老干妈的营销定位

摘 要 ：本文对老干妈的市场现状进行了阐述,进一步对优势、劣势、机会、威胁进行分析,总结出在新的环境下老干妈企业应采取现行定位、扩充定位与差异化定位相结合的方式.

关 键 词 ：老干妈；SWOT分析；营销定位；差异化

贵阳老干妈风味品有限责任公司是贵州省最大的食品类民营企业,是全国辣椒制品行业的龙头企业.目前已经拥有日产量120万瓶辣椒制品的生产能力,有20余个系列产品,其产品也因口味独特受到广大消费者的喜爱.但随着竞争的日益激烈,老干妈也遇到了不可避免的问题,老干妈企业还要从营销定位方面进行转变.

一、市场现状

(一)品牌知名度和品牌认知

从竞争对手方面来看,贵阳的老干爹、饭扫光、抢抢吃、饭遭殃等都是“老干妈”的竞争对手.老干妈的市场覆盖率已达到60%以上,这是其牢固的顾客基础和品牌知名度,但依然还是受到了来自竞争对手的冲击.

从品牌定位上来看,老干妈的形象定位正从大众化走向偏低端化,其主要的消费群体是工薪阶层、大学生和进城务工人员.

(二)市场细分

从老干妈的市场来看,大量使用者主要是家庭以及进城的务工人员,这些人群的特点是追求安全、实惠；中量使用者是大学生以及工薪阶层,这些人追求的是健品牌和口味；少量使用者是老人和儿童,他们主要是追求健康；而外国朋友则只是稍微使用,他们追求口味的新鲜,想尝试不同的口味.可以看出老干妈的主要消费群体是中低端消费者,所以可以增加其品牌价值发展成为高端市场产品；其主要销售渠道是商场和超市,在专卖店和上架到高端商场进行销售还是一个空白,可以开拓.

(三)存在问题

从整个酱料行业和老干妈自身来看,其在发展中存在的问题总结起来有以下几点：

品牌和产品低端化.老干妈的形象从大众口味逐渐向低端化转变,品牌价值也在逐渐流失.

品牌附加价值低.老干妈缺乏自己的品牌文化,没有告诉消费者其企业使命和品牌附加价值.

产品结构单一.产品结构单一和产品多样化程度低,会导致市场风险的增加.

二、SWOT分析

(一)优势

全国辣椒制品行业的龙头企业,市场覆盖率已达到60%以上.

老干妈企业生产的系列产品口碑好,有良好的消费者基础.

有政府的支持和扶植.2012年,国务院明确提出大力发展贵州省优势特色产业,这对老干妈企业来说是一个发展的好机会.

品牌知名度高,具有较为完善的销售渠道.

(二)劣势

品牌附加值低,缺乏品牌经营战略,没有采取策略提升企业的无形资产价值.

产品包装单一,低端化,不美观.

产品结构单一,产品多样化程度低.

企业发展规划落后,没有应用先进的管理方法和工具.

(三)机会

市场占有率高,市场需求量大.

老干妈企业具有一定的品牌优势,其产品的市场覆盖率已经达到了60%以上.国民收入增加,居民的消费能力也增强.高端消费者对其创新性产品也有一定的需求.

海外市场也逐渐形成并扩大,更进一步促进企业的发展壮大.

制作产品的原料供应充足,提供了扩大生产的保障.

(四)威胁

调味品行业市场进入门槛低,多个品牌抢占市场,对老干妈构成一定的威胁.

产品的创新性弱,产品同质化严重,更进一步增强了竞争的激烈程度.

外资企业进入国内调味品行业,并购严重,竞争激烈.

家族企业的管理上的弊病,如组织机制障碍问题,人力资源的限制,对短期利益的看重导致长远规划的缺失等等.

(五)战略总结

基于以上的分析,可以从这几个方面采取行动促进老干妈企业的进一步发展.

1.增长型战略：居民收入增加,使得购写力提高,再加上海外市场的扩大,这为老干妈提供了广阔的市场空间.因此,老干妈应在保证产品质量和安全的基础上,扩大生产,加大销售力度,提高市场份额,进一步提高品牌知名度和品牌形象.同时,开拓高端市场.

2.扭转型战略：老干妈生产的产品营销效果不一,应在保证优势产品销售的基础上,提高劣势产品的销售,进一步提升品牌形象.

3多种经营战略：产品同质性以及技术创新慢迫使老干妈企业应该加快技术创新,促进新产品的研发,形成自己的差异化.

三、营销定位

基于以上分析,为了进一步发展,老干妈的营销定位可采取以下几点方式：

现行定位：老干妈目前的市场定位是中低端市场,居民收入的增加以及局部地区的空白市场,是中低端市场需求增加的部分,应该仍然依据此定位扩大这部分市场.同时,老干妈应加大销售力度占领海外空白市场.

扩充定位：高端市场是老干妈占领市场的一个空白,而高端消费者对其创新性的产品仍然较大的需求.老干妈应扩充这部分高端市场,满足高端顾客的需求.

差异化定位：老干妈应该根据消费者的需求以及竞争情况,确定自己的目标,塑造独特的形象,包括独特的企业品牌文化和差异化的产品或怎么写作,使得消费者能够将老干妈与其他竞争者很好的区别开来.

总结

老干妈发展到目前的阶段需要适当地调整其营销定位和策略,既要依据现行定位进一步满足市场需求,又要实行占据高端市场的扩种定位,同时要形成自己的差异化特色,以实现其进一步发展壮大的目标.