学术期刊经营转型的三个层次

[摘 要]学术期刊经营转型可以分专业经营、委托经营、集约经营三个层次,其核心是合作经营,体现学术期刊经营转型的特征、发展逻辑和方向.因势利导地推进三个层次的经营转型,应该成为我国学术期刊转型发展的重要战略.

[关 键 词]学术期刊；经营；转型；层次

[作者简介]余树华,华南理工大学学报编辑部.

查阅期刊数据库已成为多数学术期刊读者的阅读取向,历来发行量就很小的纸质期刊,订阅呈现出日益减少的趋势.这表明可供期刊经营的发行平台已转移到期刊数据库方面,期刊经营转型也必须跟随发行平台转移,寻求与大型期刊数据库的合作经营.与大型期刊数据库平台的合作经营,是学术期刊经营转型的方向.依照合作经营发展的先后步骤和发展水平的高低,学术期刊经营转型可以分专业经营、委托经营、集约经营三个层次.

1.专业经营

学术期刊经营专业化,就是建立相互平行的编辑系统与经营系统,经营系统由专业化队伍运作,不受制于编辑系统,这是学术期刊经营转型的最低层次,是期刊发展的客观要求,也是经营转型的前提条件.

从期刊发展的客观要求来说,编营分开及期刊经营专业化是国内外期刊传媒业普遍遵循的规则.国家一直三令五申要求编营分开,1985年《关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知》、2005年《期刊出版管理规定》等均明确规定期刊采编与经营业务必须严格分离.编营不分是产生以编促营的腐败行为、降低期刊学术水准和公信力的重要原因之一,国内外期刊发展的实践也证明了编营不分对期刊的影响.《洛杉矶时报》编营一体化改革,几乎断送了这个著名报社的前程[1].国内也频出制作新闻“软广告”“卖头条”等违纪违规事件.尽管如此,编营不分现象依然普遍存在,期刊主编同时管理编辑部和经营部的情况较为常见,经营部与编辑部形式上分开,实际上经营部依附编辑部存在.而美国《财富》杂志的编辑系统与经营系统是平行的,是真正的分开,在管理上前者以总编辑为首,后者以总裁为首[2].

从期刊经营转型的前提条件来说,首先,期刊经营专业化是在充分体现期刊公益性基础上,实现期刊经营性转变的前提.专业化意味着编营分开,这有助于维护和体现期刊传媒业的公益性；专业化也意味着期刊距离市场越来越近,期刊不仅仅是公益性的学术研究阵地,还是经营性的学术生产机构,在专业化经营力量的介入之下,学术期刊才有可能真正走入市场经营的轨道.其次,期刊经营专业化是期刊由编者导向转为读者导向或市场导向的前提.学术期刊目前的通病是以编者需求为导向,在选题策划、编辑出版等环节,均以编者的意志为转移,读者意志或市场需求考虑较少.其实,缺乏读者意志或市场需求,期刊的公益性或学术性也将变为无源之水、无本之木.专业化经营是有效沟通编者意向与读者或市场需求的桥梁,将促进学术期刊由编者导向转化为读者导向或市场导向,促使学术期刊从研究选题到编辑怎么写作更加贴近市场、贴近读者、贴近现实.再次,期刊经营专业化是合作经营的前提.只有期刊编辑部切实实现编营分开,将目光转向专业化经营时,对外寻求合作经营才可能提到议事日程.因为推行编营分开后,学术期刊社要形成独立的营运体系,必须建立集成化的数字经营平台和专业化的经营队伍,这对于运作资金捉襟见肘的学术期刊社来说不堪重负.即使期刊社有实力承担这样的建设支出,也会造成重复建设的新问题,所以走专业化合作经营之路是唯一经济、快速、合理的选择.

2.委托经营

目前,组建行业内的出版集团,建立集团出版数据库,成为一些出版单位推进期刊、书籍规模经营的重要手段.然而,学术期刊与大众化期刊及书籍有一个最大的不同之处,就是同类学术期刊和学术问题研究成果集合度越高,搜索速度越快,越有利于研究,因而也越吸引研究者的目光,这就是目前国内大型期刊数据库发展迅速的主要原因.行业内的出版集团旗下期刊数量少,自建的期刊网站与期刊数据库难以兼容,即使通过云手段将各个孤岛式的期刊网站链接起来,读者也会遇到分销环节多、二次搜索难等多方面问题.而且学术期刊的读者多为研究者而非消遣性阅读者,他们需要阅读的不是整本期刊,而是需要查找某一研究主题下的文章群,进行大量的对比性分析,这是行业出版集团数据库难以实现的.而且,行业自建网站缺乏规模效应,经营非常艰难.根据程维红等人对581种中国科协自建网站经营情况的调查,共有79.3%的网站完全没有收入,92.3%的处在亏损中,赢利的仅占2.5%[3].既然如此,学术期刊依托自建网站或行业出版集团数据库进行经营是没有意义的,唯有依托大型期刊数据库,经营才有市场和规模效益.

目前,大型期刊数据库与学术期刊之间是一种松散的数字出版委托关系,在经营上没有建立委托关系.大型期刊数据库虽主导着数字期刊的发行,但是广告开发却非常有限.而国外期刊盈利的途径则主要是发行和广告,如美国的杂志就高度依赖广告[4].期刊数据库可供开发广告的只有搜索界面和文章界面,搜索界面的权属具有公共性质,理论上为入网期刊所共有,文章界面的权属归于个别学术期刊.鉴于界面的权属关系,大型期刊数据库和学术期刊要利用这些界面开发广告经营,还需要建立起委托经营关系.

委托经营是由专业经营转向合作经营的关键步骤,显示了学术期刊经营转型层次的提升.委托经营相比委托出版,是一种更为复杂的委托关系.在委托出版关系中,作者—期刊社—数据库—读者四者之间是一种直线式单项联系.而在委托经营关系中,广告或增值怎么写作商—期刊社—数据库—读者四者的直线式联系,也可能变为广告或增值怎么写作商（委托）—数据库（协商）—期刊社（委托）—数据库（发布）—读者五者之间的交互式联系,中间可能产生多项委托或多次协商.委托经营还是一种动态的关系.在委托出版中,一次委托可以维持多年,而在委托经营中,由于第三方（广告或增值怎么写作商）的动态性,使得委托经营也动态地进行.

委托经营有利于大型期刊数据库和学术期刊共同合作开发广告经营或增值怎么写作,对于双方来说是互利互惠的,具有双向的积极性和可行性,而且不存在技术或体制的障碍,所缺乏的只是政策引导.因此,需要国家有关方面大力提倡并给予政策上的支持和税收方面的优惠.3.集约经营

在广告或增值怎么写作商—期刊社—数据库的委托经营关系中,期刊社不是难以摆脱编营不分的问题,就是增加经营系统的运作成本,所以,集约经营就成为必要选择.国际上比较有影响的学术期刊,一般都采取集约经营的方式,例如励德·爱思唯尔集团等[5].集约经营有利于降低经营成本,实现经营规模化.虽然委托经营也可以实现集约经营,但是委托经营的中间交易成本比较高,效率也比较低.而集约经营的最经济、最有效途径是集团化,在这种意义上集约经营也是集团化经营,是国际上出版集团商业运营模式走向成熟的重要标志,是期刊合作经营的最高形式,也是学术期刊经营转型的最高层次.

第一,推进学术期刊集团化,实现期刊集约化经营,需要利用报刊转企改制改革的有利时机,把集团化战略作为学术期刊体制转型的重要战略,使之成为改变学术期刊小规模、高成本、低发行、低效益运行状况的根本出路.在报刊转企改制的基础上,先在行业内推进学术期刊的重组整合,通过收购、并购、合股经营等改革,推进行业内部学术期刊集团化.目前行业协会内部的期刊系列已在酝酿期刊的集约化经营,如中华医学会系列杂志、中国宇航学会系列期刊等,这是期刊全面集约化运营改革的基础.

第二,在行业内部学术期刊集团化的基础上,推进期刊数据库入网期刊的集团化.万方数据花巨资购写中华医学会行业内部115种期刊独家数字出版权的做法,由于其高成本和垄断性,并不被业内视为发展的方向[6].期刊数据库入网期刊集团化是较好的解决途径,这种集团化可以采取收购、参股、授权委托经营等多种方式进行,将数据库与入网期刊的松散型关系改变为一体化、紧密型、战略合作型关系,实现期刊的集约化经营.

第三,在期刊数据库入网期刊集团化的基础上,推进期刊数据库的集团化.目前,建立基于“云计算”技术的国家学术论文数字化发布平台即国家期刊总库,实现学术期刊数字出版的产业化和规模化发展,已成为国家“十二五”规划中重要的发展战略.国家级期刊数据总库是建立国家级期刊数据库集团军的重要平台,国家级期刊数据总库可以独立建立,这样可以避免对原有四大期刊数据库整合的成本消耗,并方便采用新技术.也可以采取对四大期刊数据库以整合、重组、分工、链接的方式进行,这样有利于调动各方面积极性,合理利用现有资源,改变目前期刊数据库重复建设、资源分散、利用率低的问题.具体采取哪种方式更经济、更便捷、更科学,需要进行充分论证.但是可以肯定的是,依托国家级期刊数据总库,建立国家级期刊数据库集团,是实现集约化期刊运营的大方向.

专业经营、委托经营、集约经营的核心是合作经营,体现了学术期刊经营转型的层次以及与其他期刊不同的特点.专业经营与委托经营也许会以混合的面貌同时出现,集约经营也可能提前发生在行业出版集团中,只是集约化程度比较低而已,但学术期刊经营转型的合作特征不会改变,发展的逻辑和方向不会改变.所以,因势利导地推进三个层次的经营转型,应该成为我国学术期刊转型发展的重要战略.

[1]许知远.百年《洛杉矶时报》的衰落与复兴[N].经济观察报,2001-10-22.

[2]张守荣.“杂志,不和陌生人说话”——国外期刊运作的主要模式及发展趋势[J].青年记者,2007（7）：59-61

[3]程维红,任胜利,王应宽,严谨.中国科协科技期刊网站运营状况的问卷调查[J].编辑学报,2010（3）：257-259.

[4]张红军.从美国杂志市场看期刊生存发展[J].中国记者,2009（7）：84-85.

[5]孙发友,李铁锤.学术期刊集约化经营动因缺失问题探析[J].出版广角,2012（7）：54-55.

[6]梁华凝.科技期刊数字化独家经营之理性审视[J].科技与出版,2011（8）：17-19.