创意与广告文案的结合

【提要】 广告文案中的创意点是最容易抓住消费者消费心理的重要环节.在广告文案中的每一个文字和每一个词语都是来自于对生活的深刻体验,是文化、历史的积淀.想要有好的创意,必须具备3个基本条件：一要有渊博的知识；二要善于思考发现和归纳总结；三要具有活跃的创造性思维.在策划、设计和制作过程中,我们不可以忽视广告作为人们审美和文化艺术形态的独特性.广告文案的创意必须顺应此种趋势.

【关 键 词 】 创意 广告文案 广告创意

广告文案是表达广告信息的语言文字,内容要言简意赅,让大众一目了然.所以,文案的创意就要更加精简的突显出来,让文字活起来.与众不同的文案会引人注目,触发人们强烈的兴趣,在受众脑海中留下深刻的印象.广告文案有着很强的针对性,面对什么样的消费群体,遇到什么样的消费场景,就说什么样的话,目的是以恰当的方式,去勾起消费者的消费.

例如：“万宝路”（Marlboro）的品牌构造,即通过广告创意者的创意与策划,把该品牌形象的塑造分成了4个阶梯层次：品牌标志与品牌名称、品牌主题与品牌概念、品牌文案与品牌优势和促销主题与品牌价值.这里既有使受众借助眼睛可以见到的东西,同时又给受众传达了那些通过心理效应可以接受到的东西,还让人们从中感知到除了该品牌的标志和品牌名称外的“万宝路”的整体形象概念,诸如：

品牌主题：牛仔；

品牌概念：（美国文化中的）开拓精神；

品牌文案：到万宝路的家乡去；

品牌优势：美国品味；

促销主题：体验万宝路的刺激和冒险经历；

品牌价值：男子汉的气质、风度的体现.

由此而产生了适用于各种不同传播媒介的广告作品的广告形象及其表现方式.此中可以让我们看到,通过广告创意,往往可以在产品的营销和品牌形象的推广中,赢得点石成金和事半功倍的广告方式及效果.

广告文案的创新艺术也要与文化修养相结合.广告文案的创新艺术（包括文案的艺术理论和艺术造诣）的了解,也包括对文案的艺术特征和艺术语言的熟悉和了解.文化修养是指对知识、信仰、艺术、道德、理性、哲思等人类活动的认知.两者的结合更加增进了广告文案重传统,重规律,重理性,重哲思,重精神,重格调的意境.重意境就是广告文案的追求.同时文案中的艺术修养和文化修养都需要坚持唯物主义的原则.艺术作为对现实的反映形态,它是艺术家创造性劳动的产物,比现实生活中的美更加集中典型,能够更加充分地满足人们的审美需要.与此同时,艺术又是人类审美意识物质形态化的表现.

创造性的思维是一种高超的艺术,其思维活动及过程中的内在的东西是无法模仿的.这内在的东西即创造性思维能力.这种能力的获得,依赖于艺术者对社会的深刻了解,依赖于敏锐的观察能力和分析问题能力,依赖于平时知识的积累和知识面的拓展.而每一次创造性的思维过程就是一次锻炼思维能力的过程.因为要想获得对未知创新领域的认识,艺术者就要不断地探索前人没有采用过的思维方法、思考角度,就要独创性地寻求没有先例的办法和途径,去正确、有效地观察问题、分析问题和解决问题,从而极大地提高大众认识未知事物的能力,所以说,认识能力的提高离不开创造性思维.这便是使文案更加生动的思想造诣,抓住受众消费心理的重要因素.人类的思想实在是太丰富啦,以至于往往会有知无不言、言无不尽的时候,所以,只好将广告文案的文字升华,达到“此时无声胜有声”的境界.

广告文案的最后一道程序是归纳总结文案.归纳总结文案是文案的点睛之笔,既要让大众朗朗上口,还要引起大众的共鸣.同时,文案内容要贴近生活,深入大众的生活和心里,这才是上乘的广告文案创意.

当广告文案的创意日渐成熟,技巧能力逐步形成的时候,这个广告文案的风格也自然而然地形成了.创意的灵感不仅仅是一时的突发奇想,它需要一个不断深化拔高的过程.艺海无涯,风格发展无穷无尽.有一个好的创意,便会有一个好的广告文案,可以让一个好的产品带给社会更多的美好.

【参考文献】

翁建青,广告文案与创意[M],中国商业出版社,1998,7-8

（作者为内蒙古农业大学材料科学与艺术设计09级广告班学生）

责任编辑：白洁