英语商业广告的修辞手法运用翻译

点赞:28709 浏览:132133 近期更新时间:2024-01-17 作者:网友分享原创网站原创

摘 要:加入世贸组织以来的十年间,中国的对外贸易得到了飞速的发展.随着网络信息技术和世界交通运输网的发展和完善,国际范围的商业活动空前活跃,几乎每个国家都希望在世界市场占有一席之地.商业广告作为一种宣传和引导媒介,在帮助品牌广泛树立、拓展知名度以刺激销售量、推销新产品,传递宣传信息方面发挥着重要作用.为了让商业广告真正发挥其瞬间引起消费者注意,刺激其购写,最终促成购写行为的作用,就需要广告翻译者对原语广告词进行全方位推敲,深入了解原语与目的语之间的语言差异和两种文化的差异.广告英语中修辞手法能否得到恰当的处理,对其能否成功地达成宣传效果、促成广告产品的销售甚至打入已过市场都起着至关重要的作用.因而注重广告英语修辞手法的翻译技巧十分必要,笔者将仅试从比喻、拟人、双关、押韵、仿拟等五方面对广告英语中的修辞手法及其翻译方法进行探讨,希望对广告英语翻译有更深刻的认识.

关 键 词:商业广告修辞格翻译

任何商业广告,无论是通过音频,视频还是其他形式出现,其最终目的都是为了推销商品.为了更好地实现这一目的,广告创作者都会巧妙地运用了多种修辞格来增强语言的表达效果和感染力.由于源语与目的语之间存在着文化和表达习惯等方面的不同,这就给翻译实践带来很多困难.本文将结合一些经典的广告来谈谈英语广告中修辞手法在翻译实践中的运用,以期在今后的广告翻译实践中灵活的选择直译、意译、创意等多种翻译方法,使译文广告在准确表达原语广告的基础上不失美感.

一、商业广告中大量使用修辞格

商业广告是一种目的性极强的交际活动,商品的品牌与广告主题句的翻译是其形象战略中的主要组成部分,更是商品进入国际市场的桥梁.商业广告就是要让广告富有感染力并方便记忆,从而激发消费者的购写欲.在很多情况下,一则简单的广告也许采用了多种修辞来强化其效果.下面将分析在英语广告中常用的几种修辞手法:

(一)比喻:比喻就是“打比方”.即抓住两种不同性质的事物的相似点,用一事物喻另一事物.采用比喻来对某事物的特征进行描绘和渲染,可使事物生动形象具体可感,以此引发读者联想和想象,给人以鲜明深刻的印象,并使语言文采斐然,富有很强的感染力.广告创作中比喻的运用也是如此,可以把广告商品的特征到具体化和形象化,增强语言的美感和表现力,从而唤起消费对商品的兴趣和购写.比喻又分明喻和暗喻.

1.明喻(Simile)

明喻(Simile)是指由as或like等词将具有某些共同特点的两种不同事物连接起来的一种修辞手法,如:

(1)Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine.(桔汁)

这是一则桔汁的广告,在这则精炼的广告中用了明喻的手法,将“Breakfastwithoutorangejuice”比作“adaywithoutsunshine.”.这个短小精悍的比喻把桔汁可以提神这一功能刻画的生动而具体,同时也表达了这款桔汁会给生活增添滋味这样一个信息,从而给广告受众者留下更美好、更深刻的印象,使人向往.

2.暗喻(Metaphor)

暗喻(Metaphor)和明喻不同,不用like或as表示出来,而是进行隐含地比较的一种修辞手段,暗喻又称隐喻.但读者可以根据上下文体会到暗喻的使用.暗喻在英语广告中的使用也相当广泛,广告创作者通过发挥其丰富的想象力和创造力,往往用一种美好的且大家熟悉的事物替代所要宣传的商品.暗喻不仅可以增强了语言的表现力还能够因这种特殊的表达方式触动广告受众者的心弦.下面是一则柯达彩色胶卷的广告词:

(2)KodakisOlympiccolor.(KodacolorFilm)

这是柯达胶卷为了1988年奥运所拍的广告,运动场上激烈的角逐,一切瞬息万变,柯达精准地捕捉健美与力量完美结合的精彩刹那,色彩传真无比,这样具体而深动地突出了柯达胶卷的真实捕捉美的特点,谁会不为之心动呢?

(二)夸张(Exaggeration)

夸张(Exaggeration)是指为了启发听者或读者的想象力和加强所说的话的力量,用夸大的词语来形容事物的一种修辞手法.这种艺术性的渲染和夸大手法在英语广告中的使用会把商品的本质特征更好地呈现出来.如:

(3)It’sallwithinyourreach.(AT&T)

这则广告通过夸张的手法突出了AT&T电讯无所不及的特点,因而给广告受众者的留下深刻印象.

(三).拟人(Personification)

顾名思义,拟人就是将人类以外的各种有生命的、无生命的、有形的或无形的事物人格化,使它们具有人的思想情感、行为举止、言语表现.拟人化手法是商业广告中的一大亮点.拟人修辞手法的使用容易拉近广告商品与广告受众者的距离,因为广告受众者可以把广告商品想象成人的某些特点,从而有利于加强广告商品与消费者之间的沟通.如:

(4)Sheworkswhileyourest.(洗衣机)

这是一则洗衣机的广告,广告创作者巧妙地将洗衣机比作一位勤劳的家庭主妇,贴心可靠的好帮手,满足了当今快节奏生活中人们的需要.

(四)仿拟(Parody)

仿拟(Parody)是英语语言学分支修辞学中的一种重要修辞手法,是把人们耳熟能详的词语、诗词、歌曲、格言、成语、谚语等进行仿造、点化,用以宣传品牌,扩大品牌的知名度.如:

(5)Oncechoose,alwaysuse.

这是一则电器广告,由改动英语谚语“Onceathief,alwaysathief.(一次做贼,终生做贼)”而产生.它在形象地说明其电器的质量上乘的同时也更容易被广告受众者熟记于心,从而扩大了品牌知名度.

(五)双关(Pun)

双关(Pun)是指在一定的语境中利用词的多义和同音条件,有意富于语句双重意义,即我们通常所说的“言在此而意在彼”的一种修辞手法.巧妙使用双关修辞手法可以使语言精练含蓄、生动形象、诙谐有力.因此这种修辞手法被广泛运用于广告语创作中.它存在于语音、词汇、句法等多个语言层面,不仅具有强化或解释词义的作用,而且能加深受众者对商品的了解..如:

(6)Webringhightechnologyhome.(日本电器)

“Bringssomethinghome”这以结构的使用使这句广告词具有了双关语意,既强调了该日本器产品已普及到每一个家庭,又突出该公司的电器技术臻于完美.

(六)头韵与拟声(AlliterationandOnomatopoeia)

头韵与拟声(AlliterationandOnomatopoeia)修辞方式能使语言具有音韵美,可增加口头或书面表达的实际音感,给人以声情并茂的听觉感受.头韵与拟声在商业广告中的使用会加强广告的韵律美,令人回味无穷.

1.头韵(Alliteration)

头韵(Alliteration)指连续的词语中出相同现开头字母或语音的现象.例如:

(7)Sea,sun,sand,seclusionandSpain!

2.拟声(Onomatopoeia)

拟声(Onomatopoeia)指模拟自然界声响而产生类似并让人认同或感知的声音的一种修辞手法.如:

(8)Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污剂)

这则广告是为去污剂所做的,通过使用“brush”和“flush”这两个象声词,把该去污剂的去污的效果展现得淋漓尽致.在这则广告中,[sh]这个音在“brush”中模仿了刷马桶的声音;在“flush”中则仿效了冲水的声音.[sh]音的重复出现暗示了整个冲洗过程的流畅和易操作,对该去污剂起到了良好的宣传效果.

二、英语广告修辞的翻译

从上面的例子我们也可以看出英语广告在创作中大量使用各种修辞手法.但是由于语言文化的差异,在翻译时很难再现原广告的表现力,这就需要译者在翻译过程中灵活处理这些修辞手法.在翻译实践中一般如能直译尽量直译,使译文读者享受“原汁原味”的商品广告.但因英汉语言的差异,很多修辞格是不可对等翻译的,这就需要译者在翻译实践中舍弃原文辞格形式,采用意译,创译或用其它辞格弥补,从而让译文读者领悟原文修辞的妙处.译者在翻译时一定要注意广告译文在自然、准确和易懂的基础上使其琅琅上口、生动形象.在翻译广告英语中,常见的有以下几种翻译方法:

直译(LiteralTranslation)

直译是既保持原文内容又保持原文形式的翻译方法.对于英汉两种语言中相类似的常用修辞手法,在翻译中应当首选直译法,做到形神皆似.直译就是要将原文表达的表层意思和深层意思都原原本本地翻译出来,不仅保留原文的内容又保留其形式以及句式修辞等表现手法.从语义到文体在译语中均用最贴近而又最自然的对等语再现原语的信息.属于此类的是平时广泛使用的明喻(Simile)、隐喻(Metaphor)、拟人(Personification)、夸张(hyperbole)、双关(Pun)等.这些修辞手法在英汉语言中有对应的辞格,如例(1):

(1)Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine.(桔汁)

这是一种桔汁的广告词,原文运用比喻着重突出桔汁会让人神清气爽的感受.将没有桔汁的早餐比作没有阳光的生活.中文中也有类似的比喻修辞手法,且两种文化主体的感受基本相同.可译为“没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子.”可以说这则广告的翻译是完全对等的翻译,把桔汁能给生活增添色彩的感受完全传递给了译文读者.


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夸张也同样适合直译.如例(3):

(3)It’sallwithinyourreach.

这则AT&T电讯的广告直译为:AT&T电讯,无所不及就可以再现AT&T电讯效果的优越性.

(4)Sheworkswhileyourest.(洗衣机)

例(4)采用的是拟人手法,可直译为:您休息,她工作.这样既保留了源广告拟人这一修辞手法,同时也准确表达了创作者要突出这款洗衣机带能给我们方便的特征,读起来亲切简单却能给人留下深刻的印象.

事实上还有很多修辞手法都可以直译,但鉴于时间有限,这里就不一一分析了.

意译法(FreeTranslation)

在很多情况下广告修辞的直译会使译文晦涩难懂,为了使译文传达的信息自然、贴切,只好发挥汉语修辞的优势,采用意译法,运用不同类型的辞格进行翻译.所谓意译,就是只保持原广告想表达的意思而不去在意形式上的对等.如例(7):

(7)Sea,sun,sand,seclusion-andSpain!

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若直译为:大海、阳光、沙滩、幽静――西班牙!广告受众者会不知所云,也不能突出西班牙这个旅游地宾馆的与众不同.商业广告的目的在于通过对广告商品的宣传来诱导受众者消费,我们要从这一目的出发,译为:蓝蓝的大海、暖融融的太阳、柔软的沙滩、幽僻的房间,这样就可以看出这是旅馆的宣传广告,并且了解该旅馆的优越性.

创译

众所周知,成功的广告需要给人耳目一新的感觉,我们在翻译的时候也可以利用汉字在意义和发音上的特点巧妙创译.如:

(9)Mingkedaeyeshadefornearsightedness―makesyoubrightwithasinglebrilliantfeat.可将其译为:明可达近视眼罩,一“明”惊人.利用“鸣”和“明”两个字的谐音来译头韵/br/,使广告词表达独特,耐人寻味.

三、结语

以上介绍的只是广告英语常用的主要修辞手法及翻译.在实际广告翻译实践中,由于英汉两种语言的不同以及文化的差异,我们需要灵活采用恰当的翻译方法.但要切记广告语言属于鼓动性语言,这种文体形式具有强大的说服力,具有极其露骨的利益驱动性.我们在翻译中就要以宣传商品,赢得消费者为根本目的.对于修辞手法的翻译我们必须首先透彻了解广告创作者的思想和原广告所要表达的意图,并全面了解目标市场的消费者的消费习惯和文化特质,然后根据以上基本的翻译方法把原广告翻译成符合语言习惯的译语广告,从而达到商品宣传和劝购目的.这样我们才能做到既对广告商品负责又对广告受众者负责,这就是广告翻译的实质所在.