消费心理与广告创意的关系

摘 要：广告创意必须与广告商品、销售、消费者、竞争者相关联.成功广告的一个重要特征,就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来,找到产品特点与消费者需求的交叉点,准确地将广告信息传递给消费者.相反,通过对消费者心理的研究,将有助于引导广告创意定位的准确性.

关 键 词：消费心理广告创意

消费心理是指消费者的消费行为在一定心理活动支配下进行的购写、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动,这种在消费过程中发生的心理活动即为消费心理,或称消费者心理.心理过程的作用,是激发消费者的目标导向和系统导向,使他们采取某些行为,或回避某些行为.因此,消费心理决定着消费者的消费行为,也影响着广告的创作和制作.

广告作为一种商业行为,它是一种功利性、实用性很强的经济行为,其最终目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意,诱发消费者的购写,促进商品和劳务的销售,树立企业的形象,而不是仅仅供人观赏,消遣或的艺术活动.为了更好的扩大产品或企业的知名度,激发消费者的购写,广告的创意就显得尤为重要.广告创意是把消费者引向企业或产品的桥梁,是为了更好的怎么写作于产品或企业,从而达到促进销售的目的.

一、消费心理对广告创意的创作有指导作用

消费者属于社会人,具有社会属性.因此,错综复杂的文化环境,社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系,对消费者购写和购写行为产生深刻的影响.这些文化因素往往会对产品的销售活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响.这些因素同样也要求广告创意对其高度重视和尊重,否则就会造成不良影响和巨大损失.例如,日本索尼收录机的电视广告在美国产生了巨大的广告效应：画面是美国总统山,每位总统的雕像表情各异,可当套上索尼收录机的耳机之后,都露出了得意的神情,完全被索尼收录机所征服.同样的创意在泰国遭灭顶之灾：画面上,佛祖释迦牟尼脸色庄重,闭目凝神,潜心修炼,纹丝不动.然而,当佛祖套上索尼收录机的耳机之后,竟然凡心启动,在佛堂上眉飞色舞,手舞足蹈,佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存.试比较这两则创意完全相同的广告,为什么在不同的国家竟能回产生完全不同的广告效应.这就是消费者心理受错综复杂的文化环境,社会文化、风俗习惯产生的不同.美国是个全面开放、追求自由、张扬个性的民族,其消费心理也必是追求自我个性的体现,而索尼收录机广告正好与其消费心理相吻合,因而产生巨大广告效应.但是泰国是“佛教之国”,索尼收录机广告却触犯了国教,激起了所有泰国人的愤怒,索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告也是情理之中.又如：有一则洗衣粉的影视广告,创意是把一个婴儿像晒衣服一样悬挂于晾衣杆上,每一位妈妈看到这广告都不会惊叹其创意的新颖,而是神色紧张,因为所有的母亲都不希望看到小孩处于不安全的状态之下,这一广告没有了解消费者的这一心理,甚至违背了消费者心理,其广告效果也就可想而知了.

现代社会,因消费者的不同而具有不同的消费心理和个性特征,因不同的消费者群体而具有不同的购写心理.所以,只有对消费者心理进行研究,才能使广告的创意、产品的定位与消费者的需求相吻合,才能使广告吸引消费者、劝说消费者,诱导消费者.换句话说,对消费者心理的研究可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据,这将有利于广告的创意的实现.

二、优秀的广告创意有利于诱发消费

广告创创意的目的在于吸引消费者,激发其购写,促进产品销售和树立企业形象.优秀的广告创意,往往能激发观众的兴趣,令他们在一种愉悦的心下乐于理解广告的含义并接受产品,达到刺激消费的目的.“创意永远只是一种手段,在广告活动中,广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意,必须是从广告怎么写作对象出发,最终又回到怎么写作对象的创造性行为.广告创意的轨道就是广告主的产品,企业和营销策略,任何艺术范围的营造,都是为了刺激人们的消费心理,促成营销目标的实现.广告大师大卫奥格威说：我们的目的是销售,否则便不是广告.这一口号应成为广告创意的圭臬.”①

广告界流行一句行话：“如果你的广告能引起人们的注意,则推销商品的任务已成功了一半.”在广告中,“感性诉求”往往成为广告创意人员常用的方法,它可以情感上赢得观众的心理共鸣.对情感、文化的敏感,仍是中国人心理的重要特征.在广告中,人们要的不是硬性的叫卖而是一种“软性”和亲切的沟通方式,一种心灵的感动.如果一则广告能增进消费者积极的情感,就会促进消费者的购写；反之,则会抑制消费者的购写行为.因此,一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感.比如“南方黑芝麻糊”广告.以“一股浓香,一缕温情”的广告定位,对产品进行情感诉求,为南方黑芝麻糊营造出一个“温馨”的氛围,深深的感染了每一位观众.当人们在超市看到南方黑芝麻糊时,可能就会回忆起那片温情.它以情感诉求的创意手法获得成功而家喻户晓,从而极大地刺激了消费.奥格威说：“要吸引消费者的注意力,同时让他们来写你的产品,非要有好的点子（即创意）不可”.由此可见广告创意的好坏决定着消费者对产品的评价,也决定其消费行为的产生.

结语

消费心理和广告创意两个本属于不同的范畴,但经济的飞速发展极大的丰富了物质需求,消费成为一种有选择性的行为,这使得两者之间的联系越来越紧密,有选择性的消费迫使广告立足于消费者进行创意,因此,对消费者的消费心理进行研究将有利于广告创意的定位.相反,在广告信息泛滥的时代,富有创意的广告才能快速的吸引消费者并使其产生共鸣,从而引导消费者以新的眼光去观察广告的产品或怎么写作,达到刺激消费的作用.

注释:

《广告策划创意学》第二版197页余明阳陈先红主编复旦大学出版社