对联在广告文案中的应用

本文应西安市2012年社会科学规划基金项目：《西安传媒及传统文化在国际化大都市进程中的作用研究》而作,项目编号为12WL15.

摘 要：对联这种传统文化的经典形式,运用在广告文案中,从古至今并不鲜见,而且经典作品为数不少.作为一种文学形式,对联和广告文案结合有其优越性,能够简洁、有节奏的传达信息.在运用的过程中,应该结合具体需要进行.

关 键 词：对联；传统文化；广告语

作者简介：王静,女,单位：西安文理学院,职务：教师,职称：助教,学历：硕士研究生,研究方向：广告学、设计艺术学.

[中图分类号]：J524.3[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2013）-20--01

对联是我国传统文化的重要内容之一,楹联广告是以文学、语言艺术为基础的楹联艺术与招牌、店堂广告相结合的产物.例如：“五月黄梅天”——这是20世纪40年代,在上海某报上登载某餐馆的一则征联广告的上联,要求对出下联.一周之后,报纸以巨大篇幅刊出下联：三星白兰地.至此,广大消费者才明白,这是为推销“三星”牌白兰地做的广告.征联求对,陶冶情操,商品信息在情趣之中铭刻人心.这种方式构思精巧,独辟蹊径.

翁去八百年,醉乡犹在；山行六七里,亭影不孤.——醉翁亭因为宋代文学家欧阳修的一篇《醉翁亭记》而名满天下.安徽滁州醉翁亭的这则联语广告抓住景点的文化价值做文章,时空纵横、意境开阔,把一种古典情怀注入游客心里.

由于对联广告具有对称的形式美,富于音乐性和节奏感,对广告内容或直接介绍,或间接褒赞,起到了一般广告所不具有的效果.

有一年除夕,朱元璋在南京微服出游,走过一家,发现门上没有春联.一问,才知道这一家是劁猪的,还没请到人,朱元璋便亲自为他写了一副：双手劈开生死道,一刀割断是非根.后来,这家人知道是皇帝御书,于是高悬中堂,烧香庆祝,称为岁初祥瑞.相传朱元璋还为某浴池写过一副“广告联”：金鸡未唱汤先热,旭日东升客满堂.这副行业形象的对联至今仍在流传.

清人董邦达为理发店题的对联,读来非常亲切：相逢尽是弹冠客,此去应无搔首人.另有一些广告联颇具“自我牺牲”的魅力.比如某药店门前写着：但愿世间人无病,何愁架上药生尘.与此相似的有绸缎店、棉花店一联：人或冻寒非我愿,世都温暖是予怀.

有很多店面用对联的形式,既是一种装饰,有传统喜庆的味道,同样是一种广告宣传.人们通常都有品读对联的习惯,这种习惯引起了高的关注度,将广告的意义能很好的传达.还有很多这样的例子,如：

钟表店的对联：“刻刻催人资警省,一寸光阴一寸金.”竹器店的对联：“虚心成大气,劲节见奇才.”眼镜店对联：“悬将小日月,照切大乾坤.”刻字店对联：“群书传四海,一刻值钱千金.”理发店对联：“理发如同理政,洗头既是洗心.”、“虽为毫末技艺,却是顶上功夫.”、“不叫白发催人老,更喜春风满面生”、“进门来乌云秀士,出店去白面书生”等等.穷,刘伶醉酒；江淹作赋,王粲登楼.”戏园对联：“凡事莫当前,看戏何如听戏好；为人须顾后,上台也有时.”肉店的对联“听凭捡瘦挑肥做到无争无悔,绝不短斤缺两保证又正又公”.

可见,在古代社会里,人们便已开始注意推销自己的商品,或吟诗、或叫卖,而把诗句或对联应用在广告中,却更增加了趣味和雅兴,叫人回味无穷.

现代广告中,也不乏广告的身影.

例如：可口可乐的广告语——新春新意新鲜新趣,可喜可贺可口可乐.对仗非常工整,副词对形容词,名词对名词,朗朗上口,新奇有趣.中国传统春节家家户户都贴对联,用对联的形式表述春节的广告语,因地制宜,让人倍增好感.又如丰田车的广告：车到山前必有路,有路就有丰田车.戴尔比斯——恒久远,一颗永流传.对联形式的广告语,顿时将一个国外的品牌和中国人拉近了.一下子加深了好的印象.把这种新兴的泊来高档消费品塑造成了一个经典,让人目光仰视.

又如某味精厂门旁贴有一夸张的对联：“土鸡闻香化凤,游鱼得味成龙.”运用了夸张的艺术手法,把产品的优点表现无余,让人印象深刻.

某酸汁饮料广告——小别意酸酸,欢聚心甜甜.“小别”对“欢聚”,“酸酸”对“甜甜”,工整且妙趣横生.

一家饭店有这样一副对联：为名忙,为利忙,忙中偷闲,且喝一杯茶去；劳心苦,劳力苦,苦中作乐,再斟两壶酒来.这副对联很有意思,放在不同的情境会有不同的理解.饭店经营者撰写此对联的目的,既不是为了针砭时弊,也不是为了感叹生活的艰辛,而是为了劝说更多的人来饭店消费,如喝喝茶,喝喝酒等.为了达到这一目的,此对联采取了一种比较委婉的表达手法,即先强调“为名忙,为利忙”,“劳心苦,劳力苦”,激起顾客的心灵共鸣,再劝说人们应该“忙中偷闲”、“苦中作乐”,即应该劳逸结合、享受生活、以博取顾客对此饭店的亲切感与认同感,常来饭店消费.

对联这种文学形式妙趣横生,作为广告语相得益彰.读起来有一种韵律美感,朗朗上口.对仗的工整更便于记忆.对联传达起信息来简洁明快、节奏感强,是人民喜闻乐见的一种形式.但作为广告语,对联的文化要求并不低,需要有工整的对仗,对于信息传达要求准确的广告语来说不是容易做到的.因而在应用对联作为广告语的时候,要量力而行,不要生搬硬套,强行运用这种形式,否则只能事倍功半、得不偿失.