中国动漫形象培育

摘 要论文通过分析我国动漫形象的现状及动漫形象对动漫产业的重要作用,针对我国动漫形象存在的主要问题,提出培育自主动漫形象的举措.

关 键 词：动漫形象动漫文化动漫产业

中图分类号：G124文献标识码：A

一中国动漫形象现状分析

我国动漫原创不足,基本上停留于引进、加工、写作技巧运营业务为主,这样投资风险小,不少动漫企业乐意而为之,但这样利润薄,不利于自身发展,而且还受制于人,这些精力的付出使得原创动漫形象的人力、物力不足,所以整体来讲,高质量的原创动漫产品不多.另一方面,我国动漫形象模仿严重,独创性不足,纵然有一两个比较典型的原创动漫形象,由于动漫产品质量不高,缺乏后期跟进和推广,难以传承和延续品牌价值,形成高品质的动漫明星.在人们心中,动漫世界尚没有“中国制造”的概念.据一项最新的统计显示,中国青少年最喜爱的20个动漫形象中,19个来自国外,中国动漫形象只有一个孙悟空孤独地名列其中.而据“中国青少年喜爱的动漫作品”调查显示：喜欢日本动漫的人占60%,欧美动漫占29%,而中国动漫（包括港台地区）的比例只有11%.可见我国动漫形象设计还存在不少问题.

二动漫形象的意义与作用

1动漫形象影响动漫文化的形成

动漫文化是指视觉消费时代以动漫形象为基础、以现代传媒为动力支撑的大众文化.可见动漫形象始终是动漫文化存在的基础,也是吸引动漫爱好者最根本的要素.动漫产业蕴含着巨大的发展潜力,而动漫形象是动漫产业的源泉和支点.同时,动漫形象的广泛传播是动漫文化存在和发展的基础,有利于促进动漫文化繁荣.只有当它创造出广受大众喜爱的动漫形象时,才具有文化的感召力,也才能构成具有普遍意义的文化现象.

2动漫形象在动漫产业中的作用

动漫产业说到底是一种形象产业,没有成功的动漫形象做拉动者,整个动漫产业链就无法被激活,动漫延伸品市场也就失去了成功运营的动力.观众会因为喜欢某个动漫形象,而导致喜欢上某个动漫作品,到后来喜欢上依托该形象而开发出来的动漫衍生产品.可见“形象有着独特的经济价值,这种价值使形象可以创造新的视觉文化产业”.而动漫产业的利润来源主要是其衍生产品如玩具、服饰、文具等,而这些产品的消费主要是青少年,因此,只有创造出好的动漫明星,才能吸引青少年消费,从而给企业带来好的利润,才能开发国产动画产业的广阔市场.国产动画片《蓝猫淘气3000问》仅品牌授权每年的收入就在1600万元至1800万元,加上出售衍生产品的收入,每年在4000万元左右,可见动漫形象对动漫产业的巨大贡献.

动漫形象是动漫产业的生命之源,一个可爱的动漫形象,可以带动整个产业的发展,创造出难以估量的经济价值,如米老鼠、唐老鸭、史努比、芭比娃娃机器猫等.另一方面,动漫作品也信赖于动漫形象开发衍生产品,然后最大化地实现市场利润.

3动漫形象以个性和特质吸引人

动漫形象是动漫作品的生命和灵魂,是实现其从动漫作品向动漫产品转变的媒介.动漫作品作为形象的文化传播形式,不仅仅是一个影视艺术形象,它还通过一系列后续产品的开发渗透到生活中的方方面面,影响我们的精神文化生活；通过动漫形象的性格特征及其丰富内涵来吸引观众,同时传递一定的价值观.动漫形象具有自己的符号特征,只有能够反应受众的心理特征,满足观众的审美需求,并具有特征个性和气质,才能完成文化符号向产业符号的转变.因此,只有创作出良好的动漫形象,才能完成动漫作品的传播从而达到预期的社会效益和经济效益.

4动漫形象可以拉动国内外动漫市场需求

好的动漫形象可以吸引人们积极参与与动漫相关的活动,比如参看动画片或动画电视；参观围绕某个动漫而兴建的主场公园,如迪士尼乐园等等；购写动漫衍生产品如玩具、服饰等.这样无形中吸引人们参与到动漫活动之中,促进动漫消费.只有设计出好的动漫形象才能把动漫作品更好地推向市场,才能得到国人和海外的认可.如果没有好的动漫形象和动漫作品,就吸引不了观众,国内外就没有需求.正如马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中写到：“没有生产,就没有消费,但是,没有消费,也就没有生产,因为如果这样,生产就没有目的”.可见动漫形象能有效拉动国内外动漫市场需求.

三中国动漫形象普遍存在的问题

1缺乏优秀动漫形象阻碍我国动漫产业发展

优秀的动漫明星的缺失将成为我国动漫业发展的最大瓶颈.美、日动画衍生产品开发经验证明,优秀的动画明星形象塑造是衍生产品开发中最关键的因素.蓝猫、米老鼠、变形金刚等优秀的动漫形象都会为企业带来丰厚的经济利益,没有自己的品牌产品,就不会给自己带来好的利润.众所周知,品牌竞争是现代市场竞争的主要手段,可谓“得品牌者得天下”.例如,生产一个在美国售价9美元的芭比娃娃,自己只能拿到35美分的加工费,绝大部分利润被外资拿走.这恰恰是我国的软肋,而优秀的动漫形象则能给动漫企业带来丰厚的经济利益.

2动漫形象的设计脱离市场,与生产商家缺乏交流与合作

动漫形象的设计主要和创作者有关.有些创作者在进行创作的时候,只是就设计而设计,没有给自己的作品进行一个准确的定位,他们忽略了其作品所要面对的人群,忽略了衍生产品开发所必须的商业元素,创作时对衍生商品市场的需求了解较少,动漫形象设计因事先同商家缺乏交流与合作,等动漫形象设计出来后因缺乏推广衍生产品的报续能量,找不到合适的合作厂商,从而造成动漫形象白白浪费.例如,《宝贝女儿好妈妈》在全国39个电视台同步推出,收视率一直居高不下,赚够了“眼球”,但该片仍旧未能给公司带来利润.其原因是《宝贝女儿好妈妈》呆板的人物形象无法激发制造商的兴趣,没有后续衍生产品开发.

因此,在进行动漫形象设计时应先进行市场调查,主动与商家交流与合作,适当地加入商业元素,以便后续衍生产品的开发和生产.

3动漫产品后期推广资金不足

我国动画制作企业的资金规划分配比例,绝大部分的资金使用量放在前期和中期,分别占25%和65%,后期营销资金特别是在产品开发、品牌授权等环节中投入仅占10%,甚至有些公司几乎没有规划和安排后期所需要的市场运作资金,使得纵然有好的创意动漫作品出现也难出市场.这也是导致人们对国内典型动漫形象认同率不高,国产动漫产品难产难销、在超市商场难觅其踪影的原因.国内有些企业也已经或多多少地认识到这些问题的存在,推出了一些成功的形象.

4动漫形象缺乏个性和内涵

中国动漫形象模仿国外的多,创新性少,大部分形象缺少想象力,“形象有之,生动不足”基本上是很多作品的共性,人物形象脱离现实缺乏真实感、鲜明感,这样就使动漫形象和动漫作品缺乏娱乐性和吸引力.动漫形象缺乏个性,难以吸引观众.有些动漫形象尽管各方面设计都不错,但形象本身内涵不丰富,缺乏自己特性,也不受欢迎.

5缺乏优秀的动漫营销人才

尽管现在我国有400多所大专院校开设动漫专业,但没有一所学校开设动漫营销方面的专业,培养这方面的人才.缺乏专业的动漫营销和管理人才是国产动画片企业发展的“瓶颈”.因为有了好的动漫形象以后,在后续的衍生产品的开发上,就特别需要我们的营销和管理人才去“吆喝”了.但国内在这方面的人才却很缺乏,几乎没有高校去培养动漫营销和管理专业的人才,所以培养动漫营销和管理人才已经是迫在眉睫了.

四自主动漫形象的培育举措

1赋予动漫形象以内容和生命力

动漫形象如何能深入人心,不能单纯依靠漂亮的图案绘画,还需要依靠精心的设计和精彩的内容来营造艺术生命力,改变我国动漫形象“形象有之,而生动不足”的形象.许多好的动漫形象并不是因为其好看而受人欢迎,更主要的是因为这些动漫形象有血有肉,以其独特的个性和气质吸引人,赋予动漫形象以生命,让人们在欣赏动漫作品的过程中有自己的情感体会.

2用好产品传承和延续动漫形象的生命力

动漫产品是否是高质量的,将直接影响动漫产品的生命力.只有那些高品质的动漫作品才能吸引观众,才能让人们自愿消费相关动漫产品,从而延续动漫形象的生命力.因此,动漫的基础是好的作品,整个动漫产业中的动画是龙头、是关键,只有出现大量符合市场需求的片子,才能带动整个国内动漫产业的繁荣.动画明星同样需要动画片形成规模和系列,否则片子很快放完后,动画明星就会很快被遗忘,产业链就会失去龙头,衍生产品就很难被开发出来,即使开发出来也卖不出去.

3动漫形象设计应加强与生产商的交流与合作

以往动漫公司在动漫形象设计阶段很少听取生产商的意见和建议,导致动漫形象因缺乏商业元素而造成巨大浪费.因此,在动漫形象设计阶段就要主动与潜在的开发生产商取得联系,听取他们的意见和建议,适当加入商业元素,以便后续产品的开发.如卢永强在设计喜羊羊形象之前,就果断邀请衍生产品制造商的设计人员参与进来.各方碰撞的结果是：制作一部“有着最简单的人物关系但可以不断产生故事”的卡通系列剧,并获得了巨大成功.

4加大动漫制作后期的推广投入

国内动画片生产在交期、中期、后期的奖金投入比例分别约占奖金总数的25%、65%、10%,国外则分别约占资金数的30%、30%、40%,由此可见,在我国动画片生产的各个环节中,中期的制作加工能力强,前期创意与后期整合的力量比较弱.因此,要加大动漫产品推广投入,否则既使有了好的作品也不能转化为好的产品,也不能给企业带来好的利润.

5洋为中用,塑造具有民族特色的动漫形象

我们自己创造的动漫形象不受欢迎,是因为所创造的动漫形象难以抓住孩子们的心,缺乏号召力,与欧美、日本、韩国等动漫形象,如米老鼠、唐老鸭、蜘蛛侠、机器猫等品牌形象相比,缺少原创力,传统的东西多、创新元素缺乏,如我们的“孙悟空”形象更多的是像京剧脸谱,勇敢有余,可爱不足.我们应该将民族元素和现实特征有机结合起来,借鉴国外优秀动漫形象设计的同时,设计出集现代性和民族性为一体的优秀动漫形象.

6充分利用现代媒体,加大媒体与动漫企业的合作

由于我国影视作品播放渠道的特殊性,形成动漫传播渠道不足.制作方过分依赖传统媒体传播,对其他媒体传播的重视不够.传统媒体在5年前的影响力还是相当大的,但现在却大打折扣.数字电视、网络、手机电视、IPTV等新媒体的出现,为动漫品牌传播提供了新的途径.绿豆蛙、咔咔、倒霉鬼德宝等形象通过网络和手机逐渐崭露头角,靠网络传播有了一定影响的企业正在为开发产品积极准备.因此,我们在积极注重与传统媒体合作的同时,更应该加强与现代媒体的合作,为动漫作品的播放寻找更多的途径.

总之,动漫形象是动漫文化形成的基础,是动漫产业发展的动力及源泉所在,在发展动漫产业时应注重动漫形象的培育,用优秀的动漫形象来吸引观众,只有成功的动漫形象和内容才能缔造出市场奇迹,才能有效地与外国优秀动漫相抗衡,才能促进我国动漫产业快速、健康发展.

注：本文系重庆市哲学社科规划立项项目,编号：2009

JY16；重庆市教育委员会人文社会科学研究项目,编号：10SKF11.