青少年期刊的产业化之路

就具体策略而言,青少年期刊可以形成期刊、音像、电子杂志、网络期刊等一体化的格局,还可以出版图书、举办各种教育活动和竞赛、组织户外活动,由此延伸产业链条,在提升青少年期刊品牌影响力的同时获得更多的收入.

产业化：青少年期刊的生存发展之道

改革开放以来,随着“政社分开”、“政事分开”以及政府行政管理体制改革的深入,期刊社逐渐不再挂靠于政府部门或事业单位,不再享受特殊待遇.实践证明,产业化是青少年期刊生存和发展的必由之路.

(一)期刊产业化的内涵

产业化就是指产品向产业部门的生产、经营、销售等活动运作规律转变的过程.青少年期刊也是一种产品,也可以像第一、二产业中的产品一样生产、经营、销售并走向市场化.学术界一般将期刊产业化界定为“期刊资源的配置、期刊编辑的运作和期刊产品的产前、产中、产后营销全过程的主导倾向市场化”.因此,概言之期刊产业化指的是运用市场手段配置组合各种生产要素,并根据市场需要策划、组织、编辑期刊内容,按照市场营销的基本策略组织营销,扩大市场份额和业内影响力,树立自己的品牌形象.期刊产业化还意味着期刊社内部管理的企业化,要求期刊社按照企业管理的模式打造内部高绩效团队,建立科学有效的组织结构.

(二)青少年期刊产业化的现实价值

青少年期刊发展到一定阶段,必定要向独立的企业法人过渡.一方面,青少年期刊业的市场化是实现期刊资源优化配置和利用的前提条件,有助于集聚优质生产要素,产出期刊精品.另一方面,青少年期刊的企业化管理有助于建立现代企业制度和运行机制,激发期刊业的内在活力,调动策划、编辑、营销、设计等人员的积极性,提升青少年期刊的运作效率,形成可持续的创新机制.

1　青少年期刊的产业化是迎接市场日益激烈竞争的需要

随着国人对孩子的教育投入不断增加,教育投资占家庭支出的比重也渐成上升趋势,这是青少年期刊发展的机遇和利好因素.然而,强大的市场潜力吸引了众多商家的注意力,各种文化传播企业和机构纷纷推出多样化的适应不同年龄段、不同偏好的青少年需要的文字、音频视频资料,各种青少年期刊摆满了书店.一方面,青少年期刊内部之间竞争惨烈；另一方面,青少年期刊还必须面对其他传播媒介如报纸、图书、音频视频介质以及新兴网络媒体的冲击,期刊的市场生存空间不断被挤压侵占.因此,只有按照市场化的理念生产期刊、经营期刊、销售期刊,实现产业化、集团化经营,才能在市场中赢得一线生机.

2　青少年期刊的产业化是改变青少年期刊现状的迫切要求

目前,我国青少年期刊经营规模小,数量多而杂,发行量低,力量过于分散,多数青少年期刊只重形式而忽视质量,过分关注眼前利益,同质化十分严重,期刊的生命周期不长.多数青少年期刊的品牌经营意识不强,定位模糊,一味追随青少年偏好.总体上讲,我国青少年期刊的产业化水平偏低,运作方式落后,期刊产业的相关链条还没有形成,期刊的经营和生产还是“独门独院”的模式.从期刊社的内部管理体制上看,一些期刊仍属于事业单位,既有主办单位,又有主管单位,不能独立经营、自主决策,在人员招聘提拔、办刊思路等方面都受到一些约束和制约,无法施展拳脚.

青少年期刊产业化的探索――以《课堂内外》为例

要实现产业化,青少年期刊必须在市场化、企业化的大框架下,从与刊物相关的领域切入,走多种经营、多种产业开发、综合发展的道路.规模化、集团化经营是青少年期刊发展的必由之路.

近年来,《课堂内外》通过建立现代企业制度,与高校、出版集团合作办刊,以及与高校和其他单位联合举办教育活动等,逐步走上了产业化发展之路.自1999年确立市场化改革的方向,《课堂内外》大力加强内部管理,通过各种资源和要素的重组.规模不断壮大；通过与外部资源全方位、多层次、多形式的联合和对接,以资本和文化产品为纽带,实现优势互补,在合作中实现低成本扩张.目前,《课堂内外》面向全国31个省、自治区、直辖市及海外发行,月发行总量近400万册.《课堂内外》的产业化之路,应该说能给青少年类教育出版机构带来了一定的启示.

1　建立现代企业制度,让期刊走向市场,实现企业化.1999年,杂志社就成立重庆课堂内外杂志有限责任公司,还于同年创建了新人类网络科技有限责任公司,进一步改善了内部管理方式,使其更加充满生机活力.

2　集中优势资源,发展系列期刊群.目前已拥有面向小学、初中、高中和大学的期刊12种：《课堂内外小学版》、《课堂内外初中版》、《课堂内外高中版》、《课堂内外创新作文》、《课堂内外中考金刊》、《课堂内外高考金刊》、《世界儿童童话版》、《世界儿童漫画版》、《大学》、《大学研究与评价》、《数学金刊》、《数学教学通讯》,满足了各个年龄段青少年学习和生活的需要.通过扩大期刊群,实现各种资源的重复利用,通过挖掘杂志社人力资源、销售发行渠道的能量,延伸品牌实现利润最大化.

3　以期刊为主,走多元经营的道路.以期刊图书出版、发行、广告、网络和青少年教育怎么写作及产品销售为产业方向,课堂内外杂志社每年出版《高考必读》、《重点大学报考指南》、《中专必读》、《新课堂作文丛书》等优秀教育图书400余种,还开办了创新作文网站(.省略).

4　独立或联合举办各种活动.每年举办全国青少年读书征文及夏令营活动,2006年,与北京大学中文系联合主办首届全国中小学生“新课堂”创新作文大赛；2007年,与上海外语教育出版社联合举办“外教社”杯全国中学生英语百科知识竞赛；2009年,组织“全国青少年成长状态”大型调查.通过这些全国性活动,有利于增强青少年消费者的忠诚度,将潜在的消费群体变为现实的购写群体.

5　与高校或出版集团合作,实现优势互补.2001年,与四川外语学院合作,编辑出版《世界儿童》；2005年,与北京大学中文系、北京大学语文教育研究所建立战略合作关系,并在北京大学设立了《课堂内外》杂志科研基金；2005年,与重庆出版集团合作,创办重庆天下图书公司；2008年,与重庆移动通讯公司联合创办《中学生手机报》,借助高校的科研优势、出版集团的出版资源、公司的雄厚资金实现了低成本扩张.

我国青少年期刊产业化的路径

从《课堂内外》的成功实践经验来看,青少年期刊的产业化需要实现“三化”,即企业化、系列化、多元化.

(一)企业化：建立适应市场经济的管理方式和运行机制

企业化要求青少年期刊杂志社转变传统的管理模式和运作机制,按照市场化的要求加以改造.首先,杂志社全体人员要树立市场竞争意识和创办期刊精品理念,充分发挥自身主观能动性,而不是依赖于政府的拨款“救济”或者计划经济体制下的指令性发行方式.其次,重构组织结构,建立扁平化、弹性化的组织结构,以更好地适应市场需要,及时灵活地调整出版发行策略,根据市场需要策划选题、组织稿源、编辑加工、装帧设计,使期刊生产、经营、销售的每个环节都能因应市场的变化而变化.最后,建立适应市场经济的人才引进、培养和使用机制,加强对期刊各类人员的培训和国外国内同行的人才交流合作,使从业人员成为既具备新观念、掌握新技术,又有现代编辑出版知识、市场预测能力、选题策划能力、经营核算能力的全能型期刊人才.

(二)系列化：创建期刊群以满足青少年的差异化需求

一方面,青少年的年龄跨度较大,思维、智力、情绪和情感、自我意识、心理等各方面都还不成熟,每个年龄段的青少年的需求也呈现出较大的差异性.创建系列刊群,可以满足不同年龄段的青少年的不同需求.另一方面,通过打造系列化期刊能够进一步扩大品牌的影响力,整合各种资源要素,重复利用各种资源,实现资源的优化配置,达到帕累托效率最优.

(三)多元化：发展多种经营,延伸产业链条

开展多种经营,既有助于发挥品牌效应,也有助于减少期刊的市场风险,节省新产品的市场导入成本.开展多种经营时,要特别注意新开发的产品与原品牌和产品的相关度和价值取向上的一致性,即保持统一的企业文化内涵.在开展多种经营过程中,必须考虑到不同产品的核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业财力与品牌推广能力等等因素,防止陷入品牌延伸陷阱.就具体策略而言,青少年期刊可以形成期刊、音像、电子杂志、网络期刊等一体化的格局,还可以出版图书、举办各种教育活动和竞赛、组织户外活动,由此延伸产业链条,在提升青少年期刊品牌影响力的同时获得更多的收入.