ZARA服装品牌层系定位

摘 要：从车库到大厂房,从偏远市镇到时尚之都,昔日名不见经传的Zara已经成长为全球时尚服饰的领先品牌,其成功的秘诀令人好奇.本文从服装品牌层析定位的角度出发,主要从四个方面对其进行品.最后总结出,作为一家引领未来趋势的公司,Zara是如何成为时尚服饰业界的标杆.

关 键 词 ：服装；品牌层系；快时尚

中图分类号：J523 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）14-0047-01

一、引言

服装品牌层系是从不同的角度与方向对品牌服装做出划分,东华大学卞向阳教授在考察国外服装品牌强国女装常用分类方法的基础上,总结出同样也适用于中国女装的品牌模式构想.本文将利用该模式对西班牙服装巨头ZARA的品牌层系做出具体分析.

ZARA隶属于西班牙排名第一的Inditex集团,该集团为世界四大时装连锁机构之一,旗下拥有Zara、 Pull and Bear、Massimo Dutti、 Bershka、 Stradivarius、 Oysho、 Zara Home、 Uterque、 Zara kids服装品牌,而Zara是其中成功的.

二、服装品牌层系定位分析

(一)服装品牌层系的第一维度坐标：Zara――普通成衣

服装品牌层系的第一维度坐标可以分为高级写作服装、高级成衣和普通成衣等3种.而服装品牌在推出产品前会根据不同消费者的需求和购写倾向来制定与之相符的设计、生产以及销售策略.Zara本身是从无名品牌做起的,创始人白手起家,针对普通的消费群体制作物美价廉的服饰.因此从该层面出发,Zara的服装品牌层系在第一维度的定位为普通成衣.

面对现今服装市场,ZARA 作为大众零售品牌的代表,其成功首先得益于对服装市场现状的准确把握.现代服装市场上大量同质化、滞后化服装产品的推出使具有高度时尚感并具备一定消费能力的青年消费者感到失望,这种市场供应与消费需求的落差却成为ZARA 发展的巨大商机.为了使顾客购写到他们所需要的商品,ZARA 将各大品牌的代表性款式和最具潮流特征的款式通过整合后转化为自己的产品,在大大压缩产品开发周期的同时避免了新产品上市后所面临的风险,这种复制而不是创造时尚的做法使ZARA 可以根据潮流的变化来迅速开发新产品,在缩短服装前导时间的同时也降低了生产成本.

(二)服装品牌层系的第二维度坐标：Zara――制造商品牌

该类品牌主要是指将制造商的品牌注明在商品上进行销售,消费者一看就知道该商品是哪家制造商生产的.Zara所属的Inditex集团拥有规范化的采购流程和经过严格筛选后保持长期合作关系的供应商,使得Zara能以较低的获得布料等原料的稳定供给,并且这些供应商一定能保证在第一时间为Zara提供符合其品质要求的原材料,不会因为原料布供给不上导致新款服装生产的拖延.Zara八成以上的产品都是由Inditex集团在欧洲的工厂或者与其有股权关系的工厂中生产的,由于这些工厂都集中于欧洲,所以所有产成品都可以通过一个自动配送系统运送到下一环节,将库存量降至最低,因此,虽然在欧洲生产服装的费用要比在亚洲等传统服装加工地的费用高一些,但是节约的库存成本仍可以使Zara的利润率维持在百分之十左右.Inditex集团从布料上色环节开始入手,设计、染色、剪裁及服装生产中涉及的一切环节都能覆盖到,使整个集团在一个垂直的结构上运转,所以总能以比其他服装制造商更灵活的速度完成生产,产量控制也更方便.

(三)服装品牌层系的第三维度坐标：Zara――商业品牌

作为一个一直是西班牙知名度最高的国际品牌,ZARA在全球最具价值的100家企业中名列第64位,获得这项殊荣的西班牙企业仅此一家,总之,ZARA的社会知名度远远超过了Inditex.因此,较高的品牌知名度也为ZARA带来了高额的商业利润,一跃成为快时尚服装品牌王国中的佼佼者.

(四)服装品牌层系的第四维度坐标：Zara――外来品牌

国际知名时装品牌从20世纪80年代后期开始逐步进入中国市场.目前在中国市场大约有60多个世界高端时装品牌和500多个世界知名时装品牌.在北京和上海等经济发达的中心城市,不仅高端时装市场为国际品牌所占据,而且国际知名时装品牌已开始向中高档,甚至中档服装市场快速渗透.不仅老牌时装品牌如范思哲、纪梵希、阿玛尼、圣罗朗,甚至一些相对年轻的时装品牌,如马克雅各布、罗伯特卡瓦利等,都能在国内大中型城市开设了专卖店.在大众市场上,国际二线、三线品牌进入中国的速度越来越快,数量越来越多.近年来,诸如ZARA此类的国际著名的快时尚品牌也纷纷进入中国市场,并且取得了巨大的商业成功.

三、总结

尽管作为普通成衣品牌Zara一直备受高级写作与高级成衣的“抄袭”质疑,但Inditex集团从未承认过抄袭的存在,而且能将那些高昂的高级写作服装上的设计转而带入日常普通人的生活中也不失为一大功绩.当今,Zara已在全球60多个国家拥有1000多家专卖店.它以无懈可击的经营模式――低库存、低单价、款式多、汰换快,诠释了其成功之道――在尽可能短的时间里跟上顾客所想所需,创造了写得起的快速时尚传奇,让平民拥抱Fast Fashion.