网站原创摘 要：非时政类报刊转制正在积极推进,学术期刊也被纳入改制之列.学术期刊受改制影响深远.本文指出学术期刊是一种具有准公共品属性的特殊的社会产品,并基于此属性提出了学术期刊在改制背景下的发展定位.
关 键 词：准公共品；学术期刊；市场化；发展定位
2012年2月,非时政类报刊转企改制试点工作在安徽、上海启动.推动非时政类报刊转企改制是深入推进新闻出版体制改革、转变报刊出版业发展方式的重要举措,也是整合重组优势资源、优化报刊业结构,增强面向市场、提高怎么写作受众能力的迫切需求.这项改革的推进是将我国期刊推向市场化的重要举措,也是目前全球期刊市场化浪潮中我国期刊业改革发展的基本方向.学术期刊作为非时政类期刊的一个重要类型,也被纳入改制行列,学术期刊改制意味着将学术期刊推向市场,当然学术期刊市场化应该是一个渐进的过程.学术期刊的属性已被学界和业界争论很久,学术期刊市场化论更是备受争议.只有正确认识了学术期刊的属性,才能在改制趋势下把握其正确的发展方向.
一、学术期刊的准公共品属性
目前,关于期刊属性研究的文献比较多,期刊研究界多将学术期刊定位为公共品或准公共品.如冯远景、陈希宁（2009）指出科技期刊具有弱竞争性、一定的难排他性和巨大的正外在性,属于准公共品.李文珍（2011）基于调研样本,即综合社科期刊广东样本、综合社科期刊西部样本、高校学报北京样本的调查结果,指出学术期刊大部分应属公益性质,宜定位公共产品.张丛（2011）指出学术期刊是一种特殊的公共产品,具有正外部性、消费的非竞争性、一定的排他性与较高的社会认可度.
公共品是指社会正常存在与发展所必需的,而个人又无力独自提供（无论他是否自愿）,而必须由社会最具权威和影响力的公共机构（如国家或政府）负责组织提供的具有社会性的物品或怎么写作.公共品可以分为纯公共品和准公共品,准公共品的范围十分广泛,介于私人品和纯公共品之间.对于纯公共品,应由政府财政来提供,否则,依靠市场机制会产生市场失灵；对于准公共品,由于同时兼有纯公共品与私人品的特性,在通过市场获得有限收益的同时,还需获得政府财政的适当补贴.为了保障准公共品的有效供给,政府需要建立财政保障机制,通过矫正性的税收、财政补贴等手段,调整私人边际效益或成本,矫正外部性.学术期刊不同于通俗类期刊,是以社会效益为主的准公共品,主要具有以下特性.
1.学术期刊的非盈利性
从《中文核心期刊要目总览（2008年版）》统计的1800种核心期刊看,绝大多数期刊是依赖各级主管、主办部门的预算资金来经营的.学术期刊所特有的专业性和学术性决定了其订阅的群体只能限于某一细分专业领域的用户,受众群比较小,市场竞争力弱.另外,随着网络技术突飞猛进的发展,学术资源数据库、仓储式在线作品出版平台的普及,越来越多的学术信息采用电子文献的形式,学术信息的在线使用已远远超过传统纸版出版物的使用,学术期刊更面临发行量逐年减少的困境.这在客观上决定了学术期刊非盈利性的特征,其资金主渠道只能是政府财政拨款或公益基金资助.
2.学术期刊的公信力
2011年3月,中国出版政府奖发布,《中国社会科学》等20种期刊获奖,另有39种期刊获提名奖.其中,一半以上是学术期刊,它们以其公信力为中国学术期刊赢得了声誉,值得中国学术期刊界珍视.媒介公信力是指媒介在长期的发展中日积月累而形成,在社会中有广泛的权威性和信誉度,在受众中有深远影响的媒介自身魅力.学术期刊的公信力是学术期刊所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力,也是公众对于学术期刊的社会期待被落实情况所引起的公众心理感知和评价,同时公众的这种感知和评价也是学术期刊获取公众信任的能力和素质的体现.学术期刊作为学术研究成果的主要载体和传播平台,是职称评定、学位申请、科研奖励的重要依据,为各方异识提供整合的空间,具有赋予作者学术地位的功能.学术期刊的地位赋予权是一种公共权力,用好这种权力是学术期刊发展的关键.
3.学术期刊的正外部性
学术期刊具有某种程度的正外部性,社会效益高于经济效益.具有正外部性的根本原因在于知识消费的非排他性.一种知识一旦公开便可为社会共享,公众或社会就会从中获益但并没有完全支付相应的费用.这种正外部性主要表现在三个方面：一是不以盈利为目的,交流和传播学术思想,而且这些学术思想可能转化为生产力,为社会带来的巨大财富远远超过期刊自身的收益；二是具有媒体责任,对学术成果进行展示和评价,是学术成果评价体系中的重要指标；三是为学术成果提供整合平台,通过对新知识的传播和交流积极引导未来的学术研究,也为学术研究积累提供历史资料记载空间.学术期刊的正外部性实质上是期刊的公益性的职责表现,是所有期刊应遵从的宗旨.
二、学术期刊的发展定位
学术期刊的准公共品属性决定了其不能完全被市场化,而应积极发挥学术期刊的媒介公信力,为公众打造高品位的学术平台.
1.学术期刊不能完全被市场化
学术期刊完全市场化是用市场取向替代学术取向,将经济效益最大化作为期刊经营发展的目标.学术期刊经营发展的完全商品化,不符合其准公共品的本质属性,会破坏其可持续发展,其原因主要有以下几点：
（1）学术期刊的受众小,期刊社自身的盈利能力弱,办刊经费无法实行市场化运作.
我国现有的8000余种期刊中,学术期刊（含高校学报）约占30%,大部分学术期刊仍都靠拨款运营.由于其学术性、专业性的限制及小众性,学术期刊发行规模一般较小,单靠发行无法维持经营活动.另外,由于受期刊本身的发行量、学术风格,以及对广告宣传内容选择等的局限,学术期刊无法和大众媒体一样,实行依靠广告的经营渠道.学术期刊完全市场化会使很多期刊社出现办刊经费困难的局面.
（2）经济利润最大化的价值目标容易导致学术期刊的“寻租活动”.期刊完全市场化后,较低的稿费、较高的版面费便是各期刊社的最优选择,一些有较高学术水平的专家和学者就不会将科研成果发表在国内期刊上,而转向选择国外的一些期刊,这会导致国内一些高质量的学术成果流失；另外,期刊社为了实现其经济效益目标最大化,可能会用经济标准取代学术标准,降低用稿的学术标准,出现劣质稿源驱逐优势稿源的逆淘汰现象.一些学术水平较低的研究成果,由于愿意交高额版面费而能够发表,而那些作者付出巨大的时间和精力的学术价值高的作品,由于作者不愿意付出高额版面费,将无法及时刊发.期刊社用稿标准的降低,将会极大地损害期刊消费者的利益,虽然会实现短期的经济效益,但不利于期刊的可持续发展,其社会效益也将受到影响.
各种出版物都是社会历史文化发展的产物,是当时社会历史文化的反映,学术期刊也不例外.正因为如此,发达国家创办学术期刊一般不以盈利为目的,世界上大多数学术期刊从经费来源上都以政府投入或个人、企业或基金会等非盈利性机构捐助为主.由于学术期刊具有办刊经费少、经营能力低、规模小、抗市场风险能力弱等特点,主办、主管单位应增加对学术期刊的支持力度,政府期刊管理部门应出台相关扶助政策.学术期刊的市场化不能理解为追求利润最大化,而是要用市场化的思维、思路和办法来运作,提高学术期刊的核心竞争力.
首先,学术期刊应增强期刊编辑主体的市场意识.由于学术期刊经营长期处于体制内,编辑主体的市场观点淡薄,缺乏整体策划意识,不能积极和作者、读者进行沟通.学术期刊的市场化需要编辑主体加强市场意识,准确把握期刊的市场定位,适时根据市场需求进行栏目策划,注重与作者、读者的沟通,提高期刊的时效性和学术价值.其次,通过合理合法的途径提高学术期刊社的经济效益.发行量是提高期刊社经济效益的重要途径之一.学术期刊市场化后,财政拨款不再是学术期刊经费来源的唯一渠道,期刊社要扩大学术期刊的发行量,积极提高自身的经费自给能力.根据社会发展趋势,应充分考虑学科发展方向及读者需求,确定刊物的读者群,树立为该群体怎么写作的宗旨,合理调整刊物内容,推出多样化的出版方式,拓宽订刊渠道,以提高刊物发行量.
2.学术期刊应提升公信力
“公信力”的核心是信任、信赖,而这种信任的主体是受众,是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的.公信力作为一种无形资产,是学术期刊在长期的发展中日积月累而形成的,体现了一个学术期刊在社会权威性及业界的影响力.
学术期刊作为学术信息传播的重要媒体,其学术影响最终必须经受受众市场的检验.在期刊市场化的步伐日益加快、受众选择多元化的当下,没有受众就不能生存和发展,期刊的竞争就是争夺受众的战争.公信力正成为学术期刊争取受众、争夺学术信息消费市场、决定受众背向的关键因素.根据威尔伯·施拉姆的受众选择公式：报偿的保证／费力的程度等于选择的或然率,学术期刊要想提高被受众选择的概率,一个重要途径是增加受众可能得到的报偿.那么提升期刊的公信力是使期刊适应市场化需求,获得可持续发展的最优路径.提升学术期刊的公信力要具有“品牌意识”、“公正意识”、“独立意识”,为公众打造一个高品位的学术平台.
（1）品牌意识
期刊品牌代表了该期刊产品的市场定位、品位和质量,是期刊在消费者心目中留下的一种综合印象.学术期刊一定要具备品牌意识,办出特色,在刊物学术风格和形象风格塑造上下功夫.品牌期刊需要高水平、代表某一领域学术权威的文章支撑,这就需要期刊的主编和编辑强化主体意识,做好选题策划,多组织在自身所面向的学术领域具有权威性和影响力的前沿性文章,吸引更多读者作者的注意力,打造品牌学术期刊.
（2）公正意识
学术期刊作为知识的传播载体,要为每个作者提供一个公平公正的学术交流平台.编辑公正意识的建立是期刊公信力建设的核心,是规避学术期刊寻租行为,净化学术期刊编辑出版环境的推手.期刊编辑部一方面要加强编辑的道德约束和编辑部的制度约束,另一方面要确立编辑的主体意识和发挥编辑的专业精神,在组稿行为中体现出主体性,做到客观、公正,体现学术期刊的专业主义特质,只有这样,学术期刊才能真正成为学术传播的“守门员”和“裁判员”,具有更高的公信力.
（3）独立意识
学术期刊要使其公信力不受影响,就要表现出优秀的专业主义特质,保持学术期刊组织实体的独立性.编辑在期刊的生产和管理过程中要坚持自主性,不受其他环节干扰,这是保证刊物的学术水平、提高管理水平和出版质量的重要保障.
三、结语
非时政类报刊转制已经作为国家新闻出版体制改革的一项重要内容在积极推进,学术期刊转企改制已成为必然趋势.对于长期依靠国家财政拨款、事业单位编制的学术期刊来说,面临政策环境的转变,须积极调整自身的定位和经营发展路径,在市场经济条件下进一步提升学术影响,增强学术公信力,打造责任媒体,从而获得可持续发展.
（作者系安徽经济管理学院《华东经济管理》杂志社编辑）