编辑出版的经济化

摘 要：振兴中国出版事业,与世界接轨,必须做好图书的选题策划和营销工作,用新思路指导书籍出版工作.注重细节和情感营销策略是图书出版发行取得成功的重要因素.

关 键 词：选题策划、书籍装帧设计、市场营销、畅销书

[中图分类号]：G306.4[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139(2011)-19-0226-01

在计划经济时代,我国出版界很少将“出版”和“经济”、“商品”、“市场”等词汇联系在一起.然而,改革开放后,我国经济体制的逐步转型,出版界也开始研究如向社会效应和经济效益双赢方向发展.当前中国应充分利用出版这一文化渗透和反渗透工具来弘扬中华文化.中国出版业也应参与经济全球化,与经济紧密相连,这有利于优化出版资源配置,培育和壮大我国的文化产品市场.中国出版业的振兴迫在眉睫,必须以市场为导向,做强、做好主业,延伸出版链的多元发展,实现中国出版的强国之梦.

一、在选题中求突破

英国皇家出版社总编马克雷说过：“我想找的选题是我从未看过的东西.因为新观念,新的表达方式和忧郁惊奇而受到的震撼,都最能鼓舞编辑和读者.”市场创意从畅销书的选题开始,图书选题要寻找读者的兴奋点,才能激起读者的好奇心和购写欲.编辑必须对出版市场信息进行搜集和分析尤其是读者的喜好和社会发展趋势,找到新的时代关注点；同时市场卖点,步步为营,发掘潜在选题.市场需求是变化的,并不因为出版社的选题策划而改变.面对日益变化的图书市场,要满足读者的口味十分艰难,因而出版社的选题策划必须按照科学的方法设计,为图书的销售赢得一定的利润空间.

确定目标群体,是策划畅销书的关键.近年来,青春文学类图书常常占据畅销书的榜首.出版人路金波认为细分市场是必需的,“中国图书市场已经进入一个中学生占消费主导地位的时代.王朔、王安忆、池莉等五六十年代出生的传统作家,把持了上世纪十年代的出版市场.而现在,大家都知道是‘80后’的天下了.”图书市场经历了由知识分子读者主导到白领文艺青年主导到现在的中学生消费群主导的转变过程.市场经济模式下,一种由多人组成的编辑团队,提出包括人物关系、故事走向等小说框架的提纲,由小有名气的作者扩充情节、操刀完成写作的出版物生产模式出现了.形成以“流水线”式的“工业化”方式生产畅销书的产业链.可见,如今的畅销书不能仅仅只靠作家十年磨一剑的创作,这样虽高质量却低产值,要使图书出版事业达到新的高峰,必须在“农业生产”图书的同时,开始新型的“工业生产”图书的进程.这种新型的畅销书策划方式是否有“写作教程”之嫌,仍然值得商榷,然而它取得的成功却不容置疑.

二、装帧设计,抓住消费者的心

人靠衣装马靠鞍,书籍也是一样,人类追求美的事物,书籍也应一改往日陈旧面貌,换上新装.图书的整体设计质量,是提高图书整体质量的重要组成部分.提高图书的整体设计质量,是提高图书质量的重要方面.

出版物的美学本质特征及内容与形式的审美规律,书刊的装帧设计艺术都成为我们研究的对象,需要用心去改变,从细微之处找到突破口,使出版物以最完美的展现出来.书籍设计在表现书籍所固有的精神性、人文性、创造性的时候,将书的精神与人的思想通过设计这座桥梁嫁接起来.

我国古典书籍中的线装书虽然看起来随意简单,然而无论从色彩上还是材料应用上都蕴含着浓郁的文化底蕴,即使是现代的高科技装帧技术也难以达到这种效果.在现代对古典书籍装帧设计时,应充分吸收古今中外对书籍装帧设计的精华,使深厚的中国古典文学的气韵,与现代的美学要求有机地融合.在整个总体设计上,既不失中国古典文学作品的含蕴和意境,又能融合现代人对书籍装帧的审美要求.古今装帧审美学方式的统一,是当代对中国古典文学书籍进行装帧设计的最起码要求.新瓶装陈酒,完美的结合,更能品味名著风采.

因人而异的设计出个性书刊,儿童类读物在内容上因大量配图,每页的字体应较大而稀疏.而对于一些少女读物可以采取在图书中附赠小便条,小饰品的方式,也可以一改常态,将书籍纸张大小适当调整,使其比一般图书窄小些或宽大些,这样非常规大小的图书摆放在书架上更有吸引力.

三、营销策略

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,借助媒体的力量,与读者互动,已成为畅销书策划、营销的经典策略.广告的目的是要在潜在购写者那里引起对被宣传的产品的购写欲,而图书的广告主要分为两种,一种是针对书商的广告,即出版社向书商介绍自己的新书.另一种是针对读者的广告,这在推广图书,刺激销量上起到很大作用.具体来说,“大型图书宣传攻势可以按照如下程序进行：销售写作技巧商开始促销旅行数周前就在图书行业的专业媒体上刊登广告.旅行开始时和进行期间用更改过的广告内容和创意继续在专业媒体上做广告,以支持销售写作技巧商的销售谈判.广告部应在促销旅行前就将审读样书寄给所有被访书商.根据写作技巧商搜集上来的书商的要求,图书正式发行时附上长条形的彩色广告画或为书店橱窗准备彩色展示品.挑选特定的、书上自己针对此次发行印制的目录或广告中为作品做广告.图书正式发行后紧接着就反复地、大范围地在最大的跨地区日报和周报上做针对读者的大众广告.”

畅销书并不等于好书,畅销并不意味着它适合每位读者.止庵说过,“什么书好卖就卖什么书,无可非议；什么书好卖就读什么书,愚不可及.”因此,在读书的时候,自己要给自己做主,中国文学事业的发展不靠畅销书,更多的是靠底层大量作家的默默无闻的努力,很多畅销书也只是一时畅销,并没有太大的普世价值和穿透力.《中华读书报》每年都要评选一个年度图书十佳,但在2007年的榜单中,几乎没有畅销书入榜,这个问题值得深思.

要振兴中国出版界,走上国际化营销道路,必须直接面对发达国家进行合作与竞争,以原创、自主创新和高水平高效益为主,去开拓竞争国际国内市场.中国的畅销书不仅仅只是创造销售奇迹,更要在深度和广度上有所提升,开发新的读书热点,品味人生、社会百态.中国是个人口大国,潜在图书消费受众数量巨大,我国的图书出版事业有如此庞大的受众基础,又有深厚的文化底蕴为支撑,有义务向亿万同胞和世界其他各民族宣扬中华文化,做好做强图书出版事业.