数字出版:基于现实的规律

在中国传统出版界,无数的误解仍然在阻碍着他们的选择,结合传统与技术的数字出版“融合”性发展之路,仍显得迷雾重重.传统书商走向数字出版的,依然是观念问题,尤其是基于现实进取的观念问题.

数字出版就像梦魇,魇住了当代出版的心.一边是从政府到国企到传统出版人频发议论,规划不断,但整个传统出版业难有切实的动作,一边则是技术商、运营商闷声不响,冷不丁却获取了金钱和名声.究竟是数字出版在传统书商和技术中人那里完全分野,还是数字出版本身梦幻百变,让传统书商可望而不及当前的数字出版,究竟给我们什么样的昭示

国际上有关数字出版的论文,在1996～2001年呈现出爆发期.但考察那一时期的论文内容,有关数字出版的记述相对驳杂,真正规范化、学术性的论述不够深入.①研究论文所反映的这一状况,其实正与数字出版的历史进程相表里.众所周知,世界范围内的数字出版,也正是在1996年左右才突然产生两个震动事件.一是美国人马丁艾伯哈德发明的“火箭书”(Rorke-Book)在这一年出现②:二是2000年3月,美国小说家史蒂芬-金的新作《骑上》以网络下载方式进行销售,竟然在24小时之内收到40万读者的下载请求.尽管电子书的概念在之前曾多有探讨,实验室和一些图书馆也实行过图书的无纸化电子呈现,但这两件事却为出版业带来了革命性影响:“火箭书”创新图书载体,开启了电子阅读器的发展之路,《骑上》创新图书内容与发行,成为网络收费下载以及网络原创的先声.

如果以此作为数字出版的明确起点的话,10多年的发展,数字出版自身所开拓的产业发展之路已经相当明晰.f旦遗憾的是,在中国传统出版界,无数的误解仍然在阻碍着他们的选择,结合传统与技术的数字出版“融合”性发展之路,仍显得迷雾重重.传统书商走向数字出版的,依然是观念问题,尤其是基于现实进取的观念问题.

其一,数字出版是否成功.其实,10多年的发展,数字出版不仅有诸多成功案例,而且这些成功案例已经散见于出版流程各环节,不经意之间已经用散点布局的方式为产业构筑了成功的“珍珠链”.其问题只在于:统辖诸元、拉动这一“珍珠链”的“战略家”缺乏,让各元之间有效统一的“互动力”尚未成熟.

无论传统出版还是数字出版,作者、作品、读者均为最重要的三大基石.在我们今天的产业现实中,作者方面,更具优势的已经不是传统出版,恰在数字出版.无数的网络查重复率遍地成长,为盛大文学群体性占有,大批的名家学者,也不再把出版图书作为唯―诉求,反而频频借助博客、微博、论坛张扬自己的思想.作品方面,传统出版的理想性色彩日渐淡去,仅仅成为内容的载体之一,与其他载体并无二样:读者方面,遍观今日的图书或文章,平平常常的一片短文就是图书读者的几倍甚至百倍之多.与传统出版紧密相连的发行渠道,当当、卓越也几乎超过地面书店.我们可以看到,凡是传统出版“沦陷”或者让传统书商哀叹的地方,恰恰是数字出版爆发性增长的地方.二者之间的此消彼长,不仅在于宏观趋势,更在微观上的贴身相随.数字出版之成功,其实已昭然若揭.

其二,内容是否为王.在数字出版面前,“内容为王”几乎成了传统书商能够自信的唯一屏障,也成了维护自尊的最高信仰.但是,此内容等于彼内容乎传统书商手里的内容,真的为数字出版所需要吗如果有一天,数字出版宣告根本不需要你手里的内容,叉该如何自持并非危言耸听,数字出版所需要的内容其实与传统出版正渐行渐远.我们必须认识到,传统书商的内容生产,是严格的体制秩序下的产物,传统书商的内容把关者,属于国营单位、体制教育下的编辑,因了这体制秩序和“体制编辑”,传统书商的内容作者,只能按照其体制和编辑能够接受的范围来书写内容.如此一来,传统书商的内容既可能精彩绝伦、功盖千秋,更可能要求你用十足的耐心去细嚼慢咽,甚至昧同嚼蜡.但严峻的现实是,中国的数字出版阅读主体,属于伴随着互联网成长起来的年轻人,对于精神文化的产品阅读,依凭着由快节奏、新语言、新睛感等构成的新型“美学”标准.遗憾的是,数字出版的“美学”标准,至今尚未为传统出版所认可,也没有被技术、运营等数字出版商所体悟.也许,正是这双向疏忽,才构成现实中的双重尴尬:传统书商自认为“内容为王”,从而以“持币观望”的姿态裹足不前,技术商、运营商也认为“内容为王”,或者以身试法、不惜盗版,或者与传统书商频频接触,购写内容.但最终却发现:从传统书商购写的内容,并没有带来下载如潮的盛况,甚至悲惨地发现,这些内容原来无人问津.在我国数字出版的现实中,“内容为王”不过是一种虚妄的流传.

其三,版权保护与技术是否成熟.正如正义与罪恶并存于世相伴相生,盗版也将是永远无法解决的难题.现实的回答只在于,盗版该控制到什么样的范围盗版是否能够将产业摧毁其实,就出版物盗版来说,传统出版领域的盗版远比数字出版的历史更为悠久、模式更为成熟.数字出版领域的版权保护,远比传统出版更为容易,毕竟,没有多少人能够达到的本事,其解决思路只在于技术加密、严肃法制.以版权保护来自绝于数字出版,仅仅是借口而已.对版权保护的担心,不只遮住了传统出版的眼帘,也曾让数字出版商几番犹豫.2003年,美国Gemstar集团作为最早的电子出版商之一,决定退出电子出版,原因在于其电子阅读器的格式采取了封闭式,仅仅能够适用其自身开发的reader格式,对其他阅读格式并不兼容.10多年的发展,观念和技术共同进步,今天的Kindle、Sony、ipad等电子书,普遍采用了开放性的、多兼容的格式.在阅读器这一微观领域,目前的技术已经绝对成熟.但在数字出版的宏观趋势方面,技术之成熟永无可能.事实上,数字出版的发展脉络表明,不断的创新才是主流,“成熟”的意义永远指的是阶段断口微观性.

面对数字出版的理论探讨和现实状况,似乎存在-种奇异的状况:理论的演绎很难与现实恰相吻合,现实总是比理论多迈一步.事实上,这与理论探讨者的素养无关,数字出版用现实的动作,言说并创造着一种与传统出版并不相同的规律.

针对数字出版的发展规律,普遍的说法在于“缺乏成熟的赢利模式”.10多年的发展,仍然为产业界如此认定,一方面固然有数字出版赢利模式不成熟之实际问题,另一方面则应该反诘自问:我们所说的“成熟”意旨何在我们从何种角度来判定其“成熟”与否我们面对的,究竟是一个“成熟”或者“固化”的旧对象,还是变动不居、活跃不已的新内容从逻辑上来说,叙述者本身比其做出的叙述更关键.事实上,从上一世纪40年代的想象、试验到90年代至今的高歌猛进.数字出版已经显示了其发展的规律.

其一,突发与创新.回顾这些年的数字出版可发现,数字出版的赢利模式普遍显示出“突发性”和“创新性”特点.史蒂芬金的《骑上》甫一上市就吸引40万读者下载,此种效果完全超出作者和运营商意料之外.在我国,新浪网早年投入巨资,以为凭借超强的人气即可吸引广告客户,最后却是通过融资上市获取了利益,中国移动最初寄期望的赢利模式是手机有声通讯费,未曾料到的是,是短信而非有声通讯让中国移动的收益呈现出爆发性增长.同样,盛大公司在网络游戏之外,未曾料到的利益回报却是网的收费下载,当盛大文学试图做大这一业务的时候,再次遇到新的发展路径:以《鬼吹灯》等为代表的网络作品在传统图书市场发行超过1000万册.

总结来看,音乐彩铃、游戏、CNKI数据库、电子阅读器、付费下载用户、当当售书、广告等其中除了广告,数字出版的每一次赢利都突如其来、出乎意料.突发性和爆发性,这些常规思维中觉得不可思议的事情,在数字出版中却是常态.事实上,数字出版的赢利规律,依凭的是创意和技术这两驾马车,而其市场结果则是:数字出版的客户群体,是创造出来的.与传统产业那样通过细分客户需求、进而满足客户需求不同,数字出版是创造客户的需求,进而去创造出客户群体.

其二,数字出版因固化而“成熟”的赢利模式,容易复制,但难成大器.盛大文学的文学原创+付费下载,并没有什么超人的成功秘诀,不过是―群有创作冲动的文学新人,写出一篇篇吸引眼球的故事,通过“连载”的方式调动读者跟踪阅读,而在阅读的同时付上微不足道的费用.同样,当当的网络销售也与地面销售中的国美家电相类似,通过低折扣和人力配售,给予用户超值回报.就商业模式的“成熟”程度来说,如盛大、当当之类,你完全可以轻易复制.但根本的问题在于,数字出版的商业模式可轻易复制,但复制者的收益最多是涓涓细流.问题的乖谬恰在这里.在传统出版产业,全国581家出版社做的是同样的事情,组织作者、编辑出版、市场发行,模式相同收益也相差无几,没有大富大贵也没有饿殍满地.但在数字出版方面,商业模式等同者,在收益E鲜见齐头并进.数字出版产业从来就拒绝“成熟的商业模式”,一旦商业模式进入“成熟期”,数字出版也就进入了死亡期.概因数字出版的内核是创意、技术,也因为数字出版带给用户的永远是新鲜的感觉、崭新的体验和“眼球经济”.那些执意等待“成熟的商业模式”的传统书商,恐怕将一直等下去.

其三,深加工的内容才是数字出版的内容.2010年10月8日颁发的《关于发展电子书产业的意见》,从产业链角度实行分设电子书的出版、复制和发行机构.针对传统出版单位,总署积极鼓励的是“传统国书的电子化”.这一措施有其合理之处,毕竟,传统图书内容是数字出版的重要基础.但数字出版的发展实际,则远远超出了这一层次.坦率地说,传统出版所依仗的内容,并非为数字出版渴求和需要.在西方,由于实行严格的数字版权保护技术,与传统纸书相等同的内容,在数字出版市场较为看好.史蒂芬金《骑上》之所以能够24小时吸引40万用户,原因在于这本书的纸版和数字版,在不同的市场中遵循不同的制度.即便如此,今日西方出版界从数字出版中获取利益最丰的,仍然不是哈珀柯林斯、兰登书屋等文学类出版商,而是以教育、理工科技为主的麦克米伦、培生等出版商.与国外相反,我国数字出版界最热闹的电子书,似乎都与文学、大众有关,林林总总的悬疑、盗墓、后宫、穿越之类图书,似乎成了数字出版的宠儿.

中西方数字出版内容之间,表面看来差异巨大,但骨子里却是相同.它们遵循着同样的规律:内容的深加工或者原创性.我们大受欢迎的文学类图书,虽然肤浅粗糙,但它们几乎等同于“直播”,随看随新.培生、麦克米伦的数字产品,则紧紧锁定客户的阅读需求,充分展示电子书融合文字、声音、动画以及三维等技术合一的特性.他们用技术、创意“深加工”了原来的作品,又以这种技术上的“深加工”创造并满足了客户的需求.

因此,数字出版所需要的内容,并不在传统出版商手里.如果你以为与众多出版社签约、拥有了许多作品的网络传播权就能够“内容为王”,那么,我国早已诞生了无数的数字出版商.从中文在线、方正到今天的汉王,拥有的电子版权不能说太少,但有多少读者对这些作品问津数字出版所需要的内容,必须要经过编辑的“深加工”.

其四,兼容与开放.面对数字出版,懒于问津者之外,传统出版商中不乏雄心勃勃的大家.从南到北,中国的出版集团动作频频.其雄心时常陷入“通吃天下”的怪圈,既想在旗下铸造一条完整的产业链,又想在微观的局域内造出独门秘籍.比如电子阅读设备的格式,诸多出版集团并不想让他人随意兼容.其实,美国Gemstar的中途天折,已经给产业提出了足够的警醒.今日的出版集团,应该倾力组织编辑力量对传统图书内容进行适用于电子阅读的“深加工”,应倾力打造汇聚这些经过“深加工”的、新鲜的作品平台,然后面向所有阅读设备开放,允许所有阅读设备能够格式兼容.这就像电视机和制品人,制片人的作品完全可以在所有的电视机上播放,区别仅仅在于一律收费而收费标准不一样而已.格式兼容、开放合作,才是数字出版商应有的胸襟.

(作者系中国出版集团公司出版业务部副主任)

①参见《电子出版的国际学术研究格局与趋势》,《中国出版》,2010年9月第18期.

②电子书(E-book)概念.最早出现于1940年代.“火箭书”作为产品,由美国新媒体(NuvoMedia)公司于1998年第一次推出,这也是业界认为出现的第一款电子书.新媒体公司后来被美国的Gemstar集团收购.Gemstar集团曾与微软、Adobe并称“电子书三巨头”.2003年,Gemstari退出电子书市场.