我国最早的烟草广告战

二十年代后半叶,烟画广告方面出现了这么一段有趣的事情.外资的英美烟草公司与民资的上海华成烟草公司为了争夺市场,各展手段,各自树立自己产品的“摩登”形象,以争取各自的消费群体.由此演出了一场旷日持久的“摩登”大战.凡经过那个时代的耄耋老人,一提起吕美玉和潘雪艳来,依然会从双服中闪烁出晶莹欢快的火光.

事情的原委是这样的.民国十三年(1924),上海闻人戴耕莘的姨太太手气旺,交了财运.一次在跑马场写彩票,竟然中了万元大奖.于是.相助夫君投资实业.戴耕莘慧眼独具,全部购入当时颇不景气的上海华成烟草公司的股份,并且出任了公司董事长.接着,增添设备,扩建厂房,把新厂设在虹口狄思威路11号,不失时机地打破英美烟草公司对北美烟叶的垄断,低价购入很多优质原料,使得业务蒸蒸日上.他们在创出“金鼠”名牌之后,又着手再创新的品牌.

处世精明的戴耕莘用重金特邀了沪上著名画家谢之光先生,来为新产品设计包装.这位大名鼎鼎的谢之光,素以构思奇巧、出手神速在画坛称雄.据说,他在受托的当天晚上,喝足了酒.随手翻开了一份画报,以画报上面的一帧名伶照片为模特,就把她画在了烟标图案的正当中,四周饰以天蓝色的花边,再用粉橙色打底儿,这么一衬托,使这张设计稿显得十分别致高雅.一时兴致,便落墨取名为“美丽”牌.

上海华成烟草公司二十年代推出的名牌产品――“美丽”牌有两种烟标.一种是软包装,一种是硬(精)包装.中间所画的人物是当红的名伶吕美玉.但是,这张肖像并不是她的素身照片,而是她主演时装戏《失足恨》的一张戏装像.她扮演戏中的女主人公尚宝琳,因痴情失足,酿成终生遗恨.因这类事情在新式的学堂中屡屡发生,故颇具社会性,因此轰动一时.加之华成烟上市的成功,吕美玉不仅成了剧坛红星,而且成了影响一时的摩登人物.趋时女子连她在舞台上的穿戴和发型都竞相模仿起来.

华成总经理戴耕莘是一位热衷京剧的戏迷,自己还办了个票房,也算得上是一位名票,对戏剧舞台上当红的人物了如指掌.他在审订嘶稿的时候,一眼就看出了烟标正中的人物是正在走红的坤伶新秀吕美玉,画得端庄秀丽,惟妙惟肖,自己十分喜爱.他当即拍板定案,且提议再搞几帧吕美玉的舞台剧照,印成烟画一同上市.这一动议得到大家的支持,于是分头去做,不出两个月,印有吕美玉肖像的广告、招贴、烟标、烟画一整套广告全部制好.1925年3月,“美丽”牌隆重登场,因为烟丝好,价钱巧,又借着吕美玉的人气儿,上市i天,抢售一空,产品断档,全厂加班,日夜生产,依然供不应求.销售之旺,一炮而红,遂与“金鼠”牌齐名,倍受各界欢迎.气得死对头――英美烟草公司望洋兴叹,捶胸顿足.

“美丽”牌上市的成功,烟画、烟标、广告、招贴的四处散发,各大报纸的终日报导,不仪成就了“美丽”牌香娴的名牌地位,也成就了名女吕美玉在社会上的身份和地位.她平时的装束、穿戴、发型、仪态,也都成了“迫星族”们顶礼膜拜的摩登范本.“有美皆备、无丽不臻”的广告语,也成了吕美玉宝座上无可争议的准评语.

最初,吕美玉对此颇为自豪,并且对自己有幸获此尊宠而沾沾自喜.其夫君魏荣廷原本是元泰呢绒公司的小开,后任中法银行董事长.自幼受到法语系的西方教育,谙熟西方法律.他告诉吕美玉,若是依据西洋法律而论,“凡是未经本人同意而滥用其肖像制作宣传品”者,则是一种严重的侵权行为.吕美玉茅塞顿开.遂一纸诉状将华成烟草公司的法人告上了民事法厅,她聘请了著名大律师鄂森(吕弓)作为自己的写作技巧人,要求华成烟草公司立即停止使用其肖像,并要求赔偿巨额的名誉损失费.这是我国近代商业史上的第一例关于“肖像使用权”的侵权案例.在当年至为轰动.

华成烟草公司接到控状.当即慌了手脚,董事长戴耕莘也自觉理亏,难于质对.有心不再使用这个牌子,但是,毕竟“美丽”已成了响当当的全国大名牌,岂能忍痛割舍呢只得自认倒霉,请人从中说和,希望庭外调解.其间,费尽周折,除了私下支付吕氏所要求的重金赔偿之外,还达成了今后,华成每生产一箱“美丽”牌,便支付肖像使用费大洋五角的高额使用费.这笔使用费还要按月结算,月底付清.至此,吕美玉才奏凯还朝,撤诉私了.

根据上海档案馆的华成烟草公司旧《档案》记载,“美丽”牌在1926、1927、1928年间的销售量,分别为3,258箱、14,621箱、22,744箱.依照此约,仅这三年,华成烟草公司就得支付吕美玉大洋两万多元.彼时,上好的洋面粉每袋才一元五,其所得之厚可想而知.时人以“摩登――吕美玉”为上联,编成了“名利双收”的歇后语.

有道是“不打不成交”,吕氏亦深感华成的礼遇不薄.便特意拍了一些新剧照供华成印制烟画选用.从此,双方精诚合作.“美丽”牌销得更为红火.不仅销遍国内,就是马来西亚、新加坡,吕美玉的芳名也远播遐迩,妇孺尽知.

将京剧明星印到烟画上本不足为奇,但通过烟.要捧红一位京剧红星来.就不那么容易了,另一位女伶潘雪艳就是一个实例.

二十年代末,面对“美丽”牌在市场上的凌厉攻势,英美烟草公司真有些招架不住.广告部就策划了一个广告方案,建议公司自己也培养出一名京剧红星.来充当公司新品牌的形象大使,与“美丽”牌的吕美玉争一高下.这个方案还真的得到总部的批准,经过智囊团多方考查、物色,最终选中了一位欲红未红,但颇有明星潜力的京剧女伶――潘雪艳,来充当这一角色.

是时,沪上正流行演出带机关布景、烟火彩头的连台本戏.其中.最有号召力的是京剧泰斗麒麟童(周信芳)麾下的演员阵容,及其扮演的精彩剧目《封神榜》、《狸猫换太子》、《西游记》、《龙风帕》等,久演不衰,场场客满.

其中的“西游”、“封神”,讲的就是这个剧团演出的盛事.潘雪艳就是这个班底的一根顶梁柱.她生得年轻漂亮,嗓音甜美,在台上婀娜多姿、身手不凡,在台上极有人缘.但是,她在剧团中的地位,一直处在女主演名伶琴雪芳之下.戏迷们对她时不时地发出“既生瑜何生亮”的嘘叹！

英美广告部正是看中了这一点,他们认为,潘雪艳是“一颗明珠土里埋”,公司现在托一把,将来一定会大红大紫、前途无量,把宝压在她的身上,用她的肖像做广告,到时候,公司一定会得到百倍的回报.主意拿定,公司即派员与她进行了多次的私下接触.公司的这个计划也颇中潘雪艳的下怀,双方很快达成协议,潘雪艳授权英美烟草公司可以使用自己的肖像和剧照,用来设计烟标、烟画和各种广告.英美烟公司每月私下里支付报酬若干,并从舆论上鼎力支持潘雪艳的演出活动.

协议达成后,经过一系列紧张的准备,最终选择在潘雪艳公演《龙凤帕》时,英美烟公司便推出了一个新产品――“华芳”牌.这种从设计意图、色彩、风格和包装外型.直逼“美丽”.烟标的正中间,设计的是潘雪艳的便装肖像.烟包内藏着一枚枚潘雪艳身穿各色时装的倩影,婷婷玉立,款款风生.

在英美烟草公司的商业利益驱动下.印有潘雪艳肖像和便装像的烟画、烟标、招贴、广告,随着“华芳”铺天盖地地散发到大江南北、城镇乡村.一时间,男女老少不知孙中山、黎元洪的有之,而不知“大摩登”潘雪艳和吕美玉的人,却少之又少.当年老《申报》副刊上有首打油诗写得好：“潘吕吕潘两相宜,皆为做司仪.老板赚得裤脚大,小姐赚来好名气.不知有汉知潘吕,更晓华芳和美丽.男女老少皆破钞,一枝醉不已.”

在激烈的大战中,两位女明星就这样唱起了对台戏.她俩人的广告一度铺天盖地,凡有“美丽”之处,必有“华芳”身影：凡有吕美玉的巧笑,旁边必贴有潘雪艳的秋波.彼时的瘾君子,也出现了两大派,一派是“吕党”,一派是“潘党”.爱听吕美玉的,吸“美丽”牌,吕美玉的烟画；爱看潘雪艳的,专吸“华芳”牌,潘雪艳的倩影.两党不能见面,见面就会打架.“吕党”骂“潘党”是“潘金莲的遗患”；“潘党”则骂“吕党”是“妖后吕雉的儿孙”.据说,在豫园的一次烟草促销大会上,两党主力对了面,双方拳脚相加.势如暴风骤雨,一顿大战之后,折损了无数梨花.一时间,成了特别轰动的社会新闻.

英美烟草公司与华成烟草公司在潘、吕两人身上皆投入了可观的巨资.但是,明星的基础,还是要建立在艺术成就之上的,依靠其它因素走红,必定是冰山无疑,看似名利双收,但会遭到同行的鄙视和轻贱.果然,两人不久双双离开舞台,一个个嫁夫息影,去当阔太太去了.唯有一帧帧印有她们剧照和身姿的烟画,至今还在述说着这段故事.这些烟画照片可以使读者悟及二十年末与三十年代初期,都市生活中女性的追求和自我包装的浮光掠影.

(选自《烟画中国：昔日摩登女郎》／李德生著／江西教育出版社／2009年4月版)