消费者网上购物的心理

网上的信息交换,开辟了一个崭新的市场空间,突破了传统市场必须以一定的地域存在为前提的条件,全球以信息网络为纽带连成一个统一的大“市场”,促进了世界经济全球市场化的形成.信息流带来的商品、技术等生产要素的全球加速流动导致了全球“网络经济”的崛起.

2005年底,全球互联网使用者达到8亿人,2008年可达到11亿人左右.目前通过互联网实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%,当几年前还是新鲜事的网上购物已经被如今的人所津津乐道.网上购物已经开始向传统商家长期以来形成的“眼看、手摸、耳听”的体验式购物习惯提出挑战.

但是,在网络销售开始白热化的今天,并非所有的网络销售都能够走出自己的天地,创造辉煌.就笔者分析来看,网络销售的成功与否关键点在于抓住网上购物客户的心理,通过准确的心理分析有针对性地设计营销策略方能立于不败之地.

一、实现网上购物的消费心理类型分析

总的来说,在网络销售这种特殊的消费形式中,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,它们影响着网络销售的经营效果和发展空间.具体来说,消费者在以下类型的消费心理的单独或综合作用下,会通过网络销售来实现购物活动：

(一)追求方便、快捷和省时的消费心理

据调查,最先参与网上购物的消费群体为大城市中“朝九晚五”的白领一族.对于惜时如金、工作繁忙的白领来说,在传统的商品购写,对于一个购写愿望的实现过程短则几分钟,长则几小时,需要消耗消费者大量的精力在不同的商场和柜台中选择比较,且对于商品的信息往往因面对的不同销售员而发生不对称现象,但网上购物弥补了这个缺陷.能够很轻松地实现购物的即时、信息充分、随时随地.根据2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占据网上消费总人数的49.29%.

(二)追求优势的消费心理

就笔者认为,始终是我国消费者最为敏感的因素.网上销售相比传统商店而言,其不需要固定的场地费用,也比较少发生因消费者直接接触商品而导致商品的损坏、遗失等各类原因导致的成本,此外,许多的网上销售公司直接与上游的供货商达成供货协议而无需自行利用仓储设施来存储待售商品而减少了许多的物流成本.因而,在毛追求的利润率完全相同的情况下,网上销售比普通的实体店铺销售可以订出相对较低的.

这种相比实体店铺相对较低的对消费者来说,是非常具有吸引力的.

(三)追求安静平和的消费心理

在购物的过程中,消费者非常看重心情的愉悦、归属感的满足等高层次的需要.在一些实体销售店铺中,有些促销人员的“热+冷”的销售态度使得消费者对商品望而却步.那些促销人员通常会在消费者走进商店时热情的拥上去推荐商品,而在消费者流露出不愿购写的心情时,这种热情往往在几秒钟内转变为冷淡等大部分消费者对这种“密集炮轰”式的简单的营销手段感到排斥和不信任.很多消费者希望在购物过程中能保持随意、轻松、自由的心态.相比之下,那些通过网上选购来实现购写活动的消费者就要轻松许多.他们可以随意地点击自己感兴趣的商品,轻松地打开其它网上购物店铺的页面进行比较,自由地选择关闭掉网页或者下单.这样的购物活动,使消费者能够在完全安静的环境中完成.

(四)追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天,大部分的产品都需要去满足消费者的想象力,需要去满足消费者的个性化消费.消费者所选择的商品可能已不再单是商品的实用价值,更需要体现消费者个体的自身价值.产品如何做到多变、创新,并能够刺激起消费者强烈的好奇心,这成了每个产品开发商所必须要考虑的问题.在网上销售中,许多的店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能写到的有特色的商品.这类商品的崇尚者在购写物品时,重视“时髦”、“奇特”和“潮流”.他们常常会通过网上购物来满足自己追求个性化的消费心理.

(五)追求名牌但同时重视的消费心理

前面提及,是非常重要的心理因素.在网上购物消费者群体中,同样也有一种与传统购写活动中相似的消费者,他们需要通过购写名牌来显示自己的地位和威望,他们认为一定品牌的商品会提高生活质量,同时体现社会地位.但是,通常具有一定品牌影响力、在传统方式中销售的商品其非常昂贵,而由于网上销售中相对低的成本使得其有机会制定较传统店铺略微低廉的,这样,这种“少花钱多办事”的心理动机会带来网上购物行为.

二、未实现网上购物的消费心理类型分析

虽然,目前网络销售的方式其业务活动蒸蒸日上,但是我们还是可以看到其在一些销售活动中,始终无法取代传统店铺式的销售.究其原因,笔者认为同样与一定的消费者心理活动密切相关.具体包括：

求实心理在中老年消费者和理性消费者中普遍存在.他们在购写商品时,首先要求商品必须具备实际的使用价值,讲究实用,名副其实、拒绝伪劣、检测冒.而往往这种实用价值往往无法在“看不见,摸不着”商品时来验证.这就导致求实消费者产生“这个东西会不会是检测的?”“我没看到过试用情况,怎么知道真的有他们说的那么好?”等等疑问,进而在下单前最后一刻放弃.

具有安全心理的消费者,他们对欲购的商品,要求在使用过程中和使用以后,必须保障安全.例如：食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等,不能出任何问题.因此,非常重视食品的保鲜期,药品的无副作用,洗涤用品有无化学反应,电器用具有无漏电现象等.而包括保质期、副作用和是否有漏电现象等通常通过网页浏览是得不到有关信息的.虽然,通常在网页中会有其他消费者的评论,但这种寥寥数语的评论相对追求安全心理的消费者所需要获得的信息来说,是微不足道的.

爱美是人的一种本能和普遍要求.在中、青年妇女、文艺界人士和部分男性消费者中,会喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值.他们在选择商品时,特别注重商品本身的造型美,色彩美；注重商品对自己所产生的美化程度高低,对环境的装饰作用的大小,他们希望通过一件衣服、一双皮鞋、一件饰品或一套家居用品实现赏心悦目、美的感受.但是,这些产品仅仅通过平面化的网页通常无法准确感受.例如：衣服的无法试穿,一套床上用品色彩在网页和实物之间存在的差别等等,这都会导致消费者的求美心理无法实现.

类似的矛盾可能还存在于如对购物过程的享受,对在购物过程中被重视的自尊心理的无法实现等.

三、消除阻碍网络销售的消费心理的对策

作为网络销售而言,必须要认识到那些阻碍网络销售的消费心理的存在,并利用一定的策略来予以回避方能更为成功.

1、通过“,不满意退货”的方式解决求美心理与无法目睹的矛盾.

2、通过在产品网页上发布有关“试读”、“保质期”等有关信息,提供“安全保证书”、“品质保证书”等辅助产品销售的证书来解决安全心理与无法求证的矛盾.

3、通过在部分销售量大的城市开设“实体展示厅”的方式解决安全心理与无法求证的矛盾.

综上所述,仔细分析消费者的心理,准确把握其心理,是能够使得网上销售活动迅速成长的关键所在.