文化差异对广告英语翻译的影响

摘 要：随着经济全球化的发展,作为商品信息传递的重要手段,广告英语的翻译日显重要,而文化差异对其影响是显而易见的.作者从空间及时间等文化因素方面探索广告英语的中西文化差异,提出系列翻译策略,从而论述文化差异对广告英语翻译造成的影响.

关 键 词：广告英语；文化差异；翻译策略

引言：广告是综合了社会、历史、心理及美术设计等学科于一体的一门艺术.“广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐发展成为非规范的专用语言”,随着广告的发展及周遭的变化而变化.而本文从文化因素对英语广告运用及翻译的影响进行研究是希望使广告能真正达到广而告之的目的.

一、广告英语中的中西文化差异

中西文化差异体现在不同的领域,大到思想、政治、经济,小到生活习惯等.而体现在广告英语领域也是显而易见的.造成文化差异的因素可归结为空间和时间以及其他因素.广告英语的中西文化差异就是在以上的因素差异而促成的.

1.1空间因素

空间因素可理解为地域及环境因素.地域及环境的不同使人们形成的文化自然就存在差异.“西方国家由于受到海洋性气候的影响,他们推崇天人有别的观念.人们相信真理,崇尚科学,认为人类的智慧可以征服和改造自然”.西方国家在广告的用语也体现其战胜自然,征服自然的思想.而中国地大物博、人口众多的环境因素则是中国的广告更加大众化、平民化.

1.2时间因素

时间因素即指由于不同的历史背景和历史发展对文化造成的差异.历史背景及发展的不同,人们形成的价值观、思想观就不尽相同.西方的文化内涵推崇自由、平等、开放,而中国的文化传统则崇尚含蓄.在广告语言的体现尤为如此.

二、文化差异对广告英语翻译的影响

2.1心理差异因素看广告英语翻译

中国上下五千年的政治模式使人们对权威存在一定的心理信赖,因此中国的部分产品往往会以某权威机构认证作为产品质量的保证,而在广告中也往往以此作为推广.而权威在英语广告中则不符合消费者的心理.

由于历史的发展,经济政治的干预,中国的传统思想更侧重集体意识,更重视家庭观念,我们在许多产品广告都可以看到,例如某保健产品的广告语“孝敬爸妈,脑-白-金”.如果该产品要在西方取得市场,恐怕得完全更改其广告语.而西方的思想特别是美国,他们更注重个人主义,他们崇尚独立和自由.别克轿车的英语广告“Itmakesyoufeellikethemanyouare”则是很好的体现.而中国市场上别克轿车的广告语则是“当代精神,当代车”.

2.2表达方式差异因素看广告英语翻译

在中国的传统文化中,含蓄的表示方式更显示其内涵及修养,所以广告语的含蓄表达使广告本身更加传神更加耐人寻味.而西方文化的表达方式直接率真,广告语本身也是毫无掩饰,干净利落.如雀巢广告语：

Thetasteisgreat.

译文：意犹未尽.

从英语广告来看非常干脆直接率真,让人相当明了,西方人特别是美国就喜欢这种直接的表达方式.而中文翻译则显得含蓄,符合中国人的表达习惯,让人更加垂涎欲滴.

2.3社会差异因素看广告英语翻译

众所周知,中国是社会主义制度,而西方国家则是资本主义制度.在某种程度上,这两种制度的差异对人们生活的影响也是截然不同的.取某公益广告作为例子进行阐述.如中国的公益广告宣传语：

五讲四美三热爱.

译文1：Fivestress,fourbeautiesandtreelovers.

译文2：Fivestress,fourpointsofbeautyandtreeaspectsoflove.

从译文1的翻译版本来看,西方人很容易理解成为“四个美人和三个情人”,这就使广告本身不仅失去了原来的公益性,更加使之背道而驰.而译文2的翻译版本才使广告本身严肃起来,符合中国社会主义制度下的文化韵味.

2.4历史文化差异因素看广告英语翻译

不同的国家的历史文化差异不尽相同,不同的国家都有自己独特的风俗习惯下的产物.而中国神话故事则是中国上下五千年博大精深文化的体现之一.如下面的商标

玉兔

译文1：JadeRabbit

译文2：MoonRabbit

曾有译者使用第一种译法,而显而易见,译文1并没有体现出玉兔本身表达的意味.译文2才是更加恰当的翻译版本.这是与月宫桂花树下神话相关,陪伴吴刚生活的兔子,也是月亮的代称,因此翻译成为MoonRabbit更能体现中国历史神话的博大精深.

三、广告英语的翻译策略

3.1直译

直译是指既保持原文内容,又保持原文形式的翻译方法或翻译文字.直译并不意味着死译,有一些原文意义比较明确而句式又比较简单的,按照直译的方法更能保留原文的意味.如法国航空公司广告：

Winningtheheartsoftheworld.

译文：赢得天下心.

此译文简单易懂,既保留了原文内容,又保持了原文形式.而在大部分的广告英语中,如果可以采用这种方法翻译的话,更能凸显产品的魅力.但实际上,由于上面论述的不同国家存在文化差异,因此大部分的广告英语会采取其他的翻译方法.

3.2意译

意译,也称为自由翻译,它是只保持了原文内容,不保持原文形式的翻译方法或翻译文字.在某种程度,意译虽然丧失了原文形式,但其深入了原文的精髓,传神般把原文的意味表达的淋漓尽致.如微软推出的WindowsXP操作系统时使用的广告词

Yes,youcan.

译文1.：对,你能.

译文2：随心所欲.

译文1采用直译的翻译方法则是“对,你能”,这就显得死板毫无生气,使消费者对产品失去购写的.而译文2把之翻译成为“随心所欲”则大大的彰显了该操作系统的卓越性能.对于这样一个熟悉又深入人心的广告语,中国消费者更容易记住,从而引发购写.

又如中国大街小巷耳熟能详的交通广告语：

高高兴兴上班去,平平安安回家来.

译文1：Gotoworkhappily,andehomesafely.

译文2：Safetyfirstindriving.

译文1属于直译的方法,而译文2属于意译方法.由于表达习惯等文化差异,对于西方国家来说,译文1显得难以理解.而译文2的表达符合西方的思维方式,属于更恰当的翻译版本.

3.3音译

音译是以原语言读音为依据的翻译形式,是以原语言发音近似的外来语翻译出来,不再含有其自身的原意,只保留语音和书写形式.这种翻译方法通常用于人名、地名、国家名称等等.而在广告行业,通常是商标翻译的使用方法.如下：

Parker：派克

Sony：索尼

Kodak：柯达

Sardine：沙丁鱼

Champagne：香槟酒

除此之外,当然还有部分广告语也可以用到此翻译方法,但是甚少.如苹果广告：

Applethinksdifferent.

译文：苹果电脑,不同凡想.

此处译文用了“不同凡响”的音译,不仅使得该广告传达了其卓越性能的信息,并且符合中国市场消费者的消费心理,能引发消费.

3.4选择性翻译

这是指选择原文的部分表达词语或者改变原文表达形式甚至增补原文没有的表达意义的翻译方法.它包括翻译方法上论述的套译、转译、增补型翻译等等翻译方法.这种翻译方法可以解决广告英语当中许多难以用直译、意译和音译等方法进行翻译的难题.因为存在文化差异,所以这种翻译方法在广告英语中相当普遍.如我国牌手表的广告语：

出手不凡表

译文：BuyaDiamondbrandwatchifeverysecondcountoryou.

译文采用了这种选择性翻译的方法,避开了“出手不凡”的翻译难题,也加入了西方人重视时间观念的理念,使得该广告语成为翻译的经典.

结语：广告英语翻译是一种异于普通英语翻译的工作,而文化差异的干预使之存在许多阻碍,透析文化差异,从而更好地进行广告英语的翻译是一重大课题.而在此过程中使用何种翻译策略也是值得翻译工作者深究的对象.译者需要具备出色的综合翻译能力,包括扎实的语言功底、丰富的文化知识以及翻译经验等等,才能真正帮助商品通过广告的传播形式达到广而告之的目的,真正使商品在市场上获得消费者的青睐.

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（作者单位：广州大学松田学院大学英语教学部）