试广告英语翻译特点

【摘 要】广告英语作为一种专门用途的英语有其独特的语言特点.文章从句法、词汇、修辞层面揭示广告英语的语言特点,探讨商务广告翻译的原则以及广告翻译的一些翻译策略.

【关 键 词】广告英语；语言特点；翻译

在经济全球化的21世纪,广告宣传的国际化趋势将会越来越明显、越来越强烈.无论是中国企业还是外国企业,都存在着一个广告国际化、全球化的问题——即商品广告的翻译问题.国际性商品广告翻译应当充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀与心理定式以便能够更好地为广告主怎么写作、更好地推销产品.

一、广告英语的语言特点

1.句法特点

广告语言要求简洁明了、引人注目,因此广告英语除了斟词,还要酌句,即在句法上要有其独有的特色.

（1）较多使用简单句或陈述句.一般以主语-谓语-宾语为主的句子结构在商业广告用语中比较常见.如：NothingisImpossible.-Nike；又如：Webringhightechnologyhome.-NEC

（2）祈使句.祈使句一般具有非常强的劝说性,它一般是通过具有鼓动性的语句直接劝说消费者去消费、去购写商品.如：Cometowherethefloris.CometoMarlboroCountry.-Marlboro；Gowell.GoShell-ShellOil等.

（3）疑问句.疑问句的作用一般引发读者思考,激发消费者好奇心.如：Doyou等Yahoo?-Yahoo；Where’sthebeef?-Wendy's；Hungry?GrabaSnickers"-Snickers；Sametimetomorrow?"-DietPepsi等.

2.词汇特点

广告因其本身的商业特点,在词汇的选择上除商品本身特点需选用特殊词汇外,大多通俗易懂,比较口语化.有时还追求耳目一新,吸引消费者眼球,使其增强广告记忆,加深产品印象.基本有如下几方面的特点：

（1）多使用简单动词.简单动词,特别是单音节动词经常用在广告中,这是因为他们简练、通俗、朗朗上口,语义既灵活又准确.如：Heityourway.-BurgerKing；Eyeit.Tryit.Buyit.-Chevrolet；Keepthatschoolgirlplexion.-Palmolivesoap等.

（2）造词,变异词较多.广告中常用一些杜撰的新词、怪词,以突出产品的新、奇特,满足消费者追求新潮、标榜个性的心理,还可取得某种修辞效果.如：GiveaTimextoall,andtoallgoodtime.拥有一块天美时表,拥有一段美好时光.这是“天美时”表的广告标题.Timex由Time和excellent构成,由此充分强调了此表的计时准确等特点.

3.修辞特点

商务广告为了达到良好的宣传效果,经常利用各种修辞手法来对广告语言加以渲染.

（1）比喻：Don'tletyourcatoutofyourbag.（proverb）

（2）双关：Moneydoesn’tgrowontrees.Butitblossomsatourbranches.

（3）拟人："Letyourfingersdothewalking"-YellowPages

二、商务广告的翻译原则

翻译人员需了解不同类型的语篇有不同的功能,翻译时采用的策略也需有所区别.商务英语翻译的标准是“等效”,即译文必须保证达到与原文相同的交际功能和交际目的.广告语篇的主要功能在于它的共鸣功能,即倡导读者接受广告宣传的商品或怎么写作.大体来讲,广告文案生动活泼,其感染力来自于他的文字技巧；当广告文字具有特殊的出人意料的创意效果时,能在短时间内引起读者的注意,刺激其购写,促成其购写行为.因此,广告翻译的关键是要使广告译文对读者具有同样强烈的感染力,以实现其预期功能.具体地说,要把握以下几点：

1.商务英语翻译要注重语篇的等效

广告是一种营销手段,广告翻译必须考虑广告的受众：根据不同广告的不同受众,采用较为灵活的翻译策略,把握广告的整体效果.充分考虑文化差异,使广告译文对文化背景迥然不同的读者也具有感染力.

2.广告译文要充分体现广告的信息功能和劝说功能

广告翻译既要注重广告的表意,又要注重广告的传情.因此,广告译文的语言不仅要生动形象、精炼恰当,而且要明白易懂、醒目易记,以充分体现广告语言必须具有的引人注目、唤起兴趣、激发、令人信服和敦促行动五个特点.

3.商务翻译要遵循忠实、得体、统一的标准

广告译文也要尽可能地体现原文的文体特点,用相应的题材和文辞体现原文文采,再现原文语言的感染力.

三、广告英语翻译策略

广告是一种竞争性的商业行为,目的就是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投其所好,促其购写.因此对广告进行翻译,就必须了解其语言的特点,采用恰当的翻译策略和技巧,这样才能使广告翻译表达得恰如其分.

1.直译

对可译的辞格,尽可能直译,即保留原文句子结构和修辞,努力再现其形式、内容和风格,主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整,按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题.以直译策略完成的译文,所传达的信息是非常明确的.

2.意译

对难译的辞格,尽可能加工.通常指取原文内容而舍弃其形式,是一种经过消化后的“语内翻译”,由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的差异,为了使译文传达的信息自然、贴切、可读性强,有时不得不舍弃原文辞格的形式,采取意译法,传达其确切意义.意译的翻译手法较为自由、灵活,翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异,产出的译文从读者角度看比较地道,可读性较强.美国“摩尔”牌广告“I!mMoresatiied”,其中More一语双关,既宣传了商品品牌,又起到劝购作用.常见的翻译为“我更加满意”,此译虽简洁,却只译出广告的一半含义,漏失双关之意.由于英汉差异,直译往往无法译出双关之意,只能意译.在翻译双关时,译者应做灵活处理,尽量保留双关的妙趣,实在无法保留时,再做割舍,如此例可译为“‘摩尔’令我更满意.”

【参考文献】

[1]马国志.广告英语的语言特点及翻译[J].天津职业院校联合学报,2009（1）.

[2]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译,2003（2）.

[3]周晓,周怡.现代英语广告[M].上海上海外语教育出版社,1998.