如何找到理想的选题差异化策略

［摘 要］如何采取有效措施,找到适合出版企业理想的选题差异化策略,成为当下很多出版社面临的重要课题.本文从审视选题的差异化、挖掘选题的差异化、实施选题的差异化三个方面对此进行了论述.

［关 键 词］出版企业选题策略差异化读者需求

出版企业为了强化自己的竞争力,获得预期的社会效益和经济效益,都渴望获得有个性和特色的选题,但这种渴望又往往让那些一心想做好选题的编辑陷于困境.原因就是差异化的选题并不一定适合自己的出版企业,就算是适合,也不一定那么容易找得到.所以,如何采取有效措施,找到适合出版企业理想的选题差异化策略,就成了当下很多出版社面临的重要课题.

一、审视选题的差异化

1.出版社真的需要选题的差异化吗?

对于选题的差异化,首先,作为出版企业,对自己在行业中的定位应该有一个准确的战略评估.我们是什么样的出版社?在整个出版行业里面扮演一个什么样的角色?向读者提供的主要出版物是什么?这些最基本的问题,是寻找差异化选题前必须要明确的.

如果你是同类出版社的佼佼者和领导者,你谈得更多问题不应是选题的差异化,而是如何做到选题的边际成本的最低化.因为,作为出版行业领导品牌,一般情况下是行业标准的制定者,所提供的出版物和怎么写作锁定的是主流的出版市场.因此,这样的出版企业还要刻意去找差异化的话,可能会丧失总成本的优势,最终为此付出惨痛的代价.比如,商务印书馆,以出版权威正宗的字典词典闻名于世.它的《新华字典》如加上工厂租型印刷的话应该超过1000次,《现代汉语词典》重印也将近400次.作为字典词典出版品牌领导者,它在做这类选题的时候,就不必在内容和形式上时时更新,应该有一定的连续性,保持选题的相对稳定,并且在此基础上尽量降低成本.就像一个大美人,不必过多的整容化妆是一个道理.因为只有别人模仿你,而你却不必刻意搞得与众不同.

如果是出版行业的挑战者,并具有领导者不具备的一些优势,这就可以多花心思考虑选题的差异化.比如漓江出版社策划的“年度最佳作品”系列选题策略就是如此.作为地方的一家文艺出版社,又处于全国文化的“低地”,自然只能做出版行业的挑战者,就只好采用选题的差异化策略.像年度的文学作品选本,大的文艺出版社做过,一般的中小出版社也做了,漓江出版社为了在这一个选题取得较好的绩效,就在出版规模、出版周期、出版时间的持续性方面采取了有别于竞争对手的选题差异化定位,从而给出版社带来了较大的经济效益和社会效益,“年度最佳作品”系列也成为漓江出版社具有战略意义的并且能够给那些处于领导地位的强势出版企业带来挑战的选题系列之一.

所以,选题差异化策略不一定适合所有的出版企业,对大型强势的出版企业和中、小型出版企业的运用程度是有潜在规律可循的之一.

2.选题的差异化策略源于读者的需求.

真正的选题差异化策略不会来自部分出版人在办公室里的臆想,而是来自读者的真正需求.只有关注读者的需求和社会的阅读趋向,选题的差异化策略才能真正奏效.

近几年的一些畅销书,诸如《暮光之城》《窗边的小豆豆》《幸福了吗》《山楂树之恋》《明朝那些事》《独唱团》《我想和这个世界谈谈》《我们的日子为什么这么难》《狼图腾》等,无一不是出版企业不遗余力地去了解并弄懂读者的需要、和需求,并在此基础上追求选题的差异化的结果.只有基于读者需求之上的选题差异化,才使得出版社策划的这些图书取得巨大成功,在发行量上得到广大读者的支持和认可,获得较好的社会效益和经济效益.

所以,我们谈选题的差异化策略应该从读者的需要出发.选题的差异化也应该是始于读者的需求,终于读者的理解.

3.如何看待出版物同质化问题.

出版物的同质化是出版行业走向市场的一个必然过程.因为,一定程度上它意味着研发创新成本和营销风险的降低,也意味着获取读者和利润的安全稳定,所以相当多的中小出版企业往往习惯于跟风与雷同,这在教材教辅和“类畅销书”方面表现得特别突出.但是,当出版市场由卖方市场转变为写方市场,在出版物供求失衡加剧的今天,过度的同质化则意味着灾难,意味着大多数同属出版物被淘汰.

其实,仔细观察当下的出版市场,出版物同质化是大部分出版企业被社会热点所迷惑,一味瞄准主流市场的恶果.因为主流出版市场是块肥肉（如教材教辅）,而且进入门槛也相对较低,所以很有诱惑力.况且,中国权威强势的出版企业本来也不多,具有领导和号召力的出版企业就更少了,所以只要有利可图,大家就一哄而上.这样就使得市场上的出版物内容都差不多,有的出版物甚至连封面都很近似.

所以,我们可以这样说：出版物的过度同质化是一个行业的不成熟现象,随着出版行业的成熟和出版企业“智商”的成熟,这种不懂得市场区隔的现象可能也应该会缓慢减退.

二、挖掘选题的差异化

1.出版企业要基于自己的资源进行选题差异化.

不管是出版行业的领导者、挑战者,还是追随者,采取选题差异化策略时,都要充分考虑自身的资源状况.只有在出版企业资源允许的情况下才能做差异化,领导者更要如此.出版资源的利用也有限制条件,不一定所有的出版资源都能够形成选题的差异化.这里谈的条件一共有三个：读者需要的、竞争对手没有的、本出版企业擅长的.（如下图）

如果不符合其中的任何一个条件,很难说是有效的选题差异化.比如,我擅长的,但竞争对手也擅长,这样你在竞争过程中就没有优势,这种选题的差异化就是苍白无力的；再如,我擅长的,竞争对手也没有,但读者不需要也不行,没有市场,选题的价值和效益就无法实现.其实,选题的差异化难点就在这里.

2.选题的差异化有方可寻.

选题的差异化策略,可以分为战略层面和战术层面.战略层面的差异化更多的是定位的概念,这种差异化一定要坚持,不能怕别人跟进.战术层面的差异化更多的是创意的概念,这种差异化可以根据出版企业资源的实际情况及时更新.

还有一个关键问题不能忽视,即无论什么性质的选题差异化策略,在考虑出版企业自身资源的基础上,还必须考虑竞争者和读者.因为,采取选题差异化策略的根本原因就是为了营造比对手更强的竞争优势,赢得读者的认同.从这一角度来看,我们可以把选题差异化策略归为两大类,即运作差异化和利益差异化.

运作差异化策略包括定位差异化和机制差异化；利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化.这两种差异化策略再从两个纬度细分,即需求导向和竞争导向.这样一来,我们就可以从这个差异化策略中找到任何所需要的策略了.（见下表）

具体寻找的方法如下：

定位差异化策略主要包括：品牌定位差异化（需求导向）、行业角色差异化（竞争导向）等.

机制差异化策略主要包括：读者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）.

动机利益差异化策略主要包括：出版物的功能、出版物的品质、出版物的等差异化（需求导向）以及中间商利益、排他性渠道等差异化（竞争导向）.

差别利益差异化策略主要包括：出版物包装、附加怎么写作、品牌个性差异化（需求导向）以及品牌名、品牌角色、独特卖点等差异化（竞争导向）.

三、实施选题的差异化

1.切忌四面出击.

上面,我们列举了选题差异化的很多象限,只是给出版企业的差异化提供了不同的选择,并不是要求出版企业在所有的方面都要寻求差异化.出版企业必须在资源允许的条件下才能采用选题的差异化策略.明智的出版企业会仔细地权衡自己的资源状况和出版优势,在自己擅长的选题领域审慎地进行差异化策略选择,而不是面面俱到,四面出击地盲目行事.

2.差异和同质需要平衡.

在追求选题差异化的前提下,一定的同质化是允许的,也是不可避免的,关键是怎么使得差异化与同质化达到一个适度和平衡.“一阴一阳谓之道”,中国的古代哲学早就洞察了矛盾的普遍存在性和中庸的重要性.但是,在中国的出版市场上有太多的出版企业挣扎在选题过度同质化而导致的战泥沼之中,而在痛定思痛之后又过度地标新立异,也得不到读者的认可,从而带来新的出版风险.

其实,选题差异化策略作为出版企业的一个重要命题,不等于一定要摒弃同质化,而是要我们正确认识差异与同质的关系,并在选题的具体执行过程中既借鉴同质领域的精华,又塑造差异领域的特色,做到二者有效的平衡,这样才能提升出版企业的竞争力.

3.善用工具,贵在坚持.

选题的差异化策略作为出版人的一种工具,本身无所谓对和错,而只存在用得好和不好.音乐盲用再好的钢琴和簧管也演奏不出美妙的音乐来,而专业人士却用管和木叶照样可以吹奏出动人的乐曲.所以,工具的关键在于怎么用,当然好工具可以使你更好、更快、更高标准地实现目标.

而在策略既定的情况下,我们要立足坚持.任何一个策略如果不坚持就难有收获.因为,什么策略都不可能百战百胜,如果稍遇挫折就放弃,那过后,我们就没有工具和武器与别人竞争,失败也就是免不了的事情了.所以,认准的策略一定要坚持、再坚持.

（作者单位：广西民族大学文学院）