英汉广告语的跨文化

摘 要广告语是广告信息的重要载体,也是跨文化研究关注的重点.本文在跨文化的视角下,对英汉广告语所折射出的文化差异进行对比,并对英汉广告文化发展趋势进行思考,探讨的重点是利用文化整合理论解释英汉广告语传播的动态变化.

关 键 词:英汉广告语文化冲突文化融合文化整合

中图分类号:H059文献标识码:A

在经济全球化的背景下,作为具有经济和文化双重属性的广告获得了蓬勃发展,已成为大众消费文化的的重要组成部分.广告的发展并非只是简单的经济原因,而具有深层的社会文化因素.因为广告的影响深入到人们生活的各个层面,因此,跨文化广告传播已成为经济全球化和文化传播之间关系的一个最有力的体现.它属于跨文化交流学的范畴,是指主要以广告语言为载体的广告信息在不同文化领域之间的运动.本文从跨文化视角出发,对英汉广告语所体现出的文化差异和一致进行对比分析,并对跨国广告文化发展趋势进行思考,同时借助文化整合这一概念,解释跨文化广告语的动态变化.

一广告语及其特点

对于广告语言的界定有多种不同的说法,大体可分为广义广告语言和狭义广告语言.前者指的是在广告活动中所涉及的一切广告信息,即除了语言文字以外,一切图形、照片、色彩、灯光、音乐、音响、实物、布局装饰、录像、演员的体态语等都属于广告语言(于根元,2007),而后者是指用于传递广告信息的文字语言或声音语言.本文关注的焦点是文化与英汉广告语的关系,文中提到的广告语言或广告语,指的是广告信息中最突出、最有影响力的广告口号.

任何一个国家或地区的广告语都具有相似的特点,即广告语的共性.首先,广告的传播媒介决定了广告语必须简洁精练,因为各种广告传播媒介所提供的时间和空间都极其有限,需要广告商在很短的时间或很有限的空间内完成广告语,传达广告创意.英汉绝大多数广告语都具有这样的特点,例如,“我能”(全球通广告语),“传递价值,成就你我”(芙蓉王实业广告语),IntelligenceEverywhere！(智慧演绎,无处不在――摩托罗拉广告语),StartAhead！(成功之路,从头开始――飘柔广告语)等等.

其次,广告语言要新颖智慧,在短时间内能够抓住受众的心理.这就要求广告语言新颖独特,富有创造性.2003年伊拉克战争爆发,统一润滑油敏锐洞察时事,打出了“多一点润滑,少一点摩擦”的广告语,紧紧抓住受众渴望和平的心理,可谓精妙绝伦.

第三,广告语还具有美学的特点.广告本身就是艺术,具有文学底蕴和美感,能激发人们的渴望,赋予人们以时尚感.在经济全球化的背景下,广告语更应注重深层次的文化底蕴及其包藏着的文化冲突与融合,因此,对广告语的设计必须考虑文化因素,尤其是应进行跨文化思考.

二英汉广告语的跨文化冲突

中国的白象电池英语译为WhiteElephant,但在英语中,WhiteElephant具有一定的贬义色彩,用来比喻累赘无用的东西.这样的广告语不可能为国外的受众所接受.这体现了广告语在传播过程中所遭遇的文化冲突.再如,20世纪80年代,日本索尼公司在泰国做了一则收音机的电视广告:收音机放出的音乐非常动听,以至于释迦牟尼的塑像睁开双眼,闻乐起舞.这则广告可以说考虑了本土文化因素,大胆创新,但却遭到了泰国人民的,认为这是对佛祖的不敬,玷污了他们的宗教.可见在广告传播的过程中,必须对异国的文化进行深入考察,以避免文化冲突.

那么如何界定文化冲突呢传统意义上的文化冲突指的是通过武力或战争对对方实行文化控制,对方为了维护本土文化而表现出来的反抗.而当代的文化冲突是指在经济全球化的背景下,各国在进行经济或贸易交流的过程中所发生的文化碰撞.英汉广告语传播的文化冲突是指广告语在跨文化传播过程中所体现出的中西文化差异,从而导致广告传播的失败.这里使用“文化冲突”这个术语以突出英汉广告语传播的动态过程.英汉广告文化冲突的产生有其内在的主导因素.中西方具有完全不同的地理环境、历史背景和文化观念.中国自古就形成了人与自然和谐相处的观念,注重和谐与集体意识.因此很多广告语在创意上,尽可能体现本国受众的这种文化心理.例如,长虹牌电视机广告语“天上彩虹,人间长虹”,通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻,给人一种天上人间一体,彩虹“长虹”一物的感受.再如,“鄂尔多斯,温暖全世界”(鄂尔多斯广告语)传达了对全世界人民的美好祝愿.

而古代西方国家的人们经常遭受自然灾害的侵袭,不断与自然界作斗争,在迁徙中生活,形成了征服自然,注重个人自由与冒险超越的品格.因此在广告语上会有JustDoIt(只管去做――耐克),AskforMore(渴望无限――百事流行鞋),WeLead,OthersCopy(我们领先,他人仿效――理光复印机).这些广告语突出以自我为中心的文化,重视个性的张扬和表现、标榜个人的奋斗,超越自我.但是我们也应该看到随着两种文化冲突的发展、深化以及相互之间的调和,英汉广告语也表现出跨文化融合的趋势.

三英汉广告语的跨文化融合

“文化融合具有广义和狭义之分,前者指的是人类文化的各种具体形态全部融入一个统一的整体之下,形成统一性的世界文化新形态.后者是指某几种具体的文化形态之间通过相互作用而形成新的文化形态”(李晓东,2003).当然,广义的文化大融合一直是人们美好的向往,但在目前它还只是一种可能的趋势.本文所讨论的广告语这一具体文化形态的融合,是指在频繁的广告传播中,各国的受众逐渐接触、抵制并开始接受异国广告文化的过程.特别是在改革开放以后,西方文化对中国人的传统观念冲击很大,尤其是年轻人在很大程度上接受了西方的文化元素,在这种趋势下,中国广告语也发生了变化.

中国移动“动感地带”的广告语“我的地盘我做主”,体现了“个性张扬,唯我独尊”的这种带有西方文化特点的意识.实际上,现在国内越来越多的广告商开始在“个人主义”上做文章.如“我要我的味道.”(伊利优酸乳广告语).“把精彩留给自己”(李宁系列广告语).达芙妮的广告语:“喜欢自己,表现到底”.安踏的广告语:“我选择,我喜欢”.361°的广告语:“勇敢做自己”.这些广告语都吸收了西方文化价值观,宣扬追求个性、实现自我的文化心理,获得人们尤其是年轻人的认同和喜爱.

同样,西方广告商也充分利用中国文化进行广告策划.例如,中国的七夕节,在国内影响力远不如西方的情人节,然而,一些西方国家的企业在华人聚居区,为迎合中国的传统文化,在某些商品上打出了“爱情地久天长,和谐美满”的广告语,使华人倍感温馨,大大推动了商品的销售量.青岛啤酒抓住机遇,立足于各国人民共同关注的主题,在北京奥运期间打出了Passion,Dream&Success(成就梦想)的广告语,激发了各国奥运健儿顽强拼搏的斗志.因此文化融合与传播已成为当今世界广告宣传的潮流.英汉广告商在进行广告创作时,应汲取两种文化的营养,在中西文化冲突中寻找共通之处,设计两种文化背景的受众都能够理解和接受的广告语言,以此来促进广告文化的交流、发展和繁荣.

四英汉广告语的跨文化整合

只从文化冲突和融合的角度,不足以全面解释英汉跨文化广告语的特点及其发展趋势.英汉广告语的文化冲突是广告文化传播的必然表现,而其融合是广告文化发展的趋势,是冲突发展的方向,这是一个动态变化的过程.因此,我们借用了文化整合这一概念,来解释英汉广告语传播的深层文化动因.所谓文化整合,“就是人类文化在相互冲突中实现相互融合的矛盾运动的过程,这个过程包含着文化冲突和文化融合的基本趋势,是二者的对立统一.”(李晓东,2003)

当前,在文化大发展的过程中,很多文化形式以及人类社会共同面临的文化问题,都可以置于文化整合的框架内获得充分的解释.跨文化广告传播是大众消费文化的一种方式,其整合过程是承载着不同文化元素的广告语,在交流和传播中所体现的一体化和多样化的有机统一,即英汉广告语的整合过程,是从相互冲突、抵制到适应、融合的动态发展过程,这一过程既包括一体化,也包括多样化,既接纳异国文化的精华部分,又保留本民族的优秀文化.正是这种文化一体化与多样化的统一,才使得我们生活的人类社会色彩缤纷,这也是人类文化发展的魅力所在.通过跨文化广告传播,中国传统文化重和谐、讲情感的核心价值观也获得西方受众的认可,并得以弘扬和升华.而西方的个体文化也得到了国内受众的接受.

在经济全球化的背景下,英汉广告文化所呈现出的一个发展趋势是“从全球着眼,从本土着手”(于根元,2007),尽可能在本族文化特色的基础上,寻找与异族文化的共同之处,最大程度上获得各国受众的心理认同.受众从广告语中获得的不仅是信息,还有愉悦、感动、信任和智慧.如,诺基亚的广告语ConnectingPeople(科技以人为本),Let’sMakeThingsBetter(让我们做的更好――飞利浦广告语),“人类文明的进程就是不断地走近科学”(《走近科学》电视栏目广告语),“不懂驾驭自我,何以征服世界”(奥迪A4广告语).这些广告语在宣传产品的同时,给人以启迪和智慧,这充分体现了各民族文化在整合的过程中所展现出的巨大魅力,足以引起各国受众的共鸣.

一些西方文化元素、中国传统文化元素以及两种文化融合后所产生的新的文化元素,都被纳入英汉广告语中,因此,英汉广告语经过文化整合后呈现出来的不是单一的民族性或共通性,而是一体性与多样性的统一.跨文化广告语所表现出的中西差异的分界线,在文化整合的过程中已不再明显.但片面地强调融合,忽略本土的文化特色,尤其是文化禁忌,仍然会导致严重的文化冲突.如何在复杂的文化背景下创作出符合受众文化心理的精彩广告语,从而打开广阔的国际市场,是广告商和广告设计者们必须思考的问题.

五结语

英汉广告语能够深刻反映出跨文化交际的特点和发展趋势,因此,从跨文化的角度深入分析英汉广告语言的传播,具有非常重要的意义.只有掌握经济全球化背景下的文化发展动态,所创作出的英汉广告语才能为中西方人所共同理解和接受,引起受众对商品的好感与青睐.本文借助文化整合概念,从文化发展的动态过程着手分析英汉广告语传播.由于跨文化发展呈现出一体化与多样化的统一趋势,决定了英汉广告语具有复杂性的特点,所以很难用文化差异或文化融合对其进行全面的概括,只有将其放入文化整合的框架内,才能全面深入地把握英汉广告语的特点及其发展趋势.

注:本文系2008年河北省哲学社会科学规划项目,题目:跨文化视角下的广告传播研究,课题号:HB08BXW004.