老年消费者的消费心理

摘 要老年消费者群体,与其他几个年龄层的消费者比较起来,有其自身固有的消费心理,对其消费心理进行深度分析,有利于企业在此基础上,确定有针对性的,务实的营销策略.

关 键 词老年消费者消费心理策略

一、引言

据资料显示,人口老龄化问题,是世界各国共同面临的社会问题.

在我国,改革开放三十年,经济的飞速发展,老百姓生活水平的提高,加上医疗卫生条件的改善和提升,中国人的人均寿命得到了相应的延长.老龄化问题显现出来,应引起社会各界的高度关注.

笔者看到一个资料,在我国总人口中,60岁以上的老年人接近二亿,相当于日本和印尼人口的总和.站在营销的角度,这一人口环境,是不可多得的市场营销机会,若要有效地把握这一机会,应对老年消费者,这一特殊的消费群体的心理和消费行为,进行理性的,实事求是的分析与展望,以此作为制定与调整营销策略的依据.

二、老年消费者的消费心理

1.消费习惯趋于稳定

老年消费者在几十年的生活实践中,不仅形成了自身的生活习惯,而且这种习惯趋于一种稳定的态势,岁月的磨砺,并没有太大的改变.由于年龄和心理的因素,与年轻人相比,老年人的消费观较为成熟,自己认准的事物、态度比较执着.对消费新潮显得比较木讷、迟钝,往往以一种审视的态度,看待周围的消费事物.现在60岁以上的老年人,七十年代正是对新事物比较敏感的年轻人.他们对当时市场上的新事物,如上海产品中的中华牙膏、扇牌香皂、春雷收音机、凤凰自行车、绿叶衬衫、百雀羚护肤霜等等,在消费上引以为荣.目前虽已进入暮年,对这些牌子中的某些产品,仍然一如既往的喜爱.这就是形成的消费习惯所导致的,时光的流失,这种消费习惯并没有太大的改变.

2.消费追求实用价值

老年消费者把商品的实用性作为选购时的第一考虑的问题.这类消费者群体对消费品讲究方便实用,质量可靠,安全舒适.消费品颜色、式样如何、品牌的知名度有多高、包装是否华贵,没有刻意的追求.如宜昌本土的“步步升”布鞋,纯手工制作的“千层底”布鞋,从式样上看,已是土得掉渣,年轻人是不屑一顾的,但老年消费者却如获至宝.因为这种鞋穿在脚上舒适、透气、轻便,这一固有的产品特点,致使该产品一经上市,就引起了老年消费者的踊跃购写,一度时期还形成了供不应求的市场状况.

3.追求消费品的便利条件

随着年龄的增长,老年消费者的生理以及心理机能呈下降趋势.某些消费品,特别是一些科技含量较高的消费品,如电脑、手机等,他们在使用过程中遇到了一些障碍.本土的三峡商报曾刊登了一篇读者署名文章,标题是“智能手机,中老年人玩不转.”真实的刻画了老年消费者在现实生活中所面对的实际问题.因此,注重消费品的易学易会,操作方便,减轻体力和脑力的负担,是老年消费者非常注重的一个问题.

4.消费需求结构呈现变化

生理机能的衰退,体质的下降,抵御疾病能力的减弱,导致老年消费者对保健食品和保健用品的需求量呈上升趋势.相比较而言,穿着类及其奢侈品的消费需求量则呈下降趋势.因为这类消费者由于年龄的增长,岁月的磨砺,越来越变得务实多了,青年时代的那种追求流行、时尚的消费心理慢慢地淡化了.比如,我们通过对市场的观察,发现一些健身用品（如健身椅、健康床等）经营的商户,为了吸引人们的注意力,采用免费体验的促销方式,由此吸引更多人前来参加体验,其中白发苍苍、步履蹒跚的老年消费者居多,他们希望通过这种做法,使体质得到增强,达到延年益寿的目的.

5.补偿消费日益凸显

现在60岁以上的老人,他们经历的青年时代,正是我国经济发展处于低迷的六七十年代.消费生活中的吃饱穿暖,是人们非常满足的一个消费目标.

改革开放之后,社会经济生活发生了翻天覆地的变化,人们吃讲营养,穿讲漂亮,用讲高档,住讲宽敞,青年人成了这一消费新生活中的主力军.与青年人相比,老年人不可避免地产生了生不逢时的失落感,若不再加入到这一消费新生活之中,恐怕时间就来不及了.因此,对过去消费生活中不满足的补偿,成了当下老年消费者的一种主要消费心理.如在一些经济较为发达的一二线城市.老年消费者的补偿性消费,比较突出的表现出来.人们穿亮丽的服装,蓄时髦的发型,以至于一些老年消费者,从背后看,人们误认为是年轻女性.甚至有些老年女性消费者,拉着自己的老伴,走进婚纱摄影楼,补拍婚纱照,为自己的婚姻生活画上一个圆满的句号,这些都是补偿消费心理在消费行为中的具体体现.

三、适应老年消费者消费心理的营销策略

为了适应老年消费者消费心理的需求,企业要深入到这一类型的消费者群体中,做深入细致的调查研究,根据掌握的相关资料,以此为依据,制定可行的营销策略.一般来讲,有以下几种策略可供参考.

企业应根据老年消费者对消费品求实、求便的消费心理,开发出适合老年消费者需要的各种消费品.比如食品,老年人的肠胃功能不好,消化能力差,企业为老年人提供的食品,应具有营养丰富,易于消化的特点.服饰方面,老年人新陈代谢能力减弱,四肢活动能力差,企业为其提供的服饰,应具有舒适、透气、实用的特点.用品方面,老年人动手能力差,反应能力低,企业为其提供的用品,特别是手机、电脑、以及健身用品,应做到使用说明书通俗易懂,容易理解,操作简单易行,安全可靠.企业并能给消费者提供使用前的演示,使用中的手把手的指导,使用后的维修保养怎么写作,使之怎么写作尽善尽美,人们心满意足.

不同年龄层的消费者,对反映的程度是不一样的,青年消费者,如果是自己看中的商品,高低对他们的购写决策没有太大的影响.针对这种类型的消费者,其策略,可实施撇脂定价策略,以迎合他们求新、求美的消费心理.而老年消费者,与其不尽相同,他们中间的许多人,求实、求廉的消费心理比较浓,据此,实施渗透定价策略比较适合,以其中低吸引他们的注意力.因为这种类型的消费者已经退休,经济收入相应减少；其次,过去生活的苦难经历,使他们形成了一种勤俭的生活习惯,这种策略具有一定的可行性.但是,在老年消费者中,有一部分特殊的人,比如,从白领阶层和知识界退休下来的老年消费者,他们有较高的退休收入,而且追求消费品中的新颖、时尚,消费热情有增无减.据此,企业对这一部分老年消费者,应提供一些质量上乘,档次较高的高价位老年消费品,以满足他们求新、求名、求美的特殊消费心理.从这里我们可以看出,在一个大的老年消费者群体中,策略应做到因人而异,而不应当是一个单一的模式.

广告是宣传与介绍商品的一种形式,相对于青年消费者群体,老年消费者由于生理以及心理机能的下降,对广告中的产品,其接受的兴趣要远远地低于青年消费者.据此,广告策略的运用,要与老年消费者的认知度做到吻合.人上了一定的年龄,思维能力、判断能力、接受新事物的能力变弱了,生活节奏变慢了.因此,涉及到老年消费者的消费品,其广告的制作,如电视广告,应尽量避开情绪激昂,快节奏的画面,取而代之的是叙事式的,对话般的,家人团聚式的.如保健品中的品牌“黄金搭档”,其电视画面是一位老大爷,背着自己的孙子,拾级而上的身影,说明老大爷身子骨硬朗,又显得温馨备至,同一个年龄层的老年消费者更容易接受这个产品.据此,我们可以看出,广告策略的运用,不仅仅要具备真实性,更应该具有艺术性,具有了这二种属性的广告宣传的产品,才能够成为人见人爱的产品.

怎么写作策略主要体现在售前、售中与售后三个方面.比如：老年健身用品中的健身床的销售,售前怎么写作是销售人员给有兴趣的老年消费者介绍产品的性能、作用以及给人们所带来的利益,使人们对该产品进入认知状态,为购写获取第一手资料.售中怎么写作是销售人员让老年消费者在健身床上作消费体验,使之产生欲罢不能,爱不释手的消费心理.一些老年消费者由于多次的、不间断的体验,感觉良好,似乎身体上的不适感有较大的缓解,由此,不惜破费,把这张床搬回家,自由自在地体验,企业实现了销售的目的.售后怎么写作,即销售人员给这一类型的消费者,安装调试,并进行使用时的指导.通过这些策略的运用,人们打心眼里感激你,并通过免费的义务宣传,扩大企业产品的知名度与影响力,为企业带来营销效益.

综上所述,重视对老年消费者的心理与行为的研究,有利于企业根据老年群体特殊的消费需求,开发出与其相适应的产品,并不断地扩大这一市场的广度与深度,使老年消费者市场和其他各个年龄层次的消费者市场共同得到均衡发展.

（作者单位：湖北三峡职业技术学院经济管理学院）