公共关系与新闻传播的关系

摘 要:公共关系与新闻传播紧密相连,有什么样的新闻传播,就有什么样的公共关系.在公共关系活动及行为中,新闻传播是一种最常用也最有效的方式,而公共关系则是新闻传播活动的最终结果.

关 键 词:公共关系新闻传播

一、公共关系和新闻传播具有共同的传播媒介

公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流,使双方达到相互了解和相互适应的管理活动,新闻是公开传播新近变动事实的信息.

由两者的具体定义可见,公共关系和新闻传播均是以传播学为自己的理论基础和手段.公共关系传播,是信息交流的过程,也是社会组织开展公共关系工作的重要手段.离开了传播,公众无从了解组织,组织也无从了解公众.组织与公众的沟通,在很大程度上依靠信息传播,传播是二者之间相互联系的纽带和桥梁.因此,一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施,还要充分利用传播手段开展公关活动,赢得公众的好感和舆论的支持,获得良好的经济效益和社会效益.

由此可见,公共关系与新闻传播紧密相连,公关活动离不开新闻媒体,同时,新闻媒体的新闻行为也需要通过新闻工作者的公关活动进行.有什么样的新闻传播,就有什么样的公共关系.公共关系的活动过程.主要就是一个组织与公众之间进行信息传播和沟通的过程.能否有效地利用各种新闻传播媒介,造就有利的舆论环境,是能否成功地组织开展各类公共关系活动的关键.

大众传媒作为社会组织之一,是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程.它具有公共关系传播的-般特性,是公共关系传播的组成部分,是开展公关活动的重要媒介,只有凭借其广泛的传播性能和宣传效力,公关活动才能奏效.由此可见,新闻与公关是密不可分的.

那么新闻工作者在进行新闻活动时,我们也可视为新闻工作者在进行公关活动,这就出现了新闻工作者的公关角色这一定义.

二、媒体公关具有必须性和可行性

公共关系是一种传播活动,“公关是运用传播手段与其公众进行双向沟通”.媒体具有双重属性:一方面,媒体是开展公关传播活动的重要工具,只有通过媒体广泛的传播效力才能与各种各样的公众取得联系,另一方面,媒体作为一种社会组织,又位于公众的地位.随着社会发展,公众非常注重公关传播活动.因此,就媒体的“公众”属性来说,开展公关传播活动必不可少.

在开展公关活动的过程中,必须从大众传播业的特殊性出发,发掘既遵循企业经营一般规律,又有媒体经营特殊规律的公关活动.需要注意树立品牌意识,创办媒体的名牌产品,注重媒体形象包装,同时开展必要的广告宣传活动.

众所周知,企业经营主要靠品牌,靠名牌产品.媒体经营靠什么同样得靠品牌.对媒体而言,品牌意味着特性和品质,名牌栏目(版面)能带动媒体整体形象的提升.要办好名牌栏目关键是提高新闻作品的质量,质量是媒体的生存之本,没有高质量的作品,媒介的市场定位就没有作用了.媒体形象则是指社会公众对媒体的总体看法和评价,它是媒体强大的无形资产.媒体形象一般分为内在形象和外在形象.所谓内在形象首要指媒体成员形象,也就是媒体成员的素质.媒体成员的素质是媒体水准的保证和媒体形象的写照,提高他们的素质是提升媒体形象的前提.外在形象是视觉可见的形象,主要指的是媒体产品形象,也就是媒体的节目、栏目、版面的内容及其形式.企业经常用广告来展示形象,加强与公众的沟通,以谋取更大利润.从媒体公关广告的表现形式来看,人文关怀的表现形式是最易唤起受众信赖和好感的,也符合面向大众的广告定位.

三、公共关系传播与新闻传播之间有着明显的区别

第一、公共关系传播的主体是一般的社会组织,是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员,新闻传播的主体则是以传播信息为职业的团体或个人.

第二、公共关系传播的内容是由组织内部行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息,新闻传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息.

第三、公共关系传播不受技术水平和专业化程度的限制,它的制作过程也相对简单一些,新闻传播的渠道则一般不再由感觉器官和简单的表达工具组成,而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统.因此,专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备,又需要大量的专业化人才.

第四、公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的,它的传播过程具有明显的双向性特点.具体表现在:组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众,公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织.而新闻传播的流程在很大程度上是单向的,因为它的主导者始终是传播者,受传者既不确知,也不稳定,很难取得直接的反馈.与新闻传播相比,公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈.

以上我们通过将公共关系传播同新闻传播进行了比较.得出公共关系传播的基本内涵是:公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动.它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系,使组织在公众中树立良好的形象.

同时,综上我们可以得出,公共关系与新闻传播尽管出发点不同,在传播主体、内容、方式和过程上有所差异,但在具体行动上,公共关系需要本着以事实为基础的原则开展工作,公共关系与新闻传播的工作目的某个程度上具有一致性,同时公共关系和新闻传播都要依靠传播媒介.