查文献中有所论述,但缺乏理论实验依据,是值得学者们对其投以目光的.