编辑如何用脑(十一)

战略的成功,可以影响你几年,甚至十几年,你一旦在战略选择上成功了,再做好战术,你的成功就是几年十几年的成功,甚至是一辈子的成功.

记者（以下简称记）：安民老师,您好久没有给我们写文章了.

安民（以下简称安）：谢谢你们还记得我,不过我已经不写出版专业的文章了.原先我的主要精力是写财经文章,现在财经类文章也已经写得少了.

记：2011年杂志改版,我们都希望看到你的文章,特别是关于出版热点的文章.

安：呵呵,我现在基本不关注出版热点啦,那样的文章我也写不好.要写的话,我还是写《如何用脑》这个系列,从编辑一直写到发行.我写实战的,对读者有用,读者也感兴趣.

记：那太好了.我们刊物谢谢你,我也代表刊物的读者谢谢你.

安：我会以我自己的实战为例,来谈清楚一些问题的.2003年5月,我从出版社发行部主任岗位调到五编室牵头.五编室是当时社里最大的编辑室,社里的支柱,主要搞教材教辅,年码洋2700万.2005年3月我调到集团,2004年秋到2005年春两季码洋总共5500余万.两年不到翻一番.

记：为什么你就能翻一番呢?你们是怎么做的.

安：这首先取决于机会判断.是否有战略性的机会,以及如何把握机会.当时我是这么分析的.先要弄清五编室的产品结构,再判断有没有战略性的机会,然后再理清工作思路.

五编室当时的产品,主要是大纲版小学数学教材及其配套产品,以及一些特殊教材.这两个系列的教材及其配套产品,从中期来看,都会被淘汰,因此,迅速进行产品结构的调整,是最核心的任务,在此同时,还要充分发挥各类产品的市场作用,把码洋做大,把利润做起来.

首先是大纲版的小学数学教材,即小学《实验数学》及其配套产品,一共有47个产品：小学《实验数学》12本,配套《课外作业》12本,《寒暑检测作业》11本,教参12本.这套教材及其配套产品,当时有两个不利因素：一是面临省里相关政策的打压.本来这套教材1992年即已通过国家教育部的审定,是一套全国性的教材,由于教材市场一直被当时的省局垄断,因此这套教材一直面临主管部门的市场挤压,到2002年,它在全国的发行量一直很小,只有几百万码洋.我曾碰到一个书商,他就说我们社里是捧着金饭碗讨饭,说得很形象.第二个不利因素就是,我们省2001年即开始进入教改实验,2003年全省全部进入教改,这套教材到2009年将以每年减少一个年级的速度自动逐年退出市场.

2002年到2003年,关于这套教材的发行任务就是扩大市场,抓眼前的利润.2002年一年,这套教材及其配套产品,码洋增长了1000万,尽管如此,科教室的总盘子仍然比较小,仍只有2700万.针对这套从中期来说快要过时的产品,我们的制定了特殊的策略,既要看到中期,还要兼顾眼前.

记：这话听起来有点意思,好像话中有话.

安：是的.如果只抓产品结构调整,那么关于这些产品,就不应该做新的产品了,这是只看上期的做法.既然中期这些产品要完蛋,为什么要做与它配套的新产品呢?但我不这么认为.因为它全面退出市场要到2009年,因此这其间还有6年时间.如果有市场需要,我们还可以做一批配套产品,这样就可以抓住眼前可以看得到的利润.

因此,对这套教材及其配套产品的对策,就是三点：一是让发行部门加大发行力度,尽量扩大教材的发行,扩大一个县就是一个县,扩大一个县就增加一个县的码洋和利润；如果增加不了发行量,就一定要稳住市场不出现动荡,因为一动荡,我们的后续产品就会受到影响.市场稳定或增长了,我们就有基础开发后续产品.二是将配套产品线延长.三是做好怎么写作.

记：就是说,你们的思路与常规想法反其道而行之,不是压缩产品线,而是延长产品线.

安：对.这部分产品,我们定位是中短线产品,生命力有限.但它的码洋和利润就在眼前.因此,我们配套做了测试卷12本,堂堂练12本一共24个品种,这24个品种就带来了一部分短期利润.

记：为什么你们还要延长产品线呢?里面最根本的原因,最核心的因素是什么?

安：这套教材在2002年到2003年市场增长很快,一旦它稳定或再次高速增长,有教材在前面做龙头,后面的东西就可以舞起来.其中最根本的原因在于市场,教材市场扩大后,一些配套产品,如堂堂练、测试卷等,就有较大的市场需求.各地都要求配套产品.而产品线的完整和丰富,本身就对教材的推广和稳定有利,教材的稳定和市场扩大,又为配套产品带来了市场空间.既然配套产品本身就有市场,有码洋和利润,那为什么不做呢?还有,其中最核心的因素就是,这一块的风险很小；我们教材的使用量不大,它在哪些地方使用,使用量有多大,我们的竞争对手不清楚,数量不大和信息不清,就限制了我们的竞争对手民营书商,使他们不敢轻易跟风操作.可我们能操作.尽管数量不大,可仍然足够我们的配套教辅能够取得较好的利润,这就够了.

记：就是说,这个情况非常特殊,它在这个局部形成了一种对你们短线操作极为有利而对你们竞争对手不利的态势.

安：对.另外,从做好怎么写作方面,我们还配套做了一套12本的备课手册.这12个品种是不挣钱的,只是给教师提供怎么写作.我们的目标是,保本或略亏都做.

记：这样的话,你们的产品线一下子就延长到47加36共83个品种.这种在局部反其道而行之的思路,很有意思.

安：是的.工作是实战,实战是很有意思的,大的思路要清楚,同时又不能一根筋,要具体问题具体分析.如果不具体问题具体分析,就不可能在这个产品线上增加新的产品.我2003年这种操作方式的成功,说明了具体问题具体分析的重要性,也说明了编辑用脑的重要性.

我们的产品线的第二条线即是一些老的地方教材,包括小学科技、健康教育、写字等.这些产品,2003年以前就存在,但量不大.当时根据这些产品,主要做了三项工作.第一,即是根据新课标的要求,开发了新的卫生健康、科技活动和写字,进行产品结构的调整；第二,即是和发行部门配合,做好两批新老产品的市场推广；第三,支持编辑室某个编辑,根据国家在九年义务教育阶段的国标教材、地方教材、校本教材的教材系列政策,做了几套新的地方教材.不过,因为省里批准的地方教材很多,因此我们编辑室没有投入多大的力量,只有一个新编辑做这一块儿.从最后的结果来看,我们在这一块的思路还是比较成功的,最后绝大多数地方教材都死了.而我们投入的编辑力量少,产品做得不少但也不多,可结果不错.第一,它当时也不是我们工作的重点,但仍然为那两年的码洋增长做了贡献.第二,最后,省里多数地方教材都死了,而我们有三套效益链,进入了教材招投标系列.

记：就是说你们当时的工作有轻重缓急.地方教材并不是你们工作的重点.

安：是的.

记：地方教材在各省发展得都不错,怎么在你们就不行了呢?

安：主要的原因有两点：一是省里审定通过的地方教材太多太滥,全省有七十多套通过了相关部门的审定,给地方选择带来很大的困难,而且有不少同类教材就有好多个版本,市场竞争白热化.二是省政府部门不愿意在地方教材这块投钱.教材免费以后,地方教材如果由政府写单,那么掏钱的就是省财政.教材本身就乱,加上财政有财政的考虑,因此后来的省地方教材,绝大多数也就死了.能够存活下来的不足10套.其中有两个品种,一个是我做的,一个选题的提出者和定板者都是我.

记：你不是说你们只有一个编辑做这一块吗?

安：这两个品种,一个是我2004年做的《中学数学用表》,本身不属于地方教材系列,但也不属于国标教材,也不属于校本教材,我们为了方便管理,把它划到地方教材一块.另一个是我们2007年做的,那时我已经离开出版社了.

记：那么你们当时的重点是什么呢?

安：重点是第三方面,即新课标课堂作业及其他配套产品.

记：这个可得要讲具体一点.

安：好的.2001年我省一个县市进入课改,2003年秋全省起始年级进入课改.我2003年5月份进五编室.那么对我来说,我判断这次课改是教辅市场重新洗牌的机会,也是一次很大的战略机会.这次战略机会如果把握得好,我们可以在几年内得到快速的发展.当时省人教版九年义教教材配套的课堂作业已经有出版社做了,但是华师大版和北师大版教材配套的课堂作业却没有产品供应,我主要抓的就是这个战略机会,及根据课程标准做了一些配套教辅.新课程九年义教教材在全省推开以后,由于北师大教材和华师大教材在全省的使用量不是太大,加之一些竞争对手对省内各地起始年级使用的版本情况和数量不是很清楚,因此这两个版本课堂作业的供货一时跟不上.我们的优势就是有关信息很快,数据很清楚,加之我原来做《实验数学》及其配套产品的经验,因此我知道很多潜在进入者,因为没有这两种版本在省内使用地区及使用量的数据信息,因此他们不会轻易进入.这就为我们留下了进入的时间.到2003年6月下旬,我们已经知道自己需要做哪些产品,而其他的进入者要做出这个判断,至少得两个月后,这就为我们预留了两个多月的时间.我们可以赶在其他进入者进入之前,先期占领市场.而如果我们的产品质量与售后怎么写作做到了位,大家习惯了我们的产品,那么我们就可以比较长久地占据这个市场.

记：你说因为教材的使用量比较少,其他人不敢做,为什么你敢做呢?

安：这个少是相对的.就跟《实验数学》一样,相对于人教社教材来讲,它们比较少,但是相对于出版盈亏平衡点来讲,它们一点也不少.我当时做华师大数学课堂作业,因为这个是配套产品,一般学校是人手一册,因此只要有一个县或几个县使用就可以做的.我2003年做课堂作业,当年印数最大的是12万册左右,还有一本9万多册的,一本7万多册的.2003年是一年级或初一,2004年就会是二年级或初二,2004年好销的品种就会增长一倍,到2005年就会再增加三个品种,这样品种一起来,码洋就自然起来了.

记：这就是你所说的战略性机会,可以做几年,然后可以在几年内一直增长.

安：正是如此.

记：那么还有没有其他重点产品呢?

安：还有就是《中学数学用表》,在地方教材里谈到过,不属于地方教材,但被我们人为归入了地方教材系列进行管理.这个产品2004年出版,当年销43.5万册,次年销50多万册,2009年这个产品销了65万册,今年的数据我没有看到,应该不错的.总体来说,年年印,年年销量很大,是典型的常销书.另外还有一些配套教辅,但量不是很大,也不是很典型,就不讲了.

记：这么说,你2003年到2005年初的主要工作,就是抓战略机会.

安：有一定的道理,总结起来是一个重点,四句话：一个重点,就是新课标配套产品的战略机会,这是我们的战略重点,也是第一句话.这一块,2004年秋到2005年春,我个人从零起步就做到了900多万码洋.第二句话,即是抓小学数学配套产品的眼前码洋和利润；第三句话是抓地方教材的转型；第四句话是,再抓其他相关的长版书,常销书,就是《中学数学用表》这个产品.

记：正是在这种思路下,你们才在不到两年的时间内,实现了码洋翻番的目标.

安：正是.正因为如此,我特别强调编辑思路的重要性.刘硕良老师曾经讲过,思路决定出路,这个一点也不检测.不过我还要加上一句,战略重于战术.

记：这句话怎么理解呢?

安：用一句俗话来比喻,就是男怕站错行,女怕嫁错郎.这是什么意思呢?站错行还是站对行对一个男人来讲,是一辈子的事情,对一个男人的一生来说,选择工作的行业是极为重要的事情,因此这个选择一定要对.婚姻对女人来说也是如此.那么对一个编辑来讲,什么是最重要的呢?选择什么样的战略机会是最为重要的.战略选择对了,你不一定能够成功,但一旦再把战术做好的话,你的成功就是顺理成章的结果,它不是原因,而是结果.而战术只是局部的,小的方面,你局部做得再好,你的成功都只是小成功,而做不到大成功,因为你无法长久.战略的成功,可以影响你几年,甚至十几年,你一旦在战略选择上成功了,再做好战术,你的成功就是几年十几年的成功,甚至是一辈子的成功.

记：所以你说,战略重于战术.

安：正是如此.(未完待续)