我国保健品市场现状营销

摘 要:回顾中国保健品行业二十年的发展历程,从保健品到礼品,从进药店到进卖场,从广告营销到电视直销,整个市场都是采取简单粗放式管理,江湖气息极重.所以,中国医药保健品市场迫切地呼唤着一种更科学合理,并适合中国市场现状的新营销模式.本文分析了当前的保健品市场之后,提供了几种营销策略,最后对保健品市场的未来做一展望.

关 键 词:保健品,营销模式,多元化营销

一、我国保健品市场现状

随着社会进步和经济发展,人类对自身的健康日益关注.90年代以来,全球居民的健康消费逐年攀升,对营养保健品的需求十分旺盛.在按国际标准划分的15类国际化产业中,医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一,保健食品的销售额每年以13%的速度增长.保健品产业之所以蓬勃发展,主要原因是人民生活水平明显提高,其次,人民生活方式的改变,是保健品产业发展的重要契机,多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间.

2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构,即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%,5000万元到1亿元的占12.5%,100万元到5000万元的占6.66%,10万元到100万元的企业最多,占41.39%,而10万元以下的企业为38%.2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关,达到306.7亿美元,同比增加20.4%.其中,出口额为196.1亿美元,同比增加26.3%,进口额为110.6亿美元,同比增长11.2%.

2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高,达到385.9亿美元,同比增加25.6%,其中,出口245.9亿美元,同比增加25.1%,与全国整体出口增速相当,进口140亿美元,同比增长26.6%.全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元,但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点.2008年1-9月,中国保健品进出口额1.45亿美元,同比上升29.28%,其中出口额6267万美元,同比增长21.32%,进口额8231万美元,同比增长36.08%.

中国保健食品产业尽管10年前规模很小,经过多年快速发展,已经逐渐壮大.虽然仍面临诸多挑战,但是,中国保健食品产业的发展前景是光明的.未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势.

二、营销策略分析

探讨中国保健品市场的发展轨迹,早期的市场处于空白状态,当时的保健品企业的营销策略是,炒作一个概念、推出一个点子、几个狂轰的广告,接下来就是作技巧、收钱.由于市场好、利润高,保健品市场很快到达了顶峰.然而市场上出现了夸大宣传、盲目模仿、鱼目混珠、检测货充市的恶性竞争局面.随着市场的发展,消费者保健意识的提高和对概念和广告的再认识,使保健品的市场又上升到了一个新的局面.现今的保健品市场越来越成熟,大众的消费心态越来越理智,市场的划分越来越细.保健品可划分为几大类:补血产品、美容类保健品、减肥保健品、降血脂保健品、提高免疫力类保健品、补钙保健品和维生素类保健品和其他类.

各大类的市场发展趋向平衡,形成群雄割据之势,要想在竞争激烈的商战中,保持或争取到理想的市场份额,首先就要对市场进行分析,制定可行的营销策略.对市场的分析主要集中在几个方面:一是产品的定位,主要包括对目标客户、产品和销售方式的定位.二是对销售时间的分析,逢年过节对保健品的需求量会更大,商家应抓住这些特殊的日子进行宣传和广告.具体的营销策略主要有以下几种:

(一)市场细分区域化

全国各地市场千差万别,在北方市场有效的手法,在南方就不见得管用.反之亦然.市场的差异性是个令众多企业头疼的事.消费者变得理性,市场越来越规范,广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水式的营销手法耗费大量人力、财力,其实产出并不比重点操作几个区域市场大.对区域市场精耕细作,开发一个,成功一个,风险低,投入低,产出却不一定低.东阿阿胶每年销售收入十几个亿,主要集中在东南沿海几个省,保健茶做得比较好的碧生源公司,其主要“产粮区”也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市,直销巨头之一的中脉集团,仅在江苏一年就销售几个亿,而正大青春宝光浙江市场就占其近50%的市场份额.因此,在今后一段时间内,对区域市场的精耕细作将会越来越受到商家重视.

(二)多元化营销

“天上打广告,地下铺通道”的营销模式,在经过几年市场低迷后,逐渐被市场打入冷宫,企业在投入大量的财力在高空轰炸得不到预期效果后,开始探求一些新的营销模式.八仙过海,各显神通.一方面,企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移.功效性的硬东西不让说了,我给你讲故事,处方药不让宣传,我就搞公益活动.植入式广告开始广泛受到追捧,从《天下无贼》中的诺基亚手机,到春晚小品中的保健品道具等,这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧、新闻或娱乐节目中的做法,减少了消费者对广告的抵触情绪,增加了接受程度.同时,一部分企业开始另辟蹊径,拓展渠道,丰富传播媒体.一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度,将广告费用集中到展示形象和与终端消费者的对接上.一招制胜的机会越来越少,利用多元化营销充分放大企业自身优势,将是持续发展之路.

(三)从专业营销到杂交营销

从一定意义上来说,医药保健品营销是真正将整合营销发挥到极致的领域之一.因此医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”,成为其他行业学习的标杆.很多从医药保健品领域转移到其他行业的营销人士,并没有隔行如隔山的感觉,普遍感觉很轻松,用上从前贯用的一两招,效果成倍增长.

其实营销的本质是相通的.在瓶颈和困惑面前,医药保健品营销也应该眼睛向外,谦虚一点,学习一下其他行业的营销方法,学会从恐吓营销转到朴素营销,从专业营销转到杂交营销.中国劲酒作为中国保健酒的典型代表,却定位成白酒的风味、保健酒的功效.“劲酒虽好,可不要贪杯！”把保健酒当白酒卖,完全走的是白酒的消费渠道,现在酒店成了其销售主战场.天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品,在全国主要城市建立了26家健康科技馆,汇集了中华传统养生文化、现代科学保健方法,并展示产品的微观结构和作用机理,集科普、体验、购物、休闲、娱乐于一体,让消费者全面体验天年健康新时尚.石药新推出的保健品果维康是个补充维生素C的含片,本来按常理应该以药店、专柜为主,但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便,因此在策略制定上,特别将它打造成以商超快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品,消费者在购物时,随手拿上两包,因而也销售得很火.羊城药业借助老字号品牌授权,先用饮料营销做品牌,再借助品牌效应更改企业名称,推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品,并进行产业链的延伸,把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域,一下子突破了自身的发展瓶颈.

三、保健品营销市场前景

保健品市场经历了几次大起大落、风风雨雨,中国消费者的心也跟着跌宕起伏,庆幸的是,随着生活水平的提高、消费者保健意识的增强、政府监管力度加大以及正规操作的厂家越来越多等因素的促动下,保健品市场正逐年稳步扩张,当然强者愈强弱者愈弱的两极分化态势也越来越明显,保健品的入市门槛也越来越高,但不管市场如何变化,你只要掌握了保健品市场营销的基本原则,就能在一开始占据有利地位,为进一步的具体操作打下坚实有利的基础,最终取得成功.