希区柯克电影看影视广告的制作

唐宏岳,1972年生,湖南桃源人,湖南师范大学美术学院视觉传达系讲师,曾于北京电影学院美术系获影视广告导演专业硕士学位,发表论文《设计专业的影像思维教学》《影像的人性游戏》《视觉传达教学中的影像侵入》等,现主持湖南省社科基金项目《湖南新媒体学科的建设与发展》.

摘 要:作为电影史上的大师,希区柯克的电影具有强烈的娱乐性和观赏性,以及影像探索的实验性和先锋性,其在电影创作中对个人品牌、细节、时间和心理的独特掌控方法和手段为当下影视广告策划和制作人员都提供了很好的借鉴.

关 键 词:希区柯克,电影,影视广告

作为影像作品,电影和影视广告虽然有区别,但在许多方面原理相同,可以相互借鉴.希区柯克被称为“悬念”大师,其电影经历了默片、黑白片、彩各个时期.这些时期,他对电影的语言和制作手段进行了不断创造和更新.他的影片不仅好看,具有强烈的娱乐性和观赏性,而且还具有影像探索的实验性和先锋性.因此他的电影雅俗共赏,既受广大观众欢迎,又能为专业人士和理论家所接受,很值得我们影视广告从业人士进行研究和探讨.

一、对品牌的掌控

导演希区柯克很有意思,几乎在自己导演的每一部影片中总要想方设法露一下脸,比如在《火车怪客》(1951)、《三十九级台阶》(1935)、《后窗》(1954)等电影里都有自己出镜的一两个镜头.更有意思的一次,在电影《救生艇》(1944)中,实在没有适合他的角色,于是就想扮演在海上飘着的一具浮尸,但由于自身很胖,怕发生危险便没有实施.后来他绞尽脑汁,把自己的形象放在船上一张报纸的减肥广告上,从而达到了在影片中“出镜”的目的.电影公映以后,居然还有很多人去找这种减肥药.

由此可见,希区柯克自身很有“品牌意识”:第一,其影片由于自己的参演,别人无法仿冒,使自己的电影品牌价值能得到保证,第二,每一次,观众会因为从影片中找到了导演的身影而有极大的观片满足感,这也可以说明其影片具有广告观赏的娱乐效应.希区柯克可以称得上电影史中第一位这么重视在电影中的自身品牌的电影大师.

影视广告成不成功,最基本的是让观众记住广告宣传的品牌.然后才有可能让消费者产生购写.因此,影视广告从业者一定要像希区柯克一样注重自身的品牌推广,这样才能创作出优秀的、有市场号召力的影视广告作品.

当然,希区柯克闻名于世的还是他的“悬念”电影.他的影片标志性的特征就是“炸弹理论”,即导演先让观众看到剧中人即将面临的危险,让观众随着危险的临近时刻为剧中人担心.剧中人对许多事情不清楚,观众却知道,因此每当观众猜测“结局如何”时,戏剧效果的张力就产生了.“炸弹理论”也是希区柯克的品牌.这个跟产品影视广告的风格也很有关系.比如百威啤酒的蚂蚁系列创意,就是让观众产生关联联想.百威啤酒的蚂蚁广告当初在中国一经投放就引起了很大的反响:消费者把百威啤酒和蚂蚁很好地联系到了一起.以后,一看到蚂蚁的广告,中国消费者很自然地会想起百威啤酒,而不是其他牌子的啤酒.蚂蚁就成为了百威啤酒的并列形象,自然就成为了百威啤酒的“品牌代言”了.

二、对细节的掌控

希区柯克在《我的导演方法》一文中就曾经提到:“我总喜欢拍摄一个场面里的一些细节,一些合乎要求又能架构一整段视觉场面的细节.”《火车怪客》这部电影中,希区柯克为什么要给网球明星的妻子戴一副度数很深的眼镜呢其一,一般戴度数很深镜片的人往往给人不太好的印象,其二,球迷要拿眼镜作为证据给球星说明球星的老婆的被杀！同时,眼镜在游乐场杀人的这场戏中还起到了线索的作用.

去年亚太广告奖有一个SokenDVD的广告,广告中的人物在对话时,一方突然快速重复一个字许多遍,然后又恢复正常语速,另一方十分不解.最后,广告结尾出现某品牌DVD碟片出仓的镜头,再推出品牌名.该广告的创意是把劣质DVD卡碟时的特殊声音的细节重复放大到生活场景当中,给人印象十分深刻,同时不乏幽默.由此可见,注重细节的表现对广告创意和制作是多么的重要.

在广告片中,任何广告情节的构建、演进和发展,几乎都离不开细节的设置和描绘.因为广告的可信性、合理性、生动性都和细节的表述有密不可分的联系.广告片蕴含生活感,因为画面上看见的东西,都能在生活中观察得到,而且以视觉方式直接呈现.广告应该有自己的语言形成,并且要有新鲜感.因此,必须将广告创意当成原料,进行加工,形成细节,再组合成引人注目的视觉形态.

三、对时间的掌控

希区柯克电影《西北偏北》(1959)的结尾非常棒,他把一天半的时间在四、五个镜头里交代出来了.山顶上最后一个镜头为大特写,背景是天空,男主角把手伸向女主角,说:来吧,太太！镜头一转,火车的卧铺上,他拉这个女的上床.列车背景也是蓝色的,与前面的天空几乎一样.导演设计“拉”这一动作的转换十分巧妙,一天的时间和场景的转换就在一瞬间实现了.

广告导演时常在视听语言上压缩时间,有时又将时间延长.希区柯克运用时间元素来构建和展示悬念的方法和思路很值得广告导演的借鉴.

台湾著名华人导演DEKUNG做了一个安泰人寿的系列广告,其中有一个是《死神之死篇》,死神坐在街边的长椅上,运用法术调动吊车移向一个看报纸的男青年,想用吊车上的货物砸死他.结果,货物掉下来把死神自己砸死了.广告的目的就是要说服消费者购写安泰人寿的保险.片头,为了渲染危险的临近,导演用了一连串当时环境中各种不同身份人的状态镜头,其中两个还用了增格的特效.画外再配上节奏感极强的心跳声,给人极度紧张的感觉.虽然整个长度只有五六秒钟,但这些镜头的组接渲染了广告试图营造的危险气氛,观众心理观片的时间变长了.这组镜头中间还穿插有死神手中手表的特写.此时,男青年的危险千钧一发,为后来死神被砸死作了很好的情绪积累.

四、对观众心理的掌控

希区柯克对人性十分了解,他经常把观众心理放在首位.他善于驾驭观众的情绪,引导观众的参与,并对此乐此不疲.影片的情节脉络和悬念走向,实际上完全操控在希区柯克自己手里.安泰人寿的《飞刀篇》,DEKUNG作为导演在整个片子中很好地借鉴了希区柯克对人物心理的掌控方法.片头,马戏团飞刀师被意外东西扎中,精神恍惚,接下来马上就该他表演了.此时观众为与其搭档的小姐捏一把汗,害怕她被扎中.此时马戏团舞台经理不但不制止,反而还问小姐写了保险没.当得到肯定回答后仍旧宣布表演进行.飞刀师扔出一支飞镖,画外音是女生尖叫,观众猜肯定扎到小姐了.镜头此时推出第二天报纸头条:舞台经理不幸身亡,没有写保险.观众此时恍然大悟,广告此时无需多言.导演在该影片中很好地完成了对观众心理的掌控,观众在不知不觉中跟着导演的思路走,广告的效果十分明显.

影视广告难道不是观众的心理游戏么广告创意的难以把握,就在于观众心理的难以把握.广告有一个很重要的观念:重点不是在于呈现事实,而在于让观众相信你呈现的是事实.说的就是广告要让观众在心理上对产品产生认同.我们常常要通过广告来有意营造事实,比如你要观众相信你说的牛奶很健康,才会有人去喝.所以,从某个方面讲,广告其实就是影像在人们心理层面上的游戏.我们应该学会制订游戏内容和规则,让参与游戏的人沉浸当中,自得其乐或者不可自拔.

因此,广告导演在制作一个片子时,他不仅要关注片子本身,同时还要考虑观众的接受心理.一个广告是不是好广告,标准不是表面上的好看,而是看它在促进销售上是不是有效.只要时刻关注目标消费群的心理,设法驾驭目标消费群的注意力,广告的目的自然就能达到.

总之,希区柯克就是这么一个用情绪和镜头语言驾驭观众的大师.他虽然已辞世多年,但我们依旧能从其作品中吸收到营养,并用于我们现今的影视广告的创作.