英语广告标语的修辞手段翻译

点赞:5043 浏览:17049 近期更新时间:2024-01-25 作者:网友分享原创网站原创

摘 要:广告标语既要概括商品的特点,又要引起受众的注意.因此,广告标语撰写者就要使用精炼的语言,并运用一些修辞手段,把英语广告标语翻译成汉语.可以采用直译、意译或改编等翻译策略,而译成的汉语广告标语应符合汉语的表达习惯,不必追求对原文的绝对忠实,即可以改写为符合汉语特点、贴近商品特点的文字.

关 键 词:广告标语修辞手段翻译

中图分类号:H109.2文献标识码:A

广告标语(adslogan)是用一句简短的句子来表明商品特点、吸引消费者注意的广告词;在广告印刷品上,总是以醒目的字体印出,以吸引人们的眼球;在电视或广播中,通常出现在一段广告的末尾,以引起人们的注意.好的广告标语应能在短短的一句话里反映出商品的品牌和特点,并使之深深地印在人们的头脑中.在当今的信息时代,广告无处不在,我们每时每刻都处在各种各样的广告包围中,人们可能对各种铺天盖地的广告习以为常,不会刻意去留意某一段广告,而广告标语的目的就是要吸引人们的注意力.因此,一句好的广告标语就必须令人留恋难忘、易记易诵.很多广告标语由于产品的知名度,经过多年的影响,人们已耳熟能详.如耐克运动鞋的“Justdoit”、苹果电脑的“Applethinksdifferent”.广告撰写人在设计一句新的广告标语时,首先考虑的就是怎样才能吸引受众的注意,怎样才能令人留下深刻印象;其次还要注意广告标语要富有创意、新颖别致,这样才能吸引人们的注意.

一广告标语的特点

短短的一句广告标语既要概括商品的特点,又要引起受众的注意;因此,广告标语的撰写者就要使用精炼的语言,并运用一些修辞手段.广告标语应能让人联想到广告的商品,因此,成功的广告标语中最好在短短的一句话里包括公司的名字、产品的品牌及产品的特点等,常用的方法主要有:1、在广告标语中直接点明产品的品牌,如:Oral-B,theBrandMoreDentistUse(欧乐-B牙刷);MALTPLEXXnaturalgelformen(Maltplexx男用发乳);Tomorrow’sclimateToday’schallenge(英国ClimateChallenge天气预报网站);2、在广告标语中巧妙地嵌入产品的品牌,如:You’renotfullycleanuntilyou’reZestfullyclean(Zest肥皂),Forallyoudo,thisBud’oryou(Budweiser啤酒);3、也可以在广告标语中反映产品的特点.如:Thefundevelopsinstantly(宝丽来快照),Pleasingpeopletheworldover(检测日旅店),Looksharp,feelsharp(吉列剃须刀)等.

二英语广告标语常用修辞手段

古今中外,人们在进行语言交际、语言表达的过程中,经常会使用一些修辞技巧和修辞手段,因为它们的使用能增强语言的表现力和表达效果,使语言生动形象、富于美感.在英语广告中,为了提高广告文本的审美效果和劝说功能,广告撰写者往往大量使用各种修辞技巧与修辞手段.在撰写广告标语时,也是如此.因为一条广告标语只有能引人注意、引起共鸣,才是成功的.为了达到这一目的,使广告标语取得良好的效果,广告标语撰写者就会想方设法运用一些修辞手段,玩弄某些文字技巧,以达到吸引受众的目的.

撰写英语广告标语可运用各种修辞手法,如:比喻、夸张、双关、押韵、押头韵、拟人、排比句、杜撰新词等,广告标语的撰写者正是通过这些修辞手法来吸引受众,达到让人记住的目的.

1夸张

夸张就是“言过其实”,英语广告标语的撰写人经常使用夸张的修辞手法,以吸引消费者的注意,如:“Putatigerinyourtank.”(Esso石油);“Giveus20minutesandwe’llgiveyoutheworld.”(纽约WINS广播电台).

2双关

英语广告标语经常使用双关的修辞手法,一语双关,故意引起歧义,使语言幽默诙谐、妙趣横生.如:“Welead.Otherscopy.”(理光复印机)Copy既可以解释“模仿”,又可以解释“复印”;“Betterlatethanthelate”(美国高速公路安全宣传公益广告标语),这句话巧妙地改写了英语谚语“Betterlatethannever”,并利用了late一词的歧义.late意为“迟到”,多了个定冠词则可解释为“已故、去世”.

3押头韵和押韵

押头韵,即两个或多个单词的辅音音素相同,这种修辞手段在英语诗歌中运用较多,可以增强诗歌的音律节奏.押头韵也是英语广告标语撰写中常用的修辞手段,如:“TheRelentlessPursuitofPerfection.(凌志汽车)”;“Taketimetoindulge.(雀巢冰淇淋)”.另外,有些广告标语还采用押韵的修辞手段,如:“Takesalickingandkeepsonticking.(Timex手表)”.

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4拟人

拟人也是撰写英语广告标语常用的修辞手段,运用拟人的修辞手法就能使推介的商品变成与消费者平等的人,使广告标语更加形象生动.如:“I’myourskin’sstrength.Relyonme.(妮维雅娇柔爽肤露)”;“NewQuakerNachoCornCakesarewaitingforyou.(QuakerNacho玉米饼)”.

5排比与重复

广告标语运用排比与重复的修辞手法可以使语气得到加强,更好地发挥广告的说服作用.如:“KEEPTHEOLDFLOR,KEEPTHENEWTASTE.(Lyons茶叶)”;“Sharemoments.Sharelife.(柯达胶卷)”;“Plop,plop,fizz,fizz,ohwhatareliefitis!(德国拜耳公司非处方药)”.

6杜撰新词

英语广告标语中经常通过拼写错误、单词变形、调换字母等方法生造出一些单词和语句.以达到含蓄幽默、引人注目的效果.如:“BeanzMeanzHeinz(亨氏食品)”,因Heinz是以字母z结尾,因而撰写人故意把Beans和Means拼写成Beanz和Meanz.另如:“TheCitineversleeps.(花旗银行)”.因花旗银行英语为Citibank,所以故意生造出Citi一词.

三英语广告标语的翻译

译者在翻译英语广告标语时,应考虑各种因素.首先,应考虑商业因素,因为做广告的目的就是要把产品推销出去;其次,应考虑文化因素,目的语的受众能否接受译出的广告标语,是广告翻译要考虑的一个重要因素;最后,译出的汉语要工整对应、琅琅上口,易读易诵,符合汉语的表达习惯.译者可采用直译、意译等翻译策略,如果原文与译文的差异太大,无法用汉语恰当表达,则可以抛开原文改写新的广告标语.

1直译法

翻译英语广告标语最好的方法是直译,即用原文的音、韵、意以及其修辞手法,将商品的品牌、产品特点都表现出来,既表现原文的内容,又反映原文的形式,把原文对内容和形式传神地表现出来.如“可口可乐”的译名就反映了原文的音、韵、意,达到了形式与内容的一致,堪称商品翻译的经典.此外,用直译翻译的广告标语很多,如:“M&Meltinyourmouth,notinyourhand.只融你口,不融你手”(M&M巧克力);“Thechoiceofanewgeneration.新一代的选择”(百事可乐);“Wherethereisaway,thereisaToyota.有路就有丰田车(丰田汽车);Tide’sin,dirt’sout.汰渍到,污垢逃”(汰渍洗衣粉)等.另外,理光复印机的广告标语“Welead.Otherscopy”,有人翻译成“我们领先,他人仿效”.这则翻译意思是不错,但却没有把原文中的双关语翻译出来.在英语中copy一词除了有“模仿”之意,还可解释“复制、复印”,广告标语的英语原文很好地反映了理光复印机产品的特点,而译文则失去了这一特点.如把这句广告标语译成“我们领先,他人拷贝.”就可称得上是佳译了.虽然“拷贝”一词是外来词语,但它已被当代汉语接纳,该词兼有“仿效”和“复印”之意,这样直接音译很好地保留了原文的双关含义,并且把理光复印机的产品特点也在译文中反映了出来.

2意译法

由于英汉两种语言和文化存在着巨大的差异,要完全按原文直译,完全反映原文的全部含义,在大多数的情况下是行不通的.广告标语的翻译在很多情况下要采用意译的方法,译者往往增加一些原文所没有的内容,用更符合汉语表达的方式,更能为汉语受众理解接受的方式进行翻译.如:“TheworldileswithReader’sDigest.《读者文摘》给全世界带来欢笑”;“StartedAhead.成功之路,从头开始”(飘柔洗发水);“Intelligenceeverywhere.智慧演绎,无处不在”(摩托罗拉手机)等,都采用了意译的方法.

3改写法

英国翻译理论家纽马克根据不同的语言功能,把文本分为三种功能,即表达功能、信息功能和呼唤功能.不同功能的文本可采用不同的翻译策略.广告属于呼唤功能的文本,翻译时可采用交际翻译的方法.因此译者的自由度较大,完全可以跳出原文的束缚,充分发挥汉语的优势,改写成符合汉语习惯,贴近商品特点的文字.如:“Makeyourselfheard.理解就是沟通”(爱立信手机);“Applethinksdifferent.苹果电脑,不同凡‘想’”(苹果电脑);“FromSharpminds,esharpproducts.来自智慧的结晶”(夏普电子产品);“Diamondsareforever.恒久远,一颗永流传”(DeBeers)等.


4采用汉语常用修辞手法

英语广告标语所译出的汉语必须符合汉语的表达习惯.翻译的文体不同,相应的汉语表达形式也应有差异.翻译诗歌最好按照汉诗的体裁译成五言或七言,如殷夫所译的裴多菲的诗:“生命诚可贵,爱情价更高,若为自由故,两者皆可抛.”为何如此脍炙人口,广为流传,除了原诗本身的内容之外,与译者将此诗译成符合汉诗体裁的五言绝句的形式有很大关系,这使得中国读者读此诗的译作如读汉诗,符合中国人的诗词审美习惯.另如,电影片名的翻译.中国人所喜闻乐见的电影片名多为四个字的片名,因此许多外国影片的片名都被翻译成四字片名,特别是港台地区所翻译的电影片名更喜欢用四字译名.英语广告标语的翻译,也可借鉴汉语广告标语的常用表达习惯,汉语广告标语的词法结构多为上下两句字数相同的工整结构,四字结构较多,多用押韵、双关、错用成语等修辞手法.如:美好人生,“鸡”不可失(上海小绍兴白斩鸡).因此英语广告标语翻译成汉语,也多用上下两句字数相同的对应结构,如:“Tide’sin,dirt’sout.汰渍到,污垢逃”;“StartedAhead.成功之路,从头开始”;“Intelligenceeverywhere.智慧演绎,无处不在”;“Applethinksdifferent.苹果电脑,不同凡‘想’”;“Diamondsareforever.恒久远,一颗永流传”,等等.另外,广告标语翻译成汉语的实例中,运用押韵、双关、错用成语等修辞手法也很多,如:“Applethinksdifferent.苹果电脑,不同凡‘想’”,就故意错用成语;“Diamondsareforever.恒久远,一颗永流传”,则用了押韵的修辞手法.

四结语

当今时代,各式各样的广告回荡在我们的耳边.好的广告语应能成功地实现广告功能,即传播信息功能、劝说功能、塑造功能、刺激消费功能.以前我们中国有句俗语:“酒好不怕巷深”.但在当今的信息社会,人们都认识到广告的巨大作用,没有广告作为媒介,恐怕再好的商品也会烂在仓库里.因此,优秀的广告标语能起到商品介绍的桥梁作用.译者在翻译广告标语时,除了要熟悉广告标语的撰查重复率法和修辞手段外,还应了解目的语国家的文化背景和语言特点,这样才能使译出的广告标语吸引目的语的消费者,令广告的接受者读来琅琅上口、看后过目不忘、听后回荡在耳边,从而更好地发挥广告的作用.